时隔六年，喜欢见证奇迹的刘谦，再登春晚舞台，用一把“魔壶”分别倒出红白葡萄酒，啤酒，豆汁儿，红茶。抛开魔术质量不言，单看这些饮品道具，刘谦确实是用心了。酒水饮料秀显然应景，试问，谁家过年离得开?

不错，每年的春节档，都是酒水饮品的大主场，也是各大厂家最开心的季节。各种广告轮番上演，祥和喧闹的气氛中，消费者满足了购买欲，企业也赚的盆满锅满。

繁华之下，例外也是有的，比如本文的主角汇源果汁与海南椰岛。这个猪年春节，过的或者就不轻松。作为行业代表企业，都出现了人事更替、业绩乏力等棘手问题，并映射到了资本端。传统快消企业的转型痛点一一暴露，该如何破局呢?

春节的餐桌，总是可以放肆吃喝。团圆时刻，除了饺子，酒水饮料同样不可少。无论是来一桶，还是整两杯，国人们一年的祝福、情谊、希望都承载其中。

也许，这就是酒水饮品们最高光的时刻。当然，就此也奠定了一些企业的辉煌瞬间。

比如，曾有“国民果汁”之称的汇源果汁，以及昔日“保健酒之王”的海南椰岛。二者，曾长期霸占了不少老铁的春节记忆。在消费端尚未升级至此的时代，名噪一时。

市场的成功，也让其在资本市场风头无二。汇源果汁市值曾高达170亿元，海南椰岛也有“保健酒第一股”的美誉。

只是时光荏苒，岁月如梭。曾经叱咤消费、资本市场的双雄，如今却困境重重，甚至面临退市风险，令人唏嘘不已。

王者何以失位

何以沦落至此呢?

追本溯源，王者的失位往往有些许趋同性。即外部环境恶化，加上内部问题的双重催化。

令人疑惑的是，无论是果汁还是保健酒，行业环境近年均呈稳步向好趋势。

数据是最直观的体现，中国报告网显示，过去几年，汇源果汁所在的果蔬汁类业消费量均保持约10%增速，2018年更是有望突破70亿公升。

而来自中国酿酒工业协会数据显示，2017年，保健酒行业市场规模超过300亿元，达325.4亿元，同比增长18.7%;同期市场总需求量从2010年的17.53万千升增长至2017年的82.92万千升。预计2018全年将达91.18万千升。

如果上升到整个消费端口看，形势也不错。国家统计局的数据显示，2018年我国社会消费品零售总额380987亿元，同比增长9.0%，预计今年将继续保持较快发展。同时，中等收入群体超4亿人，成为促进消费升级的根本动力。

尤其在消费升级的大背景下，理论而言，均以高端著称的汇源果汁与海南椰岛，更应处于发展的红利期。

可见，二者的由盛转衰，不能由市场环境“背锅”，更多在于自身。

那么，就来看看两者的内部问题吧。

债券违约是补刀？

先来看汇源果汁。这个春节，创始人朱新礼或许过的不轻松。同时，受煎熬的还有一众投资者。

短短不过月余，汇源果汁集中爆发了太多问题，让这一停牌超过10个月的国民果汁公司，再次站上风口浪尖。

1月29日，汇源果汁一条公告打破了过年的祥和气氛。

汇源表示正在评估赎回通知，包括与未支付可换股债券赎回金额及到期赎回金额有关的任何违约之全面影响，包括上述情况是否将触发其他贷款融资，或本集团所发行债务证券(包括于2020年到期的6.5%优先票据)的任何连带违约。

就在几天前，1月25日，汇源果汁董事会宣布公司近期收到债券持有人发出的赎回通知，要求公司于2019年1月24日或之前按可换股债券本金额120%的赎回金额(即12亿港元)赎回全部可换股债券。

根据可换股债券条件，公司亦须于2019年1月23日到期日按可换股债券的本金额102%(即10.2亿港元)进行赎回。

两则公告，表示汇源果汁违反了借贷协议，没有按时支付赎回或到期赎回的金额。

值得一提的是，汇源果汁的麻烦债务不止这一笔。

资料显示，汇源果汁还有一笔超1000万美元的美元债券，下个付息日在2月16日。

也就是明天，两笔债务将汇集。业内人士指出，由此产出的叠加违约效应，很可能触发美元债的交叉违约条款。

坦白说，这两笔可转债对于一家上市企业而言，并不大。引起各界关注的，更多是债券背后的意义。

业内人士表示：债券违约，对如今停牌超10个月的汇源果汁而言，或许会成为压倒骆驼的最后一根稻草。

这一猜测并非毫无根据，如今的汇源果汁早已不复当年之勇。

停牌事件已让不少投资者受伤不浅，两笔债券更露出其糟糕的财务状况，在退市呼声的步步紧逼中，投资者的忍耐极限正被反复摩擦。

停牌背后

此言并非危言耸听。2018年3月29日，汇源果汁发布公告，汇源集团向旗下的未上市公司北京汇源借出42.75亿元贷款。交易没有遵守申报、公告规定，也未获得独立股东批准，违反了关联交易申报、股东批准及披露条款。

随后的4月3日，汇源果汁宣布停牌，并延迟刊发2017年的年度业绩报告。汇源果汁停牌时股价为2.02港元，市值接近54亿港元。这一市值相比2007年上市时6港元的发行价，下跌近三分之二。

自此，汇源果汁走上了漫漫复牌路。

显然，这条路不好走，首先面对的便是如何应对监管重拳。

6月11日，港交所要求汇源果汁需完成对相关贷款发证调查、公布调查结果，并采取合适的补救措施等复牌条件。公布所有欠缺的财务业绩，并说明任何审计修订等。

7月20日，港交所再次发函，如果汇源果汁不能在2020年1月31日前达成所有复牌条件，将展开取消其上市地位的程序。

寥寥数语，再次重击了汇源果汁。复牌梦遥遥无期，退市的紧箍又压了下来。

在此背景下，也就不难理解两笔债券的敏感度了。若想复牌，首先就要解决巨大的财务挑战，这对负债累累的汇源果汁来说，似乎很难承受。

公开资料显示，2018年4月，汇源果汁发布了未经审计的业绩报告。2017年，公司收入为53.82亿，同比下降6.26%，截止2017年底，公司负债总额已高达114.02亿，资产负债率51.8%。

如果将时间线拉长，情况就更不客观。

2014年至2016年，汇源果汁负债规模分别为65.35亿元、76.62亿元、99.95亿元，可见其负债呈逐年上涨趋势，且增速明显。

这一数字在行业中处于什么水平呢?

据统计，康师傅的负债率在60%左右，可口可乐为75%。从总资产层面看，汇源果汁的负债尚属正常。但特殊的是，在这114亿里面，有84亿都是通过银行、公司债券、融资租赁等渠道得来的借款。

这也意味着，汇源果汁面临的是高昂利息。

现实也是如此，2017年汇源果汁净利润为1.35亿，即使同比增长10.35倍，仍无法填补5.46亿元的利息支出。

那么问题来了，是什么导致了汇源果汁的债台高筑?

并购失败与造血不足

拉开时间的维度，一切逐渐清晰。

2008年是汇源果汁的转折点。彼时，汇源果汁IPO风头正盛，一举筹集24亿港元，创下了港交所IPO规模的记录。可谓民营企业的典范。

这也引来了巨头可口可乐的关注，其准备以每股12.20港元、共179.2亿港元全额收购汇源果汁。对此，创始人朱新礼十分愿意，毕竟背靠大树好乘凉，可口可乐强大的渠道对汇源果汁来说提高了渠道能力，同时后者也能安心布局上游。

看似大势已定，却没想到收购不符合《反垄断法》，被商务部紧急叫停。

此时，汇源果汁已将资源集中放到上游，在湖北、安徽、山东等地建设了水果加工基地，发展水果品种改造及深加工，仅两个月时间就投入了20亿元，同时销售人员总数由2007年底的3926人削减到2008年底的1160人。

收购失败，意味着汇源果汁要终止部分上游建设，同时还要重新搭建渠道。

来去之间，损失巨大，也成为汇源果汁由盛转衰的关键截点。

更可惜的是，汇源果汁随后开始的转型表现一再变差，没有抓住自救机会，开始了长达十年的落体运动。

相关资料显示，汇源果汁2008年后不断进行融资，增加对厂房设备、土地等生产资料的投资，10年来花在厂房设备上的钱保守估计在60亿元以上。

钱从哪里来，债务增加在所难免。

怎么还呢，简单，卖厂房设备还债。仅2013年前后汇源果汁就出售了12家子公司，实为拆东墙补西墙之举。

大部分企业的高负债，都与自身业务造血能力不足联系密切，汇源果汁也不例外。

由此也就形成了汇源果汁的恶性循环链：拿到资金后，一味狂热扩充产能，既未立足产品品质，跟上消费升级步伐，也未加强受到重创的渠道建设，导致其盈利能力提升缓慢。巨大资金压力下，只能依靠银行借款，债券、融资等手段维持企业运作，遇到债务连锁就卖资产还债，最终形成恶性循环。

从数据看也是如此，汇源果汁2014年至2016年净利润分别为-1.26亿元、-2.29亿元、0.13亿元。这在行业快速发展，消费升级趋势明显的背景下，表现格外刺眼，充分说明其自身造血能力不足。

此外，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，地域布局的不均衡，也在一定程度上制约了汇源果汁的销售增长。“华东、华南是中国相对富裕的两个区域，但汇源果汁在这两个区域的发展处于弱势，以至在消费升级及区域消费红利下，汇源果汁的业绩并未实现大的突破。”

面对如此困局，如想破局，能力极强的管理团队必不可少。但从目前来看，团队问题似乎更不乐观。

这其中，汇源集团创始人朱新礼应负有绝对责任。

管理层之殇

有网友评价朱新礼将“一手好牌打烂了”。

网友的话糙，但理不糙。

且不说一意将打着民族品牌旗号的汇源果汁卖给外企，是否草率、冒进和功利。此后十年发展，一再轰烈的借债投资，狼狈不堪的卖资还债行为，就已然不是一个成熟企业家该有的理性之举，更像是一个赌气孩童的任性而为。

这样的局面，也许不该由朱新礼一人承担。被外界诟病更多的，还有汇源果汁内部的家族式管理。

有媒体报道，朱新礼的女儿、女婿、包括兄弟等诸多亲属，均在汇源出任要职。

这些嫡系为问题重重的汇源果汁带来怎样改变，如今还是未知数。

例如朱新礼的女儿，现任汇源副总裁的朱圣琴为抢占低浓度果汁市场，在过去几年内主导推出了一系列新品，包括冰糖葫芦汁、百利哇等产品。但在市场上并无太大反响，能力值得考量。

不可否认的是，朱氏家族的管理，一定程度上限制了汇源果汁这一上市公司的转型步伐。同时，这种危害，还似乎酝酿出了更大的问题。

有媒体人士指出，正是因为朱新礼的“一言堂”，才让汇源果汁陷入停牌的窘境。公开资料显示，导致汇源果汁停牌的违规贷款，借款方北京汇源饮料正是朱新礼的关联企业。

针对上述种种问题，铑财向汇源果汁发函，截止目前未得到任何回应。

香颂资本董事沈萌认为：“朱新礼做出这样的决定，符合内地企业家老板的做事风格——根据自己经验和需要做决定，而不是遵循法律法规，因此在合规方面比较薄弱，不符合现代企业治理的要求。朱新礼旗下的北京汇源饮料虽股权上不属于汇源果汁上市公司，但实际上可能对上市公司业绩有很大影响，因此借款也是从维持业绩的角度出发。但毕竟两者没有直接权益关系，所以容易被认为是挪用。”

显然，管理权力模式的畸形发展，让汇源果汁和朱新礼都吃了一个大亏。

除了股市的极端反应，核心管理层的动荡混乱也是一个考量。企业家族式管理影响更深远的，是极大限制了职业经理人的手脚，进而阻碍了企业的转型步伐。

据中国网财经报道，2013年至今，汇源果汁的主帅位置人选一直在变更，自创始人朱新礼辞任后前后有5人出任行政总裁，每人任职时间都不长，很少有超过两年的。

该情况在一月份达到了高潮。

公开资料显示，自1月13日以来，汇源果汁已有6名高管离职。

管理层的震荡，对深陷困局的汇源果汁来说，无疑是雪上加霜。

站到行业来看，美汁源、统一、农夫山泉等近年表现不错的饮料品牌，均有相对稳定的管理团队，以及相对健康的内部制度。汇源果汁与之的差距也正源于此。

海南椰岛难兄难弟

不过，这个春节，郁闷的并非只有朱新礼一人，刚刚上任海南椰岛酒业董事长的马金全，想必也无心过节。

仔细梳理之下，曾经的“保健酒之王”——海南椰岛出现的问题，与汇源果汁有不少相似之处。

从管理层看，汇源果汁出现高管频换;履新董事长马金全上任也不足三个月。

从资本端看，汇源果汁停牌十个月，面临退市风险;海南椰岛则由于在2016年、2017年连续两年亏损，且2018年上半年亏损持续扩大，去年已经戴帽成为*ST椰岛。

从经营来看，汇源果汁盈利不抵利息，需出卖资产还债;海南椰岛也好不到哪去，2018过得跌跌撞撞。

其尚未公布2018年年报，根据2018年上半年财报显示，公司营业收入2.92亿元，同比减少26%，归母净利润-1.17亿元。下半年，依靠出售阳光置业公司60%股权和椰岛综合楼等资产，加上澄迈老城土地收储收益和政府补助等事项，累计给公司贡献非经常性收益约2.48亿元，从而交出了2018年度预计盈利4000万元到5600万元的成绩单。

如此成绩单，也许与马金全的初衷有不少差距。

2018年初，马金全出任椰岛酒业总裁兼销售公司总经理，这位被媒体誉为徽派金牌职业经理人的新当家人，生于名酒之乡，曾拉着板车送酒。上任之初就有媒体爆出5年销售30亿元的宏伟目标，并称已“心中有数”。

不过相比30亿，豪投6亿元广告的消息更为引人注目。这位在白酒江湖“摸爬滚打”近20年、先后就职古井贡、杜康酒企的新帅，果然气度不同。也确实很能抓住舆论的眼球。

问题是，结果又如何呢?回顾椰岛去年的发展，虽然迅速组建了二三百人的销售团队、虽然高调亮相了春秋季糖酒会，甚至豪增了10万瓶饮品，但最终的成绩单，在刺眼的财报数据里，还是露出了尴尬所在，椰岛酒业离重新回到舞台中央还有不短的路要走。

有些问题，但靠外部的舆论宣传是解决不了的，根本还在踏实的内功。对此，履新董事长的马金全不知作何感想。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，从产业端结合消费端来看，近几年来，*ST椰岛的营收业绩一直在下滑，此时若仅靠变卖不动产去增加利润无异于“断臂止血”。

不难发现，海南椰岛面临着汇源果汁类似的尴尬。

问题是，海南椰岛的问题还不止这些。行业的局限性，同样困扰着这家早在2000年便上市的老牌保健酒企业。

酒行业专家蔡学飞表示，海南椰岛体量太小，债务缠身，负面太多，并且急功近利，基本可判定短期内难有起色， *ST椰岛或许要面临退市。

曾经的行业第一，到如今被竞品劲酒甩开几条街，甚至面临退市危机。海南椰岛经历了什么，又错过了什么?

在白酒行业专家苏元辉看来，同样是转型出现问题：海南椰岛一会要发展保健酒、一会发展白酒，一会又回归保健酒，说明海南椰岛本身战略定位很不清晰，这是海南椰岛近几年业绩下滑的根本原因。而公司战略定位不清，又与股权转让没完成带来的高层动荡脱不了干系。实际上，自海南椰岛宣布外资要进入开始，公司的发展重点已从经营好业务转变为卖个好价钱。”

专家的发展，值得一马金全为首的椰岛管理层深思。也是椰岛酒业转型、重塑的关键所在。

如何击破转型迷茫

从汇源果汁到海南椰岛，曾经高光的传统龙头面对转型，体现出了不少迷茫与焦虑。

事实上，这种迷茫焦虑有一定的行业代表性。从频繁换帅、定位不清、转型不明、面对危机时错误自救方法中都能看出，传统酒水饮料企业希望求变、渴望求变的心情急迫。却没有把准变化的趋势。

在新经济新常态下，消费升级和行业竞争加快了产品、渠道、甚至模式的迭代速度，市场变得复杂、多元、也多变，强C端的酒水饮料业更为明显。

固化的经营思维、对消费端的低敏感度，管理模式的陈旧，对终端把控力不足以及资本端运作缺乏经验等，众多因素叠加下，让不少企业转型陷入了泥潭。随着行业竞争愈演愈烈，最终无奈掉队。

在铑财看来，根本之因，还在于丢失了曾经的创新意识。汇源果汁在高端消费萌芽时提前占领了高地，海南椰岛也在大健康产业化雏形时强势登场，这都是创新性的体现。可惜，二者后来的发展无论是产品、渠道、还是模式、战略等，似乎都有躺睡功劳簿之嫌，让美汁源、劲酒等后来者崛起，着实令人唏嘘。

商务部市场运行司副司长王斌表示，2018年中国消费增速虽降低至9%，但仍属中高速水平，消费结构性升级趋势不变，消费仍将经历较长发展阶段。总体看，中国有广阔市场和4亿中等收入群体，消费成长性好，韧性强，2019年消费增速虽有可能进一步放缓，但规模仍将保持平稳较快增长。

不难看出，2019年，我国消费升级的脚步仍在向前。这对汇源果汁、海南椰岛等企业来说是一大机遇，如何破解困局，考验着朱新礼、马金全的经营智慧。继续滑落亦或破茧重生，消费者在看、投资者在看、业界也在看，铑财将持续关注。