宜家被逼成了折扣店

中产不买房了,宜家很难过

原创首发 | 金角财经(ID: F-Jinjiao)

作者 | 颖宝

宜家对卖二手家具产生了兴趣。

近日,在某省级外资企业座谈会上,宜家有关人士向政府部门咨询了二手家具回收的相关政策,并反映二手家具市场中现存的准入和基础设施建设等问题。据知情人士透露,宜家正在筹划建设一个二手家具试点项目。

宜家的这一举措,被认为是看上了“废弃家具处理”的市场空档。北京市统计局的调查显示,3000多名受访者中,有11.1%的人在2023年产生了废弃大件家具,受限于处理渠道狭窄,高达46.5%的人会将其当废品卖掉。

而宜家从中受益更多的,是通过对冲成本、获得缓和降价压力的资金。在第三方交易平台上,宜家二手家具的价格为原价的1/3。宜家千元以内产品占比80%,以此价格区间为例,宜家若自营二手业务,将能获得每件家具超300元的额外收入。

近年,伴随中国房地产萎靡,家居市场相应受到冲击。为抵御业绩下行,宜家不得不在中国实行低价策略,并落地多场促销活动。虽然这被诟病“自降身价”,但在消费降级风潮下,也不失为一次顺势而行。

房地产打破了中产梦

宜家标榜的中产梦被房地产行业打破了。

宜家在1998年进入中国市场,至今已26年。起初,这一北欧品牌携带的“轻奢慵懒”“极简主义”等标签,在中国还属独一份,吸引着消费者购买并借衍生文化包装自己。

在新中产的托举下,2015财年,宜家(中国)的销售额以105亿元刷新纪录,同比增长超18%。规模也迅猛扩张,国内除了当时已有的18家商场,还有4家商场在建设中、1块地皮已竞标成功。

伴随着房地产“黄金时代”的戛然而止,宜家作为标榜“中产生活方式”且距离房地产几乎最近的标杆型公司,先于MUJI等品牌感受到寒意。

购房需求下跌的影响,现已反映到房地产下游行业——家具制造与零售行业的账面上了。毕竟,市面上没这么多有装修需求的新房子了,新中产家庭也降低了置换家具频率和预算,并下调对室内氛围感的预期。

国家统计局的数据显示,2022年1-11月,规模以上家具制造企业营收6828.7亿元,同比下降7.3%。横向比对后,这一产业的现况更令人担忧,2022年,在饮料、烟酒、中西药品、金银珠宝等16类社会消费品中,家具类别的零售额排名倒数第一。

宜家也难躲行业变化。2017-2019年,宜家的营收增速放缓,分别为14%、9.6%、8.01%;2020年全球营收额出现近十年来首次下滑,在中国地区的销售额也同比下跌15%至134亿元。

与此同时,宜家的核心用户群体——城市中产的钱袋子愈发紧张。《2023年新中产大调研》显示,2021—2023年间,通过投资理财获得可观正收益的新中产家庭,从55%降低至16%;通过理财渠道赚到钱的家庭数量减少了约70%;有41%的新中产家庭,只能把资产维持在相对平衡的水平。

新中产的口袋没钱了,同时为对冲投资亏损额及未来风险,他们更多会选择削减投资预算,并减少债务。

2022年,有60%的家庭愿意将50万元以内的钱花在理财上,到了2023年,57%的家庭仅愿意投入20万元以内。同时,2023年有39.4%的家庭把负债率缩小至5%,这一比例较2022年提高了2.2个百分点。

房屋等大件商品,会增加家庭负债,且保值与否存在不确定性,一部分家庭选择将其提出消费清单,另一部分则选择“大方换小房”“优先考虑二手房”的购房方式。国家统计局数据显示,2023年全国住宅销售额同比下降6.0%,2024年1-3月住宅销售额同比下降30.7%。重点监测的70个大中城市中,已出现二手房成交量高于新房成交量的现象。

宜家的低价之路

除了开拓二手家具市场,宜家还在中国落地了多项促销降价活动。

2024年4月,宜家(中国)第一个低价精品快闪店在上海太古里开业,从Logo概念到产品定价均在强调“精打细算”,比如9.9元的烧水壶、几十元的大型瑞莎收纳筐等等。

3-4月底,宜家(中国)餐厅推出每周五打折餐食,被网友喜称“穷鬼套餐”。打折力度最大的,有如1元的甜筒、13.49元的肉酱意面、9.99元的肉丸+土豆泥套餐,其余大部分餐饮会打到5折左右。

2月,宜家(中国)宣布在追加超1亿元投资,将在2024财年内对超500款产品进行降价,比如将149元的芙萨工作灯降至99元、999元的百灵三斗抽屉柜降至799元。

4月16日,宜家(中国)高级副总裁弗朗索瓦·勃朗特表示,将在未来3年内拟投资63亿元,以推动持续性降价策略,并聚焦全渠道的整合与优化等方面。意味着,宜家将放下身段、放弃培养几十年的品牌文化和中产消费观念,转战中低端市场。

横向比对,宜家的低价策略是一步谨慎的棋。

冲击IPO是快速获得资金的途径之一。仅在2022年,国内就有趣睡科技、浙江正特、森鹰窗业、箭牌家居、天振股份等30家泛家居企业筹划上市,涵盖智能家居、软装、照明、硬材制造等多个细分领域。

但这条路并非百分百顺利。到了2023年初,上述企业名单中成功上市的约15家、概率约50%。上市不等于“上岸”,后续还要面临更多问题。主营智能家居业务的萤石网络从母公司海康威视拆分上市,首日破发、跌超10%。

涉及规模化资金往来的行为,存在太多不确定因素,宜家选择从消费降级风潮切入,虽来钱慢,但不易崩。宜家的主力消费群体为30岁年轻人,他们同时具备“热衷平替”“冲动购物”两个特点,如果商品折扣足够大,且能获得同等的购物玩乐体验,他们仍是买账的。

同时,宜家开始规模下沉,从最初的“独栋大店经营”过渡至接受“与商业综合体融合经营”,达到离城市中心与消费社区更近的目的。

2023年12月,宜家在天津启动京津顾客配送中心,提高该地区的配送效率和消费者购物便捷度;近期开业的西安荟聚宜家、上海临空宜家荟聚综合体内,除了有宜家门店,还汇聚了服饰、餐饮、健身、电影娱乐等多类型店铺;深圳的宜家灵感设计中心属于小触点模式,用更低的成本实现与消费者近距离碰面。

从厚利到走量,宜家终究走上了“拼多多的路”。

只有销量才是最真实的

电商业务是宜家的弱项。进场时间上,宜家便晚了许多,错过了打基础的时机。

早在2014年,中国互联网络信息中心的数据显示,中国网购用户规模已达到3.61亿人;2023年,网购用户规模达9.15亿人,占网民整体的83.8%。在家居产业,2009年已陆续有品牌铺设电商渠道;2011年全友、顾家等品牌已在天猫取得不错的业绩。宜家则在2018年才开设中国地区的线上商城,2020年才入驻天猫。

原因在于北欧经营思维的影响。《2023年北欧地区电商市场报告》显示,2023年,北欧地区仍只有75%的人会进行网购,而整个欧洲的网购人数比例平均水平为64%。宜家的老家瑞典,电商业务的营收已近乎停止增长——2020年同比上涨1%,2022年同比上涨2.2%。

北欧消费者更倾向在实体店中享受购物体验,这决定了北欧企业对实体零售的重视程度。

进入中国市场后,宜家的“血脉”也没有消失。即使在2020年宜家(中国)门店总数同比增加9.4%但收入同比下跌15%,其仍表示“在中国的2020年规划不会改变”,未来线下购物仍然是家居零售的核心之一。因此,其迟迟未能发展出第二增长曲线。

但就目前降价与规模调整的成效上看,宜家似乎找到了实体零售的新出路。曾受争议的北欧经营思维,在前期推动宜家打下了仓储、采购、多场景、制造等渠道基础,并为其提供了丰富的实体经营经验,如今反成宜家转型的支撑力。

根据弗朗索瓦·勃朗特的表述,宜家(中国)实行降价策略后,消费者认知度提升了6个百分点。销量和到店人数均有所上涨,比如一款原价14.99元的花瓶,在价格降到9.99元后,销量便翻倍了。

宜家在海外市场亦有降价策略成功的例子。2023财年的最后四个月,因原材料及物流成本下降,宜家推出促销降价活动。其官方公布的发展走势图显示,降价期内零售额陡然上升。宜家的合资方英特宜家集团2023财年的零售额同比增长6.6%至476亿欧元。

当外界调侃“自带北欧松弛属性的宜家,卷不过中国品牌”或“宜家放下身段抢中低端市场”时,其已经有了自适应且直击消费者心智的解法。毕竟,最高级的商战,往往只需最质朴的“便宜”。

参考资料:

中国经营报《宜家或将在中国试水二手家具》

观点网《偶像派宜家 失去中产之后的“下坡路”》

观察者网《2022年度观察|家居市场高开低走,消失了2.6万家企业》

界面新闻《宜家降价后卖得更好了》