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观致汽车品牌向下求转型,外籍总设计师离职并不意外
产经
2017-10-31 16:12 0 阅 10w+
 蓝鲸财经 李国安

蓝鲸财经从观致汽车内部获悉,观致汽车并不打算就外籍设计总监何歌特离职做任何说明。

资料显示,观致汽车总设计师何歌特(Gert Volker Hildebrand)于2011年1月加入观致汽车,如今已经正式从观致汽车离职。

何歌特(左二) 2015年

此前观致市场与传播副总裁宁述勇在接受第一财经采访时称,何歌特因为个人原因不能继续在中国工作。

何歌特离职意外吗?

作为观致汽车的总设计师,何歌特主导了观致3、观致3 都市SUV、观致5 SUV的设计,创立了观致汽车的设计语言,其中观致3 都市SUV还获得过汽车圈著名的德国红点设计大奖。

加入观致汽车之前,何歌特在MINI工作了十年。何歌特2012年接受中国媒体采访时称:“ 在mini工作了十年,创造了历史性的品牌,也实现了我人生所有的目标。设计了包括mini敞篷在内的各种mini系列。但是,来到观致之后,我希望一切重新开始,就像一张白纸一样。在mini的时候,如果拿来比喻的话,我的事业达到了阿尔卑斯山的巅峰,在观致我希望达到的巅峰应该是珠穆朗玛峰”。

但是,7年之后,何歌特没有登上珠穆朗玛峰,而是选择了离开。

2017年1-9月的销量数据显示,观致汽车累计销量仅为9,134辆,在售车型仅两款:观致3和观致5。其中观致3上市于2013年11月,观致5上市于2016年10月。

很难评估何歌特在观致汽车的失利中应该担当多大的责任,但对观致汽车来说,刹车并转身已经势在必行。

早在成立之初,观致汽车采取了“外围突围”的策略。

公司高管团队层面,除了当时的董事长郭谦外,包括曾在大众汽车担任北美地区负责人的石清仁和前宝马MINI设计总监何歌特在内,涉及公司董事会及其下属经管会成员,绝大多数都是“老外”。

在产品层面,观致汽车也选择了首先在海外市场打名声的做法。譬如观致3于2013年9月获得欧洲E-NCAP 五星成绩,观致3 都市SUV获得德国红点设计大奖,观致5 SUV全球首秀也选择了在米兰进行。

如此种种,都和观致汽车最初制定的“来自中国的国际品牌”这个策略有关。但7年之后,这个策略宣告失败,观致汽车当时搭建的包含多名外籍高管的管理层,也逐步瓦解。

这是由品牌策略的变化而引发的自我修正和调整。在这一背景之下,何歌特离职并不意外。

观致的全新策略:向下

观致汽车的品牌策略、市场策略正在发生变化。

一直以来,观致汽车坚持“高价”的策略,其首款车型观致3宣称对标一汽大众的速腾,售价远高于同类型自主品牌车型。

到2016年,观致汽车全系的价格出现了较大幅度松动的情况,但观致3 8.89万-15.79万的市场报价依然高于同类自主品牌车型。

分析人士认为,“高价”是观致汽车销量低迷的一个重要原因。这和观致汽车最初把自己定位为“来自中国的国际汽车品牌”,“要做汽车界的苹果”这个策略不无关系。

今年6月,前沃尔沃中国传播副总裁宁述勇首次以观致汽车市场与传播执行副总裁的身份公开亮相,提出了新的观念:我们的品牌定位,经过新的环境、新的消费者的梳理之后,坚定不移地做中国市场上的新高端品牌。“中国新高端”,成为了观致汽车新的品牌策略,这个策略被写在了观致汽车官网上。

今年8月的成都车展,观致发布了一个副品牌:Model Young,并带来了一款新的SUV。这是一台和奇瑞瑞虎7同平台生产的车型,这款新车除了前脸与瑞虎7不同之外,造型上几乎和瑞虎7一模一样。这意味着观致汽车放弃了此前一直坚持的“独立开发”的策略。

数据显示,从2013年推出产品至今,观致汽车已连年亏损:2014年亏损22亿元,2015年亏损25亿元,2016年亏损20亿元,三年累计亏损近70亿元。

今年6月,观致汽车的外方公司Kenon Holdings发布公告称,观致已与一家中国公司签订投资协议,后者拟投资65亿元换取观致汽车的控股权。

截止到目前,这家新的中国公司还没有正式现身,但观致汽车削减成本、扩大销量的需求刻不容缓。

早在2012年,时任观致汽车副董事长的石清仁(外籍)接受采访时承认,花重金聘请了全球最好的人才。媒体称,走进观致汽车国金中心的办公室,几乎三分之二的高管都是外籍人员。石清仁则认为,“虽然看上去单个人的支付比较高,但是我一直有一个理念,通过聘请到这20%最优秀的人把这个企业80%的工作完成了—一切以效率出发可以获得更低的总体成本。” 显然石清仁的这个策略并没有奏效,而每年巨额亏损的观致汽车为高管付出更高的薪水却是事实。

此外,租用上海的地标建筑国金中心的四个楼面作为办公室,以匹配当时的“国际品牌”定位,也让观致汽车的办公成本不堪重负。

如今,观致汽车的这一切都发生了变化,当初重金聘请的高管多数已经离职,办公室也从租金昂贵的国金中心搬到了更远的奇瑞上海研发中心、金桥开发区等地。新的管理团队也在谋求车型价格的“松动”,甚至直接推出了与奇瑞共享平台的副品牌。

不出意外的话,基于观致汽车副品牌的新车型,在售价上将会比“主品牌”观致低不少。

从某种程度来看,随着观致汽车价格的下降,以及发布“副品牌”这样的“走低”策略,意味着奇瑞系通过观致主打高端市场的策略已经阶段性失利。眼下,观致汽车成了奇瑞汽车的负担而不是当年冲锋陷阵的先锋。这是一个奇怪的、与中国其他新高端品牌集体向上的趋势背道而驰的现象(如吉利的领克、长城的WEY),如何扭转这个趋势,需要更多的智慧。

在这样的趋势之下,观致汽车的总设计师离职,一点也不稀奇。和观致汽车官方说法有些出入的是,有消息称何歌特就职了南京的一家新能源汽车公司——博郡汽车。蓝鲸财经拨打博郡汽车上海办公室电话咨询此事,对方称“这是我们内部信息不方便透露”。

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