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2018超级风口直播答题疯狂撒币,但它的软肋是无门槛易复制
传媒
01-12 09:23 阅 10w+
 蓝鲸传媒 郝妍

最近恋爱不顺的杭州女孩淡淡,借直播答题分散注意力,没想到,昨晚早早出局的她,亲眼目睹了人均1700的盛况,心态崩了。她说自己现在不想找男朋友了,只想求复活卡……

2018年,王思聪打响了直播答题的第一枪,不到一周,张一鸣、周鸿祎、奉佑生大佬争相“撒币”。“直播+答题”以迅雷不及掩耳之势成为最新风口。

看着刷屏的复活卡,想象着手机屏幕前网友兴奋的脸,资本摩拳擦掌。很快,1月9日,趣店砸1亿支持“芝士超人,美团冠名《百万赢家》打造“美团专场”,发布了直播答题领域第一个商业广告。这次的变现比以往来得更早一些……

大佬给网友撒币,广告主给大佬充钱

1月3日,王思聪生日当天公开出价10万,邀请网友“冲顶大会”答题;随后映客“芝士超人”推出百万奖金池;西瓜视频旗下“百万英雄”每场奖金从20万到100万不等,曾一天就发给用户发了440万;而花椒“百万赢家”更是在短短几天里创下单场奖金200万,单日奖金530万的超高纪录……

网友们在进行“知识竞赛”,大佬们在进行“撒钱比拼”,有人推算,如果按一天100万算,一年的投入是3.65亿了;一天500万,一年的投入就接近20亿。疯狂而持续的撒钱,即便金主是互联网巨头,也不禁让人为他们担忧:这撒下去什么时候是个头?什么时候才能赚回来?怎么赚?

但很快“芝士超人”的上亿广告单证明了,以上担忧纯属杞人忧天。1月9日,趣店成为映客旗下在线答题产品芝士超人的首位广告主,广告费为1亿元。同日,美团为花椒13点场的直播提供了100万元奖金,答题过程中,美团植入了4道问题,覆盖了美团的外卖、旅行等业务。

闻此讯后,围观群众纷纷惊讶不已,这种变现速度基本上可以称得上“火速”了。对此,芝士超人相关人士告诉蓝鲸记者,对于这个全新的领域,他们在做选择时也非常谨慎,与趣店的合作经历了熬人的“通宵谈判”过程才最终落槌。而至于广告费,他们认为这是可以体现双方信任的价格。

的确,“芝士超人们”虽是新生儿,但从数据来看,他们所带来的流量已经不亚于当红小生小花们,这个价格也的确算得上良心价。

截至1月9日19时的App Store数据显示,在西瓜视频的“百万英雄”已跃升至免费排行榜的第2位,“冲顶大会”排在第6位,“芝士超人”则排在第18位。并且这些下载量并非所谓的“僵尸”,猎豹大数据显示1月7日,冲顶大会的日活达到0.0379%,芝士超人为0.0131%,多平台都曾出现同时在线答题人数超过了100万人次的盛况。

这些数据可以换成更直观的例子,上周五晚8点半前后,上线仅两天的芝士超人不堪重负宕机了…作为独家播出的直播平台映客也一样没撑住……由于同时在线人数过高导致瞬间的数据流量过于凶猛,答题的用户直接把映客的服务器压瘫痪了。

面对这样的“百万人空巷”,作为广告主,早下手准没错。

“直播+答题”能火,奖金、明星、朋友一个不能少

这类答题游戏其实规则很简单,平台每天在指定时间进行12道题的答题直播,每道题限时为10秒钟,全部答对者可平分当期奖金。基本是炒《开心辞典》的冷饭,但这次炒成了现象级。

最吸引大家的还是白花花的银子。在参与人数几十万甚至上百万的情况下,奖金均在每个人头上通常不过几十块钱,几百块钱。但这款游戏的海报与分享页面却绝对吸睛。硕大的“奖金超1000000元!”,让人还没来得及数清究竟有多少钱,就已经肾上腺素飙高。

同时,“答题+奖金”给游戏笼罩上了“知识的外衣”,“我也不是单纯玩游戏嘛,一边答题,一边学知识,一边还能挣钱,这多值啊,”一位网友告诉蓝鲸记者。对此,专业分析人士也对这样的模式给出了肯定,这样的运营模式其实是不亏钱的,用单场十几万的奖金换来的是新APP真实、活跃、同时在线的大几十万粉丝,从性价比来看,不仅不亏,还很超值。

追根溯源,其实“直播+答题”一开始就是蹭明星的热点上位的。虽然映客CEO一再声明自己早在平安夜的时候就开始撒币了,但真正引爆的则是王思聪生日的那则微博。1月3日,王思聪生日当天再被媒体曝光新恋情,随后他暗指自己被PG One和李小璐拿来挡刀,并顺势推出“冲顶大会”邀网友参与。双热点的加持下“冲顶大会”一飞冲天。

其他没有思聪流量傍身的平台自然也不能少了明星这个“流量加速器”,“百万英雄”签约了《奇葩说》选手陈铭、柳岩为主持人。“芝士超人”则找了谢娜、汪涵、陈赫、李诞做为芝士超人的首席出题官。对于在线答题来说,主持人也是一个非常关键的角色,因为主持人负责出题,有了明星站台,答题人自然兴趣高涨,对于数据拉高的效果非常明显。

作为社交媒体时代的产品,社交属性自然不能忽视。最近朋友圈与微博中铺天盖地的“邀请码”、“复活卡”、“题库”就是这类产品的在社交媒体的裂变形式。通过邀请好友加入获得复活机会,为抱团答题加入新的答题小组,直播平台与社交网络完成着双向重塑。

奖金、明星和朋友成为了拉动“直播+答题”类平台发展的三驾马车,这些与游戏本身一起构成了天然的“广告场”。除了开屏、冠名、口播,题目本身都可以为广告服务,植入场景多种多样。拿西瓜视频的例子来说,在某期比赛进行中,出现了一道““西瓜视频”四个字共有多少笔画?”的问题。如此强硬的插入,足以让用户“记恨”一辈子,但同时广告效果也完美达成。

直播答题市场未来会发生什么?

1月10日下午,易凯资本有限公司CEO王冉在朋友圈发文:

请回答本场临时增加的第13题: 现在遍地开花的知识问答市场一个月内会发生什么?

A)更多玩家跟进

B)出现单场千万奖金额

C)有关部门出台政策严格限制

10秒,开始!

对于这个问题,马化腾、周鸿祎等讨论者也代表了在这场“撒币狂欢”中不同角色的不同观点。

尚未入局的马化腾选择了“C”,即有关部门出台政策严格限制。正在撒币的周鸿祎则不以为然,“有什么理由限制这种非常正能量的活动呢?应该选择A”,更多玩家跟进,并补充说,“A选项应该改成巨头纷纷进入”。也有中立观点,和玉另类投资基金管理有限公司管理合伙人曾玉则选了“A+C”,在更多玩家进入的同时,有关部门也将出台政策严格限制。

曾经担任现象级节目《开心辞典》制片人和总导演的央视导演刘正举选择“A+B+C”,他告诉蓝鲸记者,未来会有更多的玩家跟进,奖金数额也很有可能会升级,照目前奖金发展趋势,未来破千万也不是没有可能。但相应的国家有关部门可能很快会出台政策,因为在传统的电视端,国家对于游戏类节目都有明确规定,比如从奖金角度来说,电视端的奖金其实都不太高,因为政策规定就不能太高,但现在直播端,已经能达到好几百万,这种情况一定会面临未来的监管。

但无论如何,“芝士超人们”就像一条鲶鱼,搅活了直播这池略显疲态的水,同时它对电视端也有启发。刘正举告诉蓝鲸记者,它激活了很多潜在的知识问答参与者,也让更多的人重新审视和关注知识问答类节目。相信会有更多的资金和人才进入到知识问答的风口中来。同时,这种直播形式,实时强互动,通过用户参与增加粘性,可以反过来促进传统电视思考,怎么样在电视上推陈出新

这些答案都一定程度上展示了“直播+答题”市场的现状,风口形成,资本与创业者虎视眈眈、摩拳擦掌。虽然是新生事物,但“直播+答题”的技术门槛其实很低,某高级工程师告诉蓝鲸记者,“这个复制很简单,拼的就是钱”。

这也让人不由得联想到了之前撒钱血拼的打车软件与共享单车,看来“直播+答题”很快将进入“肉搏战”阶段。

但更长远来看,刘正举认为,只是撒钱的游戏是不能持续的,如果游戏玩法和模式没有创新的话,用户很快会产生审美疲劳,奖金少了或没了,用户也就跑了

“还有什么新玩法”恐怕是“直播+答题”下半场躲不掉的课题。

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