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他曾是谷歌中国二号员工,如今在精酿啤酒行业自得其乐
传媒
2016-11-24 15:24 0 阅 10w+
 蓝鲸传媒 张子龙

精酿啤酒(Craftbeer),一个不少中国人似懂非懂的事物,却让另一批人欲罢不能——说起精酿,他们滔滔不绝、乐在其中,甚至可以为了一支苏格兰精酿放下手头最要紧的事。这些人最近有了新的打算:把精酿做成一门靠谱、并且好玩的生意。

跟其他舶来品类似,精酿啤酒在中国市场的一个挑战来自认知:排队进入的外国酒商和乐于尝试的中国消费者,彼此并不了解,而这正是商机所在。

沈恺,一位斯文的绍兴男人。这个深秋,在静安区一家闹中取静的酒吧里,他跟笔者聊起了自己的精酿啤酒生意,准确说,是关于精酿的一切。

高质量点评+产品快速更新,这就是酒花儿的奥义

其实这款名叫“酒花儿”的APP在媒体圈中小有名气,它被形象地称为“精酿啤酒的大众点评”,酒花儿官方也以这一概念向投资人推介自己。笔者看来,这绝非融资噱头,因为酒花儿平台的一个重要商业逻辑,就是建立在海量、真实、高品质的用户点评之上。

沈恺解释称,目前大陆北上广地区的精酿市场已经过了最早的培育阶段,市面上的外来品牌鱼龙混杂,喝精酿的人群也已经相当可观。现阶段,国内精酿市场最主要的矛盾有几个:1整合产品和渠道资源,2给消费者提供关于精酿的有价值信息。简单来说,就是建立供应商、经销商、店家和用户几方的信任机制。

点评正是建立供需双方信任的基础性功能,具体到酒花儿的点评,在海量基础之上,又初步做到了点评本身的高质量、真实可信。

酒花儿的第二个商业逻辑,在于品类的快速更新。根据 2015 年美国啤酒品酒师资格认证协会发布的分类指南,精酿啤酒大概可以分为 34 个大类,累计有超过 10 万款啤酒被鉴定为精酿啤酒,而这个数量每年还在迅速增加,“喝精酿一般每款酒只喝一小杯,这跟普通啤酒“一瓶吹到底”的喝法完全不同”,喝精酿喝的就是一个品种丰富,而这正是酒花儿的优势。

在酒花儿app上,一个醒目的选项是上传新酒,用户可以扫描或者填写啤酒条形码,可以检查是否已经有人上传了这款酒,信息详细到酒精度、风格类型、品牌、酒厂、产地、苦度、色卡、过桶等几个维度,点评的细致和专业性可见一斑。

当我们谈精酿时,我们是在谈社交

喝酒是一种社交型的活动,而喝啤酒的社交属性更强,无论是酒吧夜生活,还是吃火锅撸串,喝点精酿啤酒都是应景的。“酒是最让人放松的东西,全中国人的生活压力那么大,得抑郁症的人那么多,跟朋友喝喝酒,他们能够放松下来,并获得情感释放,这就是啤酒的价值”。沈恺表示。

也正因为如此,围绕精酿啤酒本身和场景,衍生出了大量话题,这意味着精酿做垂直媒体的可能性。

事实上,这两年用媒体属性来进行电商导流是流行的做法,对于这点,沈恺也看的很清楚,“我们要做精酿啤酒媒体”。翻开酒花儿app,首页的文章包括自采内容和外部投稿转载两大块,从内容可读性和选题角度来看都可圈可点,话题也不限于精酿啤酒,还有类似于《如何让一个稳重的人快速释放自我》这样风格的文章。

用“精酿界的大众点评”来形容酒花儿似乎还不够,因为酒花儿APP的部分功能更类似穷游、马蜂窝等旅游内容社区,这种玩法的好处是,通过优质内容沉淀用户,更好低实现转化。

事实上,国外领先的精酿网站正在往社交和内容两方面走。以美国的Ratebeer为例,从板块设计来看,跟timeout等城市吃喝玩乐指南非常类似,栏目包括:event、places、也有评论社区forum和community,当然还有搜索功能。

精酿营销的精髓:寻找圈子

毫无疑问,中国的精酿市场还是一片蓝海,随着城市中产阶级的快速崛起,对于此类产品将有特殊的嗜好,它不像红酒和白酒,好的价格动辄上千,精酿的价格区间集中在一瓶几十元,所以这也解释了在红酒、白酒、调制鸡尾酒等大幅下滑,精酿啤酒可以逆势增长:欧睿信息咨询公司数据显示,去年,中国高端啤酒市场增长了20%。

但沈恺同时指出,酒花儿目前的营销还是有很大取舍的。相对于前期采取的地推策略,目前酒花儿主要通过相邻的社群、圈子进行推广,首先考虑的自然是吃货圈子。沈恺和公司其他合伙人,无一例外不是资深老饕,葡萄酒爱好者圈子也是争取的一块,此外,游艇俱乐部、古董收集俱乐部等,都是精酿潜在消费人群的一个绝对子集,并且他们本身也有消费示范作用,这样做的好处显而易见,酒花儿几乎不太需要媒体推广的开支。

在圈子之外,沈恺发现瓶子店的商机也非常可观,在上海2000公里之外的成都,这里对于精酿的需求甚至比上海还要旺盛,除了瓶子店(酒吧、夜店等渠道),烧烤摊的需求也在快速增长。Mr Beer酒吧老板告诉笔者,随着类似于成都市场这样的准一线市场崛起,对于酒花儿这样的整合销售平台会变得非常依赖。

“我见过什么是好东西”

其实网上关于沈恺本人的介绍非常多,他是谷歌中国二号员工,也是国内互联网广告营销的元老级人物,在此之前他在瑞典留学期间,去了50多个国家,在谷歌期间又去了50多个国家,他笑称自己“早就已经财富自由”,虽然未透露具体身价,但从起冷僻小众的爱好可见一斑:

他的眼镜是定制的,事实上他喜欢定制化的一切东西,包括皮鞋。他甚至因为觉得国内定制皮鞋做的不够好,自己亲自考了制鞋相关证书,目前还担任上海市手工制鞋行业协会的理事长。他在嘉善路开了一家定制皮鞋店,每周会去打理一次。说到这些,他指了指脚上穿的鞋,也是自己做的:

“很多人没穿过好皮鞋,穿起来太舒服了,连登山我也穿皮鞋。”

可能是因为确实见过好东西,去过全世界的好地方,他看到精酿的时候,就认定这绝对是好东西,也甘于寂寞去做这个事情,“很多次我有机会可以移民,但是我觉得中国最精彩”,所以才会不遗余力地推动这件事情。

(前排中间是酒花儿创始人沈恺)

对于自己拿到的这PreA轮1500万融资该怎么用,他也早就有了考虑,目前APP开发是投入的重头戏,这块极其流畅的用户体验,来自于酒花儿团队雇佣的一支专业技术团队,目前APP的开发费用已经到达一百多万,相比较国外的Ratebeer、BeerAdvocate 和 untapped 几款主要的啤酒点评选型及社交 APP,酒花儿app界面更为简洁,从板块设置来看,还是侧重于精酿啤酒知识的普及。此外,自然是渠道开发和线下关系维护。

中国人的精酿世界,从酒花儿打开

官方数据显示,中国作为全球最大的啤酒消费国之一,每年消费540亿升啤酒,超过了美国(240亿升)、巴西(140亿升)以及俄罗斯和德国(均为90亿升),相比之下,精酿啤酒依然小众。

另一方面,大量国外商家正在排队进入中国市场,对他们而言,进入中国的障碍实在太多,而酒花儿无疑是个高性价比的入口,也是品牌曝光的桥头堡。美国西雅图百年历史精酿啤酒商Merchant du Vin总裁李察汉美顿向笔者表示:酒花儿为开拓中国市场提供了重要帮助,看好双方合作前景。

对于热爱生活,渴望消费的中国中产阶级来说,他们对于精酿的需求强烈而盲目的,他们需要尽快了解如下信息:如何优雅地跟朋友讨论一款精酿?在城里哪家精酿品质最好?如何挑选价位......对于这些人而言,酒花儿APP是打开精酿世界的正确方式。

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