3月12日晚间，海南椰岛（600238.SH）发布业绩预亏及退市风险警示公告。

公告显示，海南椰岛与年审注册会计师沟通，因在部分收入确认、应收款项减值计提等方面存在不同的判断，公司拟尊重年审注册会计师的意见，对相关事项作出调整，预计调整后该公司2017年度业绩将出现亏损，与前期披露的业绩预盈公告内容发生重大变化。并且，将会推迟2017年年度报告发布时间至4月25日。

同时，海南椰岛还表示，鉴于公司2016年度经审计净利润为-3535.01万元，若公司2017年净利润继续为负值，公司股票将被实施退市风险警示的特别处理。

此前，海南椰岛曾发布公告称，2017年业绩预盈2100万元。彼时，蓝鲸产经记者查询资料了解到，海南椰岛通过转让公司股权、土地收储收益、理财产品收益以及政府补偿等事项获得非经常性损益达到3240元，扣除非经常性损益净利润约为-1140元。并且2016年，该公司全年亏损为3525.01万元，扣除非经常性损益事项则亏损4011.06万元。

在业绩预增公告中，海南椰岛还曾表示，扭亏为盈是通过销售模式的变革，产品结构的优化，同时加强渠道建设与市场投入，实现酒业的销售增长，增加了公司的盈利点，提升了经营业绩。

然而，这一切都化为了泡影。业内人士向蓝鲸产经记者指出，其实海南椰岛在2016年的财报中直接提出了品牌投入销售费用大幅增加是造成其亏损的重要原因，但是2018年却仍然变本加厉地增加品牌投入。

据了解，海南椰岛加入央视国家品牌计划，成为“行业领导者”品牌，并为此付出3.5亿元的代价。还有消息称，事实上海南椰岛在央视的投放高达6亿元。而该公司2016年及2017年前三季度的营业收入分别为8.5亿元和6.9亿元。以此计算，可以说海南椰岛几乎将全年营收都投放到了央视广告中。

战略营销专家徐雄俊表示，将大量资金投入广告面临非常大的风险，因为目前的营销环境与过去不同，现在是产品严重过剩的时代。

“要有独特的产业化定位，给消费者独特的购买理由，”徐雄俊还指出，“椰岛的核心问题是没有这些，如果说椰岛鹿龟酒到底有什么好处，根本说不清楚，它缺乏独一无二的差异化定位。”

快消品营销专家路胜贞在接受媒体采访时也表示，海南椰岛的定位与竞争品牌相比，存在产品渠道和营销过于宽泛的情况，不利于精准的营销规划，这是其主营业务一直以来存在的问题，但对于这家上市公司来说，最致命的是其未聚焦于主营业务，而是在其他产业中不能自拔。

除了因大手笔投放广告遭受质疑，海南椰岛还因增持计划迟迟不执行被上交所问询。该公司在向上交所回复中表示，鉴于资管新规的出台，前期探讨的增持方式需要重新进行研讨，加之本次增持主体拟增持股份数量占公司股份总数比例较高，故本次增持主体筹集增持资金尚需一定的时间。

值得一提的还有，海南椰岛房地产开发有限公司总经理郭川全部减持了手中的股份，在增持计划披露时，郭川以个人自己安排需要为由9.54元将手中海南椰岛13400股全部卖出。海南椰岛表示，郭川虽“违反了其本人的增持承诺”，但是前期增持承诺依然有效，将继续履行增持承诺。

但是，增持计划已过去了8个月，仍没有任何动静，被业内认为是忽悠式增资。（蓝鲸产经 杨泽世）