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「下沉市场」逆袭,巨头决战五环外
摘要

其实,下沉市场并不是突然出现,它一直就在那里,只是被“五环内人群”选择性地忽略掉而已。

作者 | Autumn

出品 | 创业最前线

临近春节,一年一度的全球最大人口迁徙运动也正式开始。

北上广深杭等一二线城市写字楼的格子间逐渐空了起来,往日平静的三四线城市此刻却是另外一番景象:路上开始塞车、吃饭需要排队、连做个足底按摩都得提前预约。

往年,三四五线城市只会在年末迎来唯一一次的高光时刻,但刚刚过去的2018年,它们开始被频繁提及、被高度重视,甚至成为BAT等巨头争相抢夺的新城池。

这一市场最开始被注意到是因为2017年的一部电影《战狼2》,这部电影票房56亿,一线城市票房仅占了18%,二线城市占了41%,三线及以下城市竟也占了41%。

从那时起,三线四五线城市的消费热情与能力通过票房被证明。这一点,在2018年的电影《前任3》上,再次得以印证。

商人是嗅觉最为灵敏的动物,很快,随着快手、拼多多、趣头条们的接连雄起,这一市场的争夺战也正式打响。

从此,这些城市也有了一个新的名字——「下沉市场」。

01

被忽略的“金矿”

一直以来,下沉市场都是被忽略甚至被遗忘的。

人们很自然地认为,一二线城市才是中国经济基本面的代表,而生活在其中的“五环内人群”也随之拥有一种优越感:

他们有着不错的收入和更广阔的舞台,看惯了灯火辉煌与车水马龙的他们,甚至有很大概率会误认为自己所处的地方就是整个中国应有的模样。

然而,他们并不知道,北上广深四座城市的总面积仅仅占据全国的0.33%,即便将4个一线城市和杭州、南京、青岛等15个“新一线”城市的面积加起来,也不足全国比重的3%。

这意味着:

全国超过97%的土地上发生的故事,是身处头部位置的人们看不清楚的。那是一片辽阔无垠、潜力无限而又令人浮想联翩的长尾地带,那里有近三百个地级市,三千个县城,四万个乡镇,六十六万个村庄......

改革开放以来,随着经济的持续高速发展,我国已经由一个低收入国家成长为一个中等收入国家,人均GDP由1978年的385.0元增长至2018年的64520.7元,足足涨了167倍,中国的消费能力也由此誉满全球。

虽然整体收入上涨,但长期以来,北上广深杭等一二线等头部城市才是商家之争的主战场。

2015年,吴晓波在文章《去日本买只马桶盖》里用一个词语描绘出了当时中国人一种狂热的消费心理和模式,他称之为“消费升级”。

阿尔卑斯山现场罐装的矿泉水、经过20道工序加工而成的有机豆浆、北海道百年老店里包装精美的糕点、用冰岛矿物质制成的洗发水......

这些被精心组装在一起的词汇,往往与“中产阶级”并列出现,它们在某种程度上还原了消费者对于高品质商品和美好生活方式的追求和想象,也表明了过去两年中的一种舆论偏好——消费升级,似乎只是北上广深一部分人的“特权”。

然而数据显示的结果却大相径庭。

按照世界银行的标准,中等收入标准为:成年人每天收入在10-100美元之间,即年收入3650-36500美元。

国家统计局新闻发言人表示,按照这一标准测算,目前我国中等收入群体已超过3亿人,大致占全球中等收入群体的30%以上。

这意味着,在中国这片广袤的土地上,正在经历消费升级的远远不止北上广深的一线白领。

他们可能是经济尚未独立的95后,尚未创造收入,却有充裕的零花钱,展现出惊人的消费力;他们可能是被媒体“妖魔化”了的中国大妈,讲求性价比,也容易冲动消费;他们也可能是二三线城市的职场新鲜人,收入可观、生活压力不大,愿意为体验付费。

在这种大市场环境下,二三四线城市居民缺少的不是财力,而是一个能够打破他们既有消费观的平台型产品。所以说,消费升级的门槛并不是经济能力,而是群体接收信息的能力。

移动互联网的下沉为解决这一问题提供了基本通道,快手、拼多多、趣头条们的接连雄起,也是这一市场环境下的必然产物。

02

掘金之旅

尽管一直被忽视,但依然有迹象表明:下沉市场是一块待开发的“掘金场”。

首先是汽车厂商渠道的下沉。

根据罗兰贝格的统计数据:当前国内汽车市场中,以三四五线城市的中端汽车消费市场的成长最为迅速,而价格在8万~18万元区间的汽车消费在三线以下城市的增长最为显著。

其次是海淘的流行。

根据海外购物平台洋码头发布的《中国海淘消费报告》,在最敢花钱的城市中,三四线城市几乎占据了榜单半数以上的席位,这也侧面反映出这一市场人群旺盛的消费热情。

然后是OPPO和vivo手机的逆袭。

根据市场分析机构Canalys 公布的数据,2017年,OPPO和vivo在全球的出货量排名分别占据第二与第三,二者主要以中小城市和农村人群为主要目标受众,几乎占领了全国所有的三四线城市。

最后,电影市场被引爆。

以2018年年初的票房黑马《前任3》为例,根据淘票票的有关数据,该片在三四线城市的观众占比接近半数,远高于一线观众的12.2%。

近两年,下沉市场的价值正在逐渐凸显,这缘于移动互联网的飞速发展。

2016年6月,当所有人都还沉浸在消费升级所带来的美好体验和幻觉中的时候,X博士发表的一篇《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村真相》,将一款名叫快手的短视频App曝光在大众视线里。

一出场,快手就上演了一出“农村包围城市”的大戏。

这个隐藏在中关村腹地、不足百人的团队,仅用了3年时间就撬动了广阔的农村、三四线城市、乃至一二线城市里的数亿年轻人群。

此时,快手用户量已经超过4亿,日活跃用户数4000万,跻身为中国第四大社交平台(仅次于微信、QQ、微博),上一轮(2015年底)估值超过20亿美金。

同样一鸣惊人的还有近两年内飞速崛起的拼多多。

2018年,拼多多在电商江湖里横空出世,硬生生地在血雨腥风中拼出一条血路。

城市里的“中国大妈”,可能是拼多多最忠实的用户群体之一,在此之前,在她们买生鲜果蔬日常用品的生活哲学里,早市是不可逾越的殿堂级存在,而现在,拼多多打破了这一点。

2015年9月上线,仅仅用了不到3年的时间,拼多多便达到了月GMV 400亿的规模,用户增长破3亿,订单超越了京东,甚至一度赶超淘宝,并于2018年7月26日晚间正式登陆纳斯达克上市。

另一个典型案例便是趣头条。

和快手、拼多多一样,趣头条看准是下沉市场的无限前景,利用“网赚+收徒”的模式,收割了大量三四线城市用户。

从2016年6月8日趣头条APP上线,到2018年9月14日成功登陆纳斯达克,仅仅用了27个月的时间,趣头条便成功上市,再次刷新了中国互联网企业最快上市纪录。

(趣头条上市)

绕过了各大流量巨鳄严防死守,突破了今日头条的围追堵截,趣头条正式晋升为内容领域的一匹独角兽。它的上市和暴涨,完美诠释了得三四线者得天下。

以上三者虽然分属不同领域,但均是以农村、乡镇及小城市里的人群为突破口,通过满足他们的物质消费与精神消费,在极短的时间内迅速崛起。

依靠这种“自下而上”的发展理念与不走寻常路的打法,在BAT们对如何啃下这块硬骨头而一筹莫展时,他们已然率先抢占了“五环内人群”眼里的最后一波流量红利,并从巨头林立的互联网行业中脱颖而出,成长为社交、电商和资讯领域不可小视的新势力。

03

长尾理论

根据国家统计局与国泰君安证券研报的有关数据,全国有超过70%的人都处在下沉市场之中,一二线城市居民约3.9亿人,三线以下城市及农村乡镇地区居民规模多达10亿人。

换言之,依托于其庞大的人口基数,即使在今天,下沉市场仍然是一个极具开拓前景的广阔空间。

并且,随着中国经济高速发展与人均收入的增长,三四线城市居民的消费力在稳步提升;相比起北上广深繁重的房贷压力和生活成本,三线以下城市的物价水平较为低廉,居民拥有更多可支配财产,他们的后顾之忧更少,边际消费倾向也更高。

同时,随着互联网覆盖率的提高和移动互联网的持续下沉,三四线城市与乡村的网络设备渗透率有了显著改善,也为互联网企业在此攻城掠地打下了良好的硬件基础。

但是,最关键的一点还是三四线城市目标人群消费热情与消费能力的持续上涨。

相比一二线城市,他们工作压力更小、闲暇时间更多,有着更强的社交和消费渴求,所以这一市场和他们的注意力,也是当下互联网公司争夺的新场域。

有一个著名的长尾理论,那些热门的流行的需求被称为头部需求,不热门的分散需求被称为长尾需求。

人们的眼光往往会聚焦在头部需求上,却不曾留意到,那些不起眼的个性化与分散的长尾需求,累加起来会形成一个比流行需求更大的市场。

而下沉市场下正是该理论中的长尾需求。

这样的下沉市场,虽似冰山,却又如金矿一般,蕴藏着廉价流量的机会、新型商业模式的机会,以及更适合长尾人群的消费品机会。

于是,无论是电商、金融还是资讯、游戏,无不蠢蠢欲动,广告主们更是苦苦寻觅下沉渠道以期切入其中寻求变现。

其实,下沉市场并不是突然出现,它一直就在那里,只是被“五环内人群”选择性地忽略掉而已。待到大家都回过神来,却发现已经有人撬开了这块待开垦的处女地并实现了逆袭,甚至正在改变着互联网行业的格局。

素材参考:

1、《小镇青年的消费崛起》@雪球

2、《五环外的决战静悄悄》@AI财经社

3、《底层崛起三巨头:快手、拼多多、趣头条》@创业邦

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