1月30日晚间，海南椰岛(集团)股份有限公司(600238.SH)发布2017年度业绩预告称，预计盈利约2100万元，但是扣除非经常性损益事项后，预计亏损约1140万元。而2016年，该公司全年亏损为3525.01万元，扣除非经常性损益事项则亏损4011.06万元。

尽管业绩连续两年巨亏，但该公司仍出现在2018央视国家品牌计划的名单上。蓝鲸产经记者从多个信源处独家获悉，海南椰岛已与央视签订合同，至少要在央视投放2.8亿元以上。

一位央视广告代理公司负责人向记者透露，今年海南椰岛在国家品牌计划上的投放高达3.5亿元。但该数据未得到海南椰岛方面的证实。

值得关注的是，该公司2016年及2017年前三季度的营业收入分别为8.5亿元和6.9亿元，目前该公司尚未公司2017年全年业绩。按2016年数据计算，海南椰岛33%-41%的营收都投入到央视的品牌计划。

对此，一位品牌营销专家对蓝鲸产经记者表示，海南椰岛公司的体量并不大，大比例营收拿去做品牌投入，在长期来讲虽有利于品牌打造，但从短期来讲，会在很大程度上影响公司的正常运营。“如果在公司品牌做大做强之前，就因为做品牌而把公司掏空了，那就不是品牌计划，而是自掘坟墓了，所以企业做品牌宣传还是要量力而行。”

“赌命”的品牌投放战略

“这家公司在2016年的财报中直接提出了品牌投入销售费用大幅增加是造成其亏损的重要原因，但是2018年却变本加厉地增加品牌投入。”一位业内分析人士告诉记者，海南椰岛其实早已发现业绩亏损的原因，但却并没有打算改正，反而在错误的道路上越走越远。

据了解，海南椰岛加入央视国家品牌计划，成为“行业领导者”品牌，同时加入的还有伊利、养元、天士力、劲牌等食品行业的企业。记者从海南椰岛方面获悉，2月2日，该公司将在海口举行企业年会，其中一项重要的流程就是《2018椰岛国家品牌计划-感恩中国健康行全国首发仪式》，大有庆祝的意味。

蓝鲸产经拿到的《2018年CCTV国家品牌计划项目方案》显示，“行业领跑者”品牌的签约费用为白酒行业2.8亿元起，其它行业2.5亿元起。对此，记者联系到几家食品类的“行业领跑者”品牌企业，对方均证实，参与品牌计划对央视的投放都在2.5亿元以上。

业内人士表示，海南椰岛此举，令人想起秦池酒业的境遇。1995年，秦池作为一个规模并不大的酒厂，以6666万元的代价夺取央视广告“标王”;1996年再度加码，以3.2亿元的高昂价格卫冕“标王”，而彼时公开数据显示，秦池的年销售收入仅为9.8亿元。尽管投入巨额广告费用，但该公司的业绩并未持续增长，目前几乎从市场销声匿迹。

一位营销专家分析指出，秦池并未将资金用于工艺技术、厂房升级和市场营销等方面，而是全部压宝央视宣传，舍本逐末。另一方面，秦池的盘子根本支撑不起如此规模的品牌投入，广告费用掏空了企业，最终只能是赚了吆喝却伤了企业有续成长和发展的根基。

战略营销专家徐雄俊也表达了类似观点。他告诉蓝鲸产经记者，将大量资金投入广告面临非常大的风险，因为目前的营销环境与过去不同，现在是产品严重过剩的时代。

“要有独特的产业化定位，给消费者独特的购买理由，”徐雄俊指出，“椰岛的核心问题是没有这些，如果说椰岛鹿龟酒到底有什么好处，根本说不清楚，它缺乏独一无二的差异化定位。”

在上述营销专家看来，海南椰岛想在保健酒市场发力，是正确的市场战略，但却并没有找到适合自己的发展道路，反而是被业内企业牵着鼻子走。

“劲酒和鸿茅药酒都加入了央视国家品牌计划，椰岛就硬着头皮也加入，却没有考虑到自身的实力。劲酒年营业额已经突破百亿，鸿茅药酒虽然比不上劲酒，但是营收也要比椰岛大很多，椰岛这样的跟随战略很容易把公司拖垮。”他补充道。

快消品营销专家路胜贞在接受媒体采访时也表示，海南椰岛的定位与竞争品牌相比，存在产品渠道和营销过于宽泛的情况，不利于精准的营销规划，这是其主营业务一直以来存在的问题，但对于这家上市公司来说，最致命的是其未聚焦于主营业务，而是在其他产业中不能自拔。

徐雄俊则向蓝鲸产经记者强调，大手笔投放央视是把双刃剑，除非定位很清晰。如果没有明确的定位，很可能会步秦池的后尘。

改善业绩困难重重

海南椰岛在1月30日的公告中指出，经财务部门初步测算，预计2017年年度实现归属上市公司股东的净利润与上年同期相比，将实现扭亏为盈，实现盈利约2100万元。

对于扭亏的原因，海南椰岛指出，通过销售模式的变革，产品结构的优化，同时加强渠道建设与市场投入，实现酒业的销售增长，增加了公司的盈利点，提升了经营业绩。

此外，海南椰岛还表示，2017年该公司向深圳市汇丰弘泽实业发展有限公司转让所持有的海南汇丰弘泽旅游酒店产业投资有限公司30%股权，工商办理变更且股权款已全部到账，预计实现股权转让税前收益约1200万元。

同时，该公司还与澄迈县国土资源局、海南老城经济开发区管理委员会共同签订协议，政府有偿回收其持有的位于澄迈县老城经济开发区的一块工业用地，预计实现税前收益约1585.63万元。再加上其使用自有闲置资金购买理财产品，收到理财收益约836万元;收到的政府补助约810万元。

除去这些因素，该公司预计，扣除相应的所得税费影响额后，非经常性损益收入约3240万元。也就是说，扣除这部分收入，该公司2017年预计亏损约1140万元。

由此可见，海南椰岛实现扭亏或许并非该公司所说的经营业绩提升，而是靠出售资产和政府补助。对此，蓝鲸产经记者致电海南椰岛相关人士，对方手机处于无人接听状态，短信亦无回复。

2000年即登陆资本市场的海南椰岛，被称为“中国保健酒第一股”，但是近年来却步入发展的下行轨道。海南椰岛近两年的营收虽出现增长，但是其主要的酒类业务表现却差强人意。以2016年的财务数据来看，海南椰岛的房地产项目营收增长71.98%，而酒类和饮料分别增长29%和下降15%。此外，随着劲酒等同类产品的不断崛起，也令海南椰岛的境遇更显尴尬。