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媒体融合融到了云上,航空杂志营收或将面临WiFi蚕食
传媒
02-12 11:36 0 阅 9w+
蓝鲸传媒 奥凯

你咋不上天呢?随着XSpace最近一次发射实验的成功,“上天”已越发成为一门充满商业想象力的业务,前不久,冯仑低调发射了一颗民用卫星,他说他在未来的媒体服务中看到了新机会。

确实,技术进步拓展着新媒体的边缘,媒体融合持续打破空间限制,另一个曾被认为被认为最无后顾之忧的纸媒,目前也感受到了潜在威胁——它就是航空杂志。随着飞行WiFi服务的测试和普及,这块纸媒“最后的阵地”,也不得不被卷入媒体融合的浪潮。

对于这个春节选择飞行的人们来说,途中他们除了看航空杂志、下载好的电影、音乐或阅读kindle之外,终于可以继续玩手机而不担心空乘人员的制止了。1月18日,千呼万唤始出来的“空中手机解禁令”终于落地。民航局发布的《机上便携式电子设备(PED)使用评估指南》打响了各大航空公司的“开机”竞速战。17日,海航宣布将在跨零点航班上首次允许开机,东航宣布当晚的181个跨零点航班同时允许开机

2017年全球手机出货量出现历史性下滑,但手机带给互联网的流量红利依然没有彻底消失:航空WiFi的开放意味着,手机进入了一块全新的注意力领域。

航空杂志的式微,可能自2018年始

据新金融观察报道,首批体验者反馈机上Wi-Fi服务基本只能满足收发微信、浏览网页等简单的动作,网速慢、体验差。尽管有这样那样的不足,但从用户需求的角度来看,这依然足以引发一场注意力大迁移。

据美国权威调研机构Routehappy权威统计,截至到2016年,全美有超过78%的航班提供空中Wi-Fi服务。从用户需求的角度,国外的航空乘客,在选择航班时,超过60%会首选有无线网络服务的飞机,50%的乘客愿意为享受空中Wi-Fi而放弃旅途中的其他便利。

电梯传媒巨头分众传媒创始人江南春认为,“当用户没有选择时,就是广告商最好的选择。”过去,航空杂志作为经营最为成功的杂志类型之一,主要受益于密闭的飞行空间和时间。媒通社分析指出,航空杂志如同贴在电梯墙壁上的分众广告一样,是受众在一个相对狭窄的环境中为数不多的阅读选择。手机还未“解禁”的时代,其极高的广告价值一方面来自于封闭空间中可观看资源的稀缺,一方面来自于全国性发行又自动覆盖了三高人群(高收入、高学历、高职位)。

对读者注意力相对的掌控、高消费力人群用户的清晰画像,使得航空杂志始终成为广告主心中一个让人放心的投放渠道,从而避免了遭遇其他纸媒营收断崖式下滑的局面。中国传媒大学广告学院教授曾黄升民也指出,在市场和受众越来越碎片化的今天,航空媒体能够汇集高端受众,从而使广告投放更加精准化,是非常符合现代市场营销趋势的。

这两个特性,决定了航空杂志的广告刊例也更高,据媒通社梳理,中国国航的《中国之翼》、南方航空的《GATEWAY》、东方航空的《CONNECTIONS》、海南航空的《云端》等,2016年封面刊例价均超过100万。即便是廉价航空,其杂志整页刊例也不会低于10万。

另外,考虑到国内航空出行还处在上升期,相比于其他交通工具,其人群的高端属性更加明显,对比一下国外,英国航空的《High Life》、日航《SKYWARD》、法国航空的《Air France Magazine》等,刊例价均显著低于国内的航空杂志,这是国内航空杂志的又一红利。

有行业人士认为,手机的解封对于航空杂志来说无异于降维打击。而对于受众的大面积流失,广告主可以轻而易举地研判到,这种趋势下,杂志经营者讲故事的空间并不大。因此,很可能在今年,就会看到航空杂志刊例价的下跌。界面新闻此前也同样认为,国内的航空杂志如果还是和以前一样以广告为导向,那它不仅会失去读者,最终也会失去客户。如不寻求品牌和内容重塑,航空杂志沦为精致的鸡肋恐怕也只在朝夕之间。

目前,通信服务商和WiFi硬件开发商、内容提供方等,都在加速协作,希望在航空WiFi的技术红利中分一杯羹,以“联通航美”为例,据媒体报道,近来双方将开发机载通信运营所需要的航空客舱互联网接入统一平台,助力航空公司完成需求研发及机上网络门户运维,制定机上网络门户准入标准,设计及开发机上网络门户的应用软件和旅客展示页面。合作双方表示,未来航空旅客将逐步享受到跟地面互联网体验一致的畅通无阻的网络服务,以此全面提升航空客舱服务水平和旅客出行体验。

羊毛出在羊身上,航空媒体依然滋润

但也有行业观点认为,由于技术受限,短期内并不会消失,考虑到大批单通道客机没有机上电视也还没装机上WIFI系统,而目前WiFi系统如果要突破简单的浏览网页、收发邮件等基本的通讯需求,满足大流量的娱乐化需求(比如视频、音乐等),显然还需要不断改进。

另外,跟传统的传播环境不同,高空飞行的密闭属性始终不会改变,因此无论是纸媒还是其他媒体形式,其绝对掌控者必然继续是飞行器的所有者航空公司,媒通社报道指出,机上WIFI连接、机上电视的广告运营权也属于航空传媒公司,其中的运营空间比航空杂志大多了,也就是说,机上便携式电子设备放开后,航空杂志的竞争力大幅下滑,但航空传媒的营收渠道反而得到拓宽。

目前来看,航空杂志扮演着航空公司自身的品牌文化建设平台和第三方广告投放渠道双重价值,有行业人士预测,随着航空杂志的阅读量下降,未来依靠航空传媒的拨款,依然可以转型成为以广告+宣传为主的刊物。

(部分资料来源:媒通社、新金融观察、界面新闻)

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