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从公众号跃迁到小程序,亲子母婴类内容电商最先摘到果子
传媒
02-13 08:42 0 阅 6w+
 蓝鲸传媒 奥凯

去年以来,不少行业人士开始担忧微信公众号的商业潜力,但在一些垂直领域,微信公众号依然是最可靠的内容电商阵地。目前来看,不少中小内容创业者会选择全平台分发,但这未必适用一些垂直领域,比如母婴和体育。在一些亲子母婴类的代表性内容电商看来,微信公众号号能够继续扮演内容电商的富矿,关键在于做好服务、并及时挖掘小程序的潜力。为此年前蓝鲸采访了小小包麻麻及“百宝新媒体"等亲子母婴内容电商平台,探讨小程序时代的内容电商逻辑。

专注微信、不碰微博的内容电商逻辑

在全平台分发成为越来越多内容创业者的选择,微信公众号的潜力,却有一些内容电商选择了继续押注微信平台的商业潜力。前不久,张小龙提出了微信公众号在内容创业方面的新福利,比如专门的公众号APP和小程序游戏,而在一些内容电商创业者看来,微信本身依然存在着难以被替代的红利机制。

从内容电商这个维度来看,内容的工具属性要大于媒体属性,相比于微博,微信的工具作用更强,所以,从数据来看,微信领先微博不少。微博2017年第三季度报的数显示,截至2017年9月底,微博月活跃用户增长至3.76亿,日活跃用户达到了1.65亿。而微信公布的2017年报告中,微信日登陆用户超过9亿,日发送消息次数380亿,朋友圈日发表视频次数6800万,公众号月活跃账号数350万,月活跃粉丝数7.97亿。

知名自媒体人万能的的大熊表示,从用户层面来看,微博是弱关系,更多是根据自己的兴趣或为了凑热闹才关注,几乎没什么朋友所以,微博上最热闹的是明星,吃瓜群众只有看热闹的份儿,连转发和评论都懒得做,微信则是强关系,大家更愿意发表自己的观点,因为你要在好友面前摆出自己的优越感,互动率也更高。所以,刷屏的关键是撬动用户的强关系,而不是弱关系,比如很多电影票房靠着口碑逆袭,口碑来自哪儿,其实就是你在朋友圈的一句点评。正是由于微信的强关系,所以,圈层效应更强,刷屏就是要击穿这些圈层。

据新榜此前观察,微信平台上的母婴亲子类内容电商依然有巨大潜力。以创办于2014年的小小包麻麻为例,目前平台粉丝超500万,相比去年增长近一倍,整体微信粉丝量已突破千万,其中,主账号粉丝500万,电商月销售额超过 4000 万元。而随着工具赋能和全矩阵粉丝的增长,营收也节节攀升。据创始人透露,如今平台月流水已达7000万元。

另外,微信有营销成本方面的优势。行业人士分析认为,微博现在的营销生态系统很成熟,比如粉丝头条、热门话题推荐位、大V接单平台等,你如果想在微博营销,几乎干什么都要花钱,比如“粉丝头条”,其收费逻辑就是你是一个拥有1千万粉丝的大V,如果你发一个疑似广告的微博,如果你不给平台付费,你的1千万粉丝几乎看不到这条微博,虽然这是你的粉丝。相反,如果你买了粉丝头条,微博会帮你在信息流做类似“置顶”的操作,让你的粉丝一定会刷到这条内容。

在内容营销领域,话题的可控性是另一个需要考虑的因素。日前,微博被责令关闭热搜榜、排行榜7天,反映了在微博式的开放内容营销领域,品牌话题失控的可能性很大,这对于口碑至上的母婴内容营销来说,可能是灭顶之灾。对于类似于母婴、健身、美食等严重依赖口碑传播的垂直话题领域,如果形成和持续引导构建一个干净的舆论环境非常关键。小小包麻麻创始人贾万兴指出,微博做内容营销,还存在第三方干扰因素,在用户评论和话题把控方面,很容易失控,这是内容营销的大忌,在万能的大叔看来,微博水军的存在,内容营销的品牌风险不可控。

微信内容创业的二级火箭:从矩阵到服务

翻看亲子类内容的一些代表性新媒体,不难发现矩阵化的群狼战略过去一直是核心。目前小小包麻麻平台上的“Michael钱儿频道”、“说说咱家娃”、“宝宝营养辅食”、“小楼老师心理课”等矩阵成员与,在各自的领域中已堪称“大号”甚至“超级大V”。但随着微信公众号整体打开率的下滑,这些平台的应对,是深耕用户,实现从内容到服务的转变,不仅是对读者的服务,也是对入驻品牌和创业者的服务。

和其他内容创业相比,内容电商的一个痛点是渠道和供应链体系建设,虽然行业诞生了一条这样的内容电商巨头,但在垂直内容领域,能够掌握渠道、采购和供应链管理的平台少之又少,而说说咱家娃切中的正是这一机会,在一些行业创投媒体看来,简单来说就是“搭建好新媒体矩阵后,在上游与厂商深度合作,下游以内容+工具引流”,即引入团队、孵化项目,条件成熟进行投资。

36氪分析师邓痕痕认为,由于单个 IP 不能解决所有母婴问题,长远来看总有部分用户是沉寂的,新媒体矩阵则能填补主账号无法触及的儿童心理、教育、辅食、医疗等需求。这些账号的运营者或为某细分领域的专家,或本身是自媒体达人,母婴类平台为他们提供部分内容支持和电商支持,这样的激励机制,正在吸引大量第三方人才加入。

小小包麻麻创始人贾万兴则指出,跟做内容的思路不同,服务特别需要专业的人做专业的事情。贾万兴同时认为,小小包麻麻的孵化不仅针对公众号和内容创业者,也包括线下优质的小型店面,“如果他线下有用户,比如你线上有十万用户,这个资源他线下有十万用户,其实都是可以合作的,有人就可以合作。”

目前来看,这种孵化室的新媒体平台也得到了资本市场认可。2017岁末,百宝新媒体平台宣布,已完成1.4亿元人民币B轮融资,由A股主板上市公司、女性领域知名品牌拉芳家化及美股纽交所上市公司、教育行业的标杆企业新东方集团共同投资。

从公众号跃迁到小程序,留给内容电商的时间不多

当下,流量时代已经过去,超级用户成为平台争夺的焦点,随着微信公众号的用户获取到了瓶颈,针对现有用户如何更好地去挖掘他们的潜力,是另一个紧迫问题。

“对基于微信平台的内容电商而言,可能感知到的一个最大趋势,在于把公众号资本及时转变成小程序的资本,他承认,单从内容电商这一块来看,公号肯定不是一个最高效的工具,“变现路径很长,它需要有粉丝,写文章,去变现,变现完之后,你还没法按时唤起用户,还是要再写文章,再变现。”贾万兴在接受蓝鲸采访时指出,小程序出来以后,明显效率是高于公号的,如果想要用更好的方式去唤醒用户、增加复购,应该在小程序上面下大力气,但另一方面,微信公众号获取用户的成本很低,打开率很高依然是最大优势。

除此之外,内容电商的交易环节也开始向小程序上转移。社交电商和用户互动相关的功能,争取实现用户的转移和吸引新用户,这些涉及获客和转换的所有关键步骤,都是依托小程序完成的,实现了这样的惊险跳跃后,公号本身就变成了向小程序导用户的工具,跟销售相关的流程全部归在小程序里,两者配合形成合力。

2018年母婴类内容电商的“最紧要的任务”可能就是尝试社交化,其次是实现线上和线下的打通。锁着线上的获客成本越来越高,需要触及更多的线下客户,包括三四线城市,“实际上他们的消费意愿也是很强的,我们在看能不能通过小程序、公号的整合,实现用户打通。”贾万兴指出。

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