靠“断尾”盈利,以加盟下沉,奈雪背叛自己了吗?

下沉,能救“高端茶饮”吗?

文|商业范儿

历时一年半的蓄力,奈雪的茶终于跨越了盈亏平衡线,实现了期盼已久的盈利。然而,时光流转,资本市场的期待也随之悄然演变。

细观当下,茶饮行业风起云涌。蜜雪冰城、茶百道、古茗等新兴品牌竞相崭露头角,纷纷提交上市申请或已上市成功,它们凭借亮眼的业绩表现,不断撩拨着投资者的目光。

在此背景下,投资者对奈雪的茶的期待不再局限于由亏转盈,而是寄望其能展现出更强劲的盈利能力,持续释放更大的利润价值。

面对这样的竞争格局与市场期许,奈雪的茶该如何在坚守品牌核心优势的同时,精准施策,有效拓宽增长路径,从而提振资本市场的信心?

能否走出“量价齐跌”?

4月30日,是奶茶品牌“台盖”深圳华强北茂业店的最后一天营业,而这家店也是深圳仅剩的最后一家台盖门店。

作为奈雪的茶2015年推出的子品牌,台盖最初是作为奈雪主品牌的补充,面向平价茶饮市场,目标消费客群为对价格比较敏感的学生及年轻上班族等,价格也更为亲民,客单价在16元左右,一度是奈雪旗下的“香饽饽”。不过,由于台盖并未给公司创造可观盈利,奈雪的茶计划逐步关停台盖的门店,将业务聚焦于主营品牌奈雪的茶。

加强成本控制和战略聚焦,使奈雪的茶在过去的2023年交出了一份稳健增长的业绩答卷。

近期,奈雪的茶发布的2023年度财报显示,全年实现营业收入51.64亿元,同比增长20.3%,展现出较强的品牌影响力和市场竞争力。尤为引人注目的是,公司实现了由亏转盈,归母净利润为0.13亿元,调整后净利润达到0.21亿元,标志着奈雪的茶在盈利模式上的重大突破。

然而,在这份光鲜的财务成绩单之下,部分经营指标却呈现出下滑趋势。数据显示,2023年奈雪的茶直营店每笔订单消费金额为29.6元,较上年下降13.7%;全年每间茶饮店日均订单量也微幅下降1.1%,降至344单。

面对消费环境的动态变化,奈雪的茶采取了“以价换量”策略,即主动下调产品售价以吸引更广泛的消费者群体。这一举措虽然有可能助力市场份额的扩大,但也无可避免地导致了单笔订单价值的缩水。同时,日均订单量的小幅下滑,反映出在降价策略下,销售量的增长并未达到预期,呈现出了“量价齐跌”的局面。

尽管如此,值得肯定的是,奈雪的茶在降本增效方面的努力已初见成效。财报数据显示,直营门店经营利润率从2022年的11.9%提升至2023年的17.7%。尽管距离设定的20%目标仍有提升空间,但已反映出公司在精细化运营、成本控制与效率提升方面取得的实质性进展。单店模型盈利能力的优化,意味着奈雪的茶在扩大规模的同时,能够确保单个店面的盈利质量得到保障。

具体到成本结构,人力成本率控制在20.3%,实际租金成本率则保持在14.5%,也基本符合奈雪的茶设定的20%以内和15%以内的成本管控目标,显示出公司在成本控制与效益提升上的精准发力。

那么,面对“量价齐跌”的挑战,奈雪的茶能否成功破局?降本增效的空间又有多大?

首先,对于“以价换量”策略的长期效应,仍需持续观察。随着消费者对高品质茶饮需求的不断攀升,以及奈雪的茶品牌影响力的进一步提升,适度的价格调整有可能吸引更多价格敏感型消费者,从而带动销量持续增长。同时,公司也需要密切关注市场反馈,适时调整产品组合与定价策略,确保在吸引新客群的同时,维护老顾客的品牌忠诚度,实现客单价与订单量之间的动态平衡。

其次,降本提效方面仍存在较大的挖掘潜力。一方面,奈雪的茶可通过深化数字化技术与智能化设备的应用,提升生产效率,减少对人工的依赖,进而降低人力成本。例如,优化点单、制作、配送等环节的操作流程,提升服务速度与准确性,既能提升顾客体验,又能有效降低成本。另一方面,通过精细化选址、租赁谈判以及多元化店铺形态(如小店模式、快取店等),持续优化租金成本结构。此外,强化供应链管理,提高原材料采购效率与议价能力,也是降本增效的重要途径。

借力加盟商进军下沉市场

2023年,奈雪的茶主品牌拓展势头强劲,新开约544家门店,实现净增506家。虽然略低于年初设定的600家开店目标,但其扩张步伐依然稳健。

面对去年下半年市场需求放缓的迹象,奈雪的茶于同年7月果断启动加盟模式,以期通过广泛的社会资本力量加速市场渗透。到2023年底,共计有81家加盟店顺利开业,初步展现了加盟模式的市场潜力。

初期,为确保品牌标准与门店质量的双重把控,奈雪的茶在加盟政策制定上采取了相对严格的标准,相较于行业平均水平,设置了更高的准入门槛。

不过,面对市场环境与竞争格局的快速变化,奈雪的茶在2024年2月对加盟政策进行了重大调整与优化。其中,投资预算由近百万大幅下调至58万元,极大减轻了加盟商的资金压力;店铺面积要求从原先的90平方米放宽至40平方米,这一改动拓宽了可选物业范围,使奈雪的茶能够进驻更多城市商圈及社区,触达更广泛的消费群体。

调整效果立竿见影,截至今年3月31日,奈雪的茶共经营1597家直营门店,以及205家加盟门店,加盟业务呈现较为强劲的增长势头。

在最近举行的业绩说明会上,奈雪的茶管理层明确表示,未来两至三年要开设2000至3000家加盟店。

这不仅意味着奈雪的茶对加盟模式寄予厚望,也表达出深度挖掘下沉市场潜力的决心。

当前,茶饮市场的竞争日趋白热化,开放加盟、追求规模化扩张已成为各品牌角力的新常态。面对“万店大战”的局势,茶饮品牌纷纷加速跑马圈地,无人甘愿在扩张之路上稍有懈怠。奈雪的茶选择借助加盟商之力,提速开店进程,试图以规模化效应换取更强大的盈利动能。

然而,开放加盟并降低加盟门槛,对奈雪的茶来说是一把“双刃剑”。因为在加速布局下沉市场、提升品牌影响力与盈利能力的同时,也带来了品牌管控、供应链管理、利润分配及内部竞争加剧等多方面的考验。

从积极效果来说,首先,通过吸纳社会资金投入开店,奈雪的茶能够在保持自有资金稳定的前提下,实现门店数量的快速增长,提高资本利用效率,减轻企业扩张的财务压力,尤其在三四线城市及更广阔的下沉市场,可有效填补品牌空白区域,抢占市场份额。

其次,大量新增加盟店犹如品牌“触角”,深入各地消费者生活圈,通过高频次、广覆盖的品牌曝光,巩固和提升奈雪的茶在消费者心中的认知度与影响力。

再者,大规模的加盟店网络有望通过集中采购、统一配送等方式实现供应链优化,降低成本,且标准化的运营模式也能提高管理效率,为整体盈利水平提升打下基础。

值得一提的是,相较于全直营模式,加盟模式能有效分散企业的经营风险,加盟商承担部分运营成本,企业则专注于产品研发、品牌推广与供应链管理等核心环节。

从降低加盟门槛可能引发的消极影响来看,一方面,放宽加盟条件或导致加盟商素质参差不齐,加大品牌在产品质量控制、服务标准执行等方面的管理难度,一旦个别加盟店未能严格遵守品牌规范,将对品牌形象与消费者体验造成损害。

另一方面,大规模扩张可能导致原材料需求激增,对供应链管理提出更高要求。如何确保原料品质、稳定供应以及物流配送效率,是奈雪的茶亟待解决的问题。

再就是,较低的加盟门槛可能会压缩单店利润空间,加之需要与加盟商分享收益,如何在保障加盟商合理回报的同时,确保公司整体利润水平不受影响,将成为奈雪的茶需要应对的挑战。

市场饱和风险也不容忽视。随着大量加盟店涌入市场,可能导致部分地区门店过于密集,引发同品牌内部竞争以及与其他茶饮品牌的激烈竞争,甚至诱发价格战,影响整体盈利能力。因此,如何帮助加盟商在竞争中脱颖而出,避免“内耗”,也是奈雪的茶需要面对的挑战。

总的来看,奈雪的茶在实现盈利突破后,正站在新的起点上。面对资本市场更高的期待与行业激烈的竞争态势,其未来发展之路将在机遇与挑战并存的环境中,考验管理层战略决策与精细化运营的能力。

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表蓝鲸号立场。 未经授权不得随意转载,蓝鲸号保留追究相应责任的权利