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亚马逊中国调整保守风格:移动将是破局机会
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2014-05-12 10:20 0 阅 1w+
蓝鲸TMT 崔西

对于亚马逊来说,2014年是其进入中国的第十个年头。但这一年对于亚马逊在中国业务的竞争小伙伴们来说,却是更加令人激动的阶段性愿意:成功赴美上市。接下来两周内,聚美优品及京东将完成IPO,接下来数月内阿里巴巴将收尾这一上市热潮。

不过亚马逊中国副总裁许长虹非常乐意看到这一点,虽然或多少有客套成分,但却表达了亚马逊中国一直期待的市场竞争环境:健康。

虽然亚马逊中国“外企”的身份,让其不便于评价竞争对手。但是从2010年以来,京东发起的迅猛价格战,让整个行业无论是天猫、当当还是垂直电商聚美、好乐买等,都义无反顾杀入进去,不惜用巨额亏损来做促销。

这对于长期以来保持低调运营的亚马逊中国,并非是一个好消息。虽然在多场价格战中,多家数据都显示亚马逊中国价格最低,但用户依然会被京东天猫等声势浩大的广告分流走。即使亚马逊中国有强大的物流仓储技术能力,但也不敌京东天猫等铺天盖地的宣传。

而上述这些网站的上市,也代表电商进入了下一个阶段“规范”:京东招股书数字显示,其CEO刘强东披露的业绩有夸大成分,但上市后显然必须遵守规范。

“无论是财务还是运营方面,整个电商行业都会更加规范,这是一个值得兴奋的事情,也代表这个市场在慢慢调整,调整下来后的长跑游戏会更好。”许长虹说,而把“长跑”作为核心理念的亚马逊中国,只有此时才能够体现出其真正的竞争优势。

转变保守策略

“大降价”这个电商行业常用的促销策略,在亚马逊中国看来有些尴尬,因为其喊出的口号就是“天天低价”。亚马逊中国前任总裁王汉华在2012年,也就是价格战最火热的时候,曾向新浪科技表示过这些都是“忽悠”大于实质。

王汉华曾以美国传统的黑色星期五促销举例,亚马逊会提前至少半年备货,当天消费者买到的东西一定比平时低30%-50%,有足够的货源、消费者以及足够的时间去挑选,而不像国内电商并没有真正降价或者降价商品没有货。

但就像广告词里说的“没声音再好的戏也出不来”,一直排斥价格战的亚马逊中国,在去年6月高调杀入战局,当时许长虹坦言意识到还需要对消费者进行教育,通过更多更好的渠道让消费者认识到亚马逊的低价。

从去年底开始,出于交出一份不错财报的考虑,电商网站纷纷减少促销力度控制成本,整个行业进入相对平静期。但亚马逊中国却开始更加高调的促销,并更快扩建物流仓储以及全品类。尤其是今年计划借助10周年进行持续促销活动。

而过去一年亚马逊中国保守策略的改变,也直接影响了亚马逊财报:2014年亚马逊第一季度亏损6000万美元,其中部分原因是中国的两大类开支,一部分用户库房建设,另一部分用于在保持低价的同时扩大产品种类。

目前亚马逊中国依然不披露任何市场份额及销售数据,但表示依然能够保持和行业一致的增速(京东及阿里去年平均增速为60%左右)。许长虹反复强调亚马逊对待中国业务的策略就是“长跑”,而正式亚马逊如此大力度的投入,以及逐渐规范的市场环境,给了他竞争的把握。

移动将是破局机会

去年电商行业价格战少,但是概念牌多,大家纷纷推出O2O项目,亚马逊中国在这方面并没有进行包装,不过却已经从线上布局到线下:2013年开始与上海全家合作自提点,2014年初已经扩展超过300家,接下来自提计划将拓展至全国。

虽然亚马逊进入中国十年,策略几乎从未更改过,但是在移动互联网时代将会有明显变化。据许长虹介绍,未来移动端的购买体验会有改变:要么是技术或者运行,要么是成本控制或者创新。

许长虹认为,移动端将是亚马逊中国破局的好机会:在PC时代用户会被网站上各种喊口号的促销吸引,但是手机端屏幕很小,用户时间有限,如果想要留住用户,只有精准的推荐和真正低价的商品,而这些技术恰好是亚马逊的优势。

当然亚马逊中国也面临挑战:“手机的屏这么小,这么多不同的手机的品牌,这么多手机的屏,如何在移动互联网速度上做到一致的客户体验。”

在许长虹看来外界存在一种误区,认为移动和PC相互竞争,但实际上移动会让PC端做的更好,比如现在有很多用户都会把想买的放在购物车里,然后在PC上购买,“移动互联网只是让这个盘子更大一点而已。”

“亚马逊是一家有很好技术的公司,在健康规范的环境里,我们的优势才会体现出来。”许长虹说。

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