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阿里、腾讯、京东的2019:下一场谁是王者?
摘要

头部企业的变革,往往引领着行业风向。

导 读

2018年,对互联网行业来说绝对是不平凡的一年。这一年,拼多多、小米、爱奇艺等互联网公司纷纷开启上市潮;这一年,两起杀人事件让独角兽滴滴遭遇重挫;这一年,摩拜卖身美团、OFO相继陷入资金危机,共享泡沫迸裂;这一年,P2P的“爆雷潮”,让互金行业震荡也洗尽了浮躁。

中游企业谋发展,头部企业谋时代。流量红利时代终结,以阿里、腾讯、京东为首的头部企业也谋求转型。在这一年,阿里巴巴进一步深耕B端(产业互联网)市场;腾讯、京东也集中发力于此。

头部企业的变革,往往引领着行业风向。展望2019年,快速奔跑的互联网产业,已进去下半场的PK,转型成为关键词。相比C端(消费互联网)的喧闹,B端深沉表象后,暗流更为汹涌,实力耐力的持续比拼下,会出现真正的王者吗,有人会掉队吗?

作者:红山

来源:铑财-铑财研究院

“2019年可能会是未来十年里最好的一年”。与马云、任正非、史玉柱等时常妙语连珠的企业家相比,美团王兴的金句并不多,但这句话微博登上了热搜。

作为资深业内人士,王兴的观点分量自然够重。特别是结合近期,不少互联网公司收缩编制,及时击退了不少略微悲观的寒冬声音。

事实上,自2015年开始,“互联网寒冬期”这个名词每年会被提及几次,但每年“双十一”、“6.18”销量又屡破纪录,微信小程序的覆盖率也不断攀升,不禁让人们感叹:“这哪是寒冬,互联网行业明明处于红火的盛夏。”

但2018年有些不同,阿里巴巴、京东、腾讯进行了组织架构、核心战略等重要调整,打破了人们的往期看法。行业巨头都在力求转型,互联网行业的2019会如何发展呢?

组织架构变化背后

一般来说,中小型公司的组织架构调整,是一件稀松平常的事。无论是发力新业务,还是内部管理整合,亦或是对发展方向的修正,组织架构这一动作都必不可少。换言之,企业变更组织架构,往往是为了能更好的适应环境。

只是对行业巨头来说,架构调整往往慎之又慎,毕竟新架构下的团队磨合、业务体系重构及管理层的权利更迭,对巨头而言有着不小风险。一个不小心或许就会丢掉行业老大的宝座,这也是船大难调头的根本原因。

看来,无论是阿里巴巴、京东还是腾讯此次调头都是慎重之举了。

先来看阿里。11月26日,阿里巴巴宣布了最新的组织架构调整。据了解,此次调整主要涉及三个方面:一是阿里云升级为阿里云智能事业群;二是成立新零售技术事业群,整合B2B、淘宝、天猫等技术资源,提供新零售体系技术支撑;三是天猫升级为“大天猫”,下辖天猫事业群、天猫超市事业群、天猫进出口事业部三大板块;四是菜鸟网络将调整阵型,成立超市物流团队和天猫进出口物流团队。

京东更是罕见,在2018年的一头一尾,宣布了两次对京东商城的组织架构调整。年初将集团原有事业部,拆分为三大事业部;12月21日,又新成立了3C电子及消费品零售事业群,时尚居家平台事业群,生活服务事业群等多个新兴的部门。

相比电商,注重社交的腾讯,调整力度似乎更大。9月30日,腾讯调整组织架构,7 大事业群变为 6 大事业群。新成立云与智慧产业事业群(CSIG)、平台与内容事业群(PCG),而原有的微信事业群(WXG)、互动娱乐事业群(IEG)、技术工程事业群(TEG),企业发展事业群(CDG)继续保留。

此外,腾讯将整合社交与效果广告部(SPA)与原网络媒体事业群(OMG)广告线,成立新的广告营销服务线(AMS)。要知道,成立超过20年的腾讯,在此前仅有两次组织架构调整。

巨头们集体调整,让2018年成了互联网巨头的“组织架构调整年”。这一反常举动,不免引发了网友的质疑:变更组织架构,是否意味着巨头们已无法适应当下环境,而做出的必然之举呢?

战略转型有端倪

事实上,组织架构调整只是一层窗户纸,尚未捅破之前,显然无法判定巨头们的当下境遇。正如上文所言,组织架构调整,是为了应对市场环境的战前准备。也就是说,只有结合企业战略才能看的更加清晰。

细观阿里巴巴调整后的组织架构,不难看出这四项变化的核心分别是:云业务、新零售、电商以及物流。即这四项业务,是阿里巴巴在2019年的发展方向。

值得注意的是,这四大业务都散发着浓郁的“B端”味道。众所周知,自淘宝诞生后,阿里巴巴便一直在TO C的道路上行走。近几年的发展,却越来越像一家B端企业。从阿里云赋能的IT后台、菜鸟助力的物流服务、蚂蚁金服推动的金融支付都能看出端倪。

“阿里的这次调整重点加强了云事业部和新零售技术事业群,但总体方向是围绕打造“阿里商业操作系统,赋能商家”的方向进行,显示了阿里持续加码ToB的决心。”西南证券研究发展中心、电子行业首席分析师陈杭对此表示。

京东的表现也很类似。在组织架构前的一个月,悄然将京东金融改名为京东数字科技。对此,有专家表示,这是京东通过寻找规模足够大、业务痛点多、数据积累充分的产业,用数字技术改造提升。

其实去年5月,京东金融便彻底改变此前以金融产品线为划分的组织架构,服务对象调整为企业服务群组和个人服务群组。TOB之心显而易见。

再来看腾讯,早在2017年底,马化腾在员工大会上说:“现在的腾讯需要更多TOB的能力。”在今年的组织架构调整后,其将腾讯云业务和智慧零售、安全产品、腾讯地图、优图等各大核心业务,组合升级成为一个全新的事业群(BG),与微信事业群等七大事业群并列。在整合背后,也不难看出腾讯进一步加强TOB业务的决心。

从巨头的集体动作中,可以发现互联网的主战场,正在从上半场的消费互联网(TOC),向下半场的产业互联网(TOB)方向发展。一方面说明未来互联网时代是一个以B端用户为改造对象的时代,谁抓住了B端用户的痛点,谁解决了B端用户的难题,谁就能够笑傲互联网的下半场。

另一方面,也意味着“流量红利期”,在2019年或许正式结束。互联网行业的重心将由“量”变为“质”。

流量见顶

如果回顾互联网行业的发展最不缺的就是流量神话。从OFO到小红书,从拼多多到抖音,只要有钱砸广告、做营销,流量轻轻松松就能破亿,然后再谋求变现,这是大部分互联网公司起家的路数。

但2018年的风向出现根本变化,OFO、途歌等共享企业的挣扎,让许多人明白了“流量并非万能”。没有好的盈利模型、变现手段,再高的流量也是枉然。

对阿里巴巴、京东、腾讯等巨头来说同样如此,更何况,这三家企业在2018年都无一例外的陷入了“流量困局”。

先来看阿里巴巴,去年11月2日晚间,阿里巴巴发布得截至2018年9月30日止季度(2019财年第二季度)业绩财报中显示,尽管连续7个季度收入增速超50%,但在过去两年由核心电商带动的C端业务超高速增长后,阿里巴巴的许多关键指标都已经回落,出现录得几个季度以来的最低增速。

以最能反应真实流量的天猫实物GMV为例,增速仅有30%,这是过去几个季度来的低值。另一方面,淘宝、天猫、阿里妈妈等主要流量来源的C端电商业务,本季度的增长只有37%,也是2016年以来的最低值。相比一年前的2017Q3,中国零售平台的整体行业增长则是64%,差距颇大。

另一侧面看,去年阿里的流量布局却一直在持续发力。投资了B站、小红书、分众和宝宝树等四家流量入口类产品。恰好分别覆盖10-20岁的少年女性用户、15-25岁的青年女性用户、20-30岁的中青年女性用户、和25-35岁之间的成熟女性用户。这似乎反映出,其在不断获取新流量来源的同时,自身流量造血能力不足的现实。

同在电商行业的京东感受更深些,截至2018年9月30日的12个月内年度活跃用户数为3.052亿,虽同比增长15%,但较上一季度的3.138亿下滑了3%,为京东2014年IPO以来的首次下跌。从同比增速来看,15%的增幅也远低于过去四个季度平均28%的幅度。

社交方面的腾讯表现更为强烈,两大流量入口微信与QQ的都遇到了发展瓶颈。其2018年3月31的第一季度财报显示,该季度QQ月活跃账户数为8.05亿,比去年同期下降6.4%,环比增长2.8%。

在此之前的连续7个季度,QQ月活跃用户数环比都在下降。QQ空间月活跃账户数为5.62亿,同比下滑11%,环比下滑0.2%,这也是QQ空间连续6个季度出现环比下滑。

而其Q3财报显示,微信及WeChat月活跃账户达10.825亿,国内的流量基本已经占据完毕,而QQ月活跃用户则同比减少4.8%至8.026亿。据QuestMobile统计,截至2018上半年,腾讯系APP使用时长下降6.6%。

可见,无论是电商还是社交,巨头都正经历着流量焦虑。值得强调的是,这种焦虑并未发生在后来的崛起者身上。

在电商方面,据《2018年电商行业研究报告》显示,拼多多的用户占比已经达到了33.2%,超过了天猫、京东仅次于淘宝的41.8%。另外从年度活跃用户数来看,在3季度拼多多达到了3.86亿,远超京东。从流量增速看,拼多多远胜于阿里与京东。这在当下的互联网行业简直是奇迹。

社交方面的竞争则更加激烈,今日头条系的崛起,给腾讯带来了不小麻烦。

互联网观察家罗超表示,“现在今日头条正在积极社交化,腾讯大规模应用算法,两者越来越像。”

以抖音、火山小视频、西瓜视频为代表的头条系短视频产品正在成为流量怪兽。7月16日,抖音首次宣布全球月活跃用户数量突破5亿。

近日,抖音公布了国内月活用户超过3亿,日活用户超过1.5亿。作为国内社交平台第一巨头的腾讯,短短一年发布了包括微视在内的10款短视频应用,但目前还未见到一款可以和抖音的火爆程度相抗衡的软件。

短视频产品只是缩影,头条系的产品正在不断抢占腾讯系的时间。数据显示,2018年上半年,今日头条系独立APP用户使用时长已位居第二,仅次于腾讯。用户使用时长占比方面,头条系同比增长6.2%,同期腾讯下降 6.6%,不仅如此,今日头条系App每天还在保持100万+的新增流量。

面对这一巨大威胁,也难怪马化腾会与张小龙在朋友圈互怼了。

从电商与社交两大行业的格局变化中可见,阿里巴巴、京东、腾讯等曾在C端跑马圈地的行为,并不能为自身构建太过坚实的行业壁垒,一旦出现更了解当下生活、消费趋势的后来者,便会对自身形成威胁。

尤其是在资本加持下,后来者崛起速度会非常之快,拼多多仅用三年,便在上市后,流量超京东、追阿里;今日头条张一鸣的身价更是在2018年暴涨1350%,IPO估值不低于750亿美元,相当于微博市值的6倍。

助推更具潜力的企业,再次证明了资本的前瞻性。另一方面,阿里巴巴、京东、腾讯流量增速放缓的情况下,资本也选择了果断抽身。

资本作何态度?

2018年,阿里巴巴、京东、腾讯的资本表现似乎不能让投资者满意。

阿里巴巴自6月份高点210.86美元回调以来,后3个月来下跌幅度超过20%,市值蒸发千亿美元以上。截止目前,阿里巴巴每股131.88美元。

再来看京东,刘强东“明州事件”后,京东股价累跌逾32%。但抛开单一事件影响,其全年已累跌约60%。

最后看腾讯,今年1月的每股最高点476.6港元后,截至目前每股只有305港元,市值缩水超过万亿。

当然,资本市场对巨头们的不看好,除流量天花板外。这些巨头自身也存在种种问题。

例如马云宣布张勇成为阿里新任继承者后。阿里健康以7.84港元开盘后,几乎未做反抗便一路下滑,盘中跌幅一度达到8.15%。截至收盘,阿里健康收于7.4港元,跌幅达5.73%。

高鑫零售和阿里影业开盘后遭遇相似,高鑫零售盘中最大跌幅3.53%,收于8.88港元,全天跌幅2.1%。阿里影业则很快跌至0.87港元,跌幅3.33%。截至收盘,阿里影业收于0.89港元,跌幅1.11%。

在A股市场,与阿里巴巴有合作的上市公司及相关概念股也难逃厄运。51只概念股中仅5只飘红。青岛金王、中央商场等股票竞相跳水,竟直奔跌停而去。浙大网新、四维图新、路畅科技等股票的跌幅,也全部超过5%。

再来看京东。明州事件对刘强东“一言堂”管理模式下的京东造成了不可磨灭的伤害。自刘强东涉案后,一度累跌近37%。

最后看腾讯,其最赚钱的业务之一游戏发展不利,根据《2018年1-6月中国游戏产业报告》显示,今年上半年,游戏市场整体收入1050亿元,同比仅增长5.2%,这与过去三年21.9%、30.1%、26.7%的增幅相比,增速明显下滑。

据腾讯2018年Q2财报显示,腾讯网络游戏收入增长6%至252.02亿元,主要来自智能手机游戏和电脑客户端游戏。游戏收入占总收入的比重下降至34.19%,为2015年以来的最低值。

业内人士认为,监管部门一直比较担心游戏产品中涉及暴力、赌博的内容。因此未来涉及相关内容的游戏审核,可能会更加严格。

在自身个性与行业共性问题的双压下,阿里巴巴、京东、腾讯的资本表现不佳便也不足为其了。同时,也更加深化了互联网巨头门转型的重要性。

机遇与挑战

除了C端调整布局再出发,巨头们的B端转型更值期待。这个新鲜又陌生的领域,既有机遇,也有挑战。在铑财看来,机遇更为诱人。

中国经济传媒协会金融与产业研究院院长柴永强认为:转型B端,是我国互联网行业发展中的必须之路。从市场角度来看,流量不再是争夺焦点,有助于行业整体的提质增效,对互联网行业更加健康、全面发展起到积极意义。另一方面,也填补了我国优质B端互联网企业的空白。要知道,在B端市场,欧美大概有2700万家企业,头部企业Oracle、Salesforce等带头作用明显,总市值高达3068亿。相比之下,我国在B端市场的企业虽有3000万家,但市值只有84亿左右;在美国,科技股C端的公司与B端公司的比例大概在1:1左右。我国甚至不到10:1。

在柴永强看来,这说明我国B端企业多而不强,综合实力较差,且缺乏龙头企业。阿里巴巴、腾讯、京东的入局,从以往经验来看,会带来强大的升级优化机会。对于重塑我国产业链、价值链,提升供应链等关键环节的管理水平,进而促进整体产业转型升级意义重大。

当然,转型的过程中也会面对许多挑战,如何平衡TOB与TOC之间的关系是第一要务。目前来看,阿里巴巴、京东、腾讯虽然在B端厉兵秣马,但C端的重要性仍不可忽视,阿里巴巴的新零售、天猫、淘宝、菜鸟;京东金融业务下的个人服务群组;腾讯的微信事业群、互动娱乐事业群等都不能脱离C端。

另一方面,巨头们通过B端的转型,虽然躲过了后来者的锋芒,但却要面临新领域的再次挑战,尤其是阿里巴巴与腾讯之间的竞争会愈发白热化。

在最热门的云服务领域,阿里早已有布局三年之久的大佬阿里云,腾讯云显然任重而道远。而在企业社交领域,腾讯的企业微信与微信“群聊互通”功能开始后,对使用频次更低的钉钉来说,也是一大考验。

在铑财看来,2019年,阿里巴巴、京东、腾讯等企业纷纷拥抱产业互联网,或许会引领互联网行业前往一条全新的赛道。这条赛道,拼的并非烧钱及营销能力,谁能更为客户带来更优质的服务、谁能坚持以技术为驱动、谁能长久保持创新精神进行持续产业赋能,才会真正领先旁人。从此来看,2019年,也许正是一个新旧分水岭,是一个孕育新希望新增长力的崭新开始。谁能找到正确的方法快速率先转型,谁才是下一场竞争的赢家。铑财也将持续关注。

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