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健力宝几经易手筹备上市,巨擘陨落难为中信“圆梦”
产经
06-13 08:40 0 阅 10w+
原创 蓝鲸产经 朱欣悦

多年前曾雄踞“民族饮料第一品牌”的健力宝,随着数次易主,多元化发展受阻,前后两任董事长相继锒铛入狱,“东方魔水”早已不复当年风采,逐渐沉寂下来。

近日,有消息称,健力宝在被中信集团接手后,正在筹备国内上市。业内人士向蓝鲸产经记者表示,在如今高竞争的饮料时代,健力宝面临品牌、产品老化,经销渠道、人才流失严重等问题,重新取胜的希望并不大。现在放出上市信号,更多的是为了稳定公司内部和渠道信心,实际上市可能性不大。

上市有无可能?

近日,蓝鲸产经记者从业内人士处获悉,老牌饮料企业健力宝,在中信集团接盘后,正在筹备国内上市。但该消息目前尚未获得健力宝证实。

记者致电健力宝公司总部,对方拒绝提供相关负责人的联系方式。随后,记者致电多个健力宝分公司,对方均表示不清楚,需要与总部核实。

值得注意的是,上市传闻,是在中信集团接手健力宝一年半之后传出的消息。2016年11月,统一集团宣布将佛山市三水健力宝贸易有限公司(以下简称“健力宝贸易”)100%股权,以9.5亿元的价格出售给广东健力宝集团。据悉,这9.5亿元全部由中信集团旗下的北京淳信资本管理有限公司提供。

健力宝集团总裁办总经理卢海涛彼时对媒体表示,未来健力宝集团将与淳信资本共同做强健力宝品牌。

一位不愿具名的业内人士对蓝鲸产经记者透露,中信集团是健力宝的幕后推手,作为全能型资本方,中信将健力宝运作上市难度并不大。“一旦上市,至少从资金角度就会对健力宝起到极大的推动作用。”

而中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬则告诉蓝鲸产经记者,上市,对健力宝来讲,提振作用大于实际作用。“健力宝在李经纬离场之后就走向没落。尤其是在统一退出之后,从产品、品牌、渠道等方面整体表现不佳。现在即使健力宝提出上市,也只能是做为提振渠道、合作伙伴信心,稳定内部员工的一种手段。去年业绩只有十几个亿,其体量和利润根本不能支撑企业上市。”

沉浮往事,千疮百孔

健力宝曾经是中国饮料的一面旗帜,同时也是国内第一家成功运用体育营销的企业,堪称鼻祖。

蓝鲸产经记者查询资料发现,1984年,健力宝问世,它是国内首款含碱性电解质的运动饮料。时任佛山三水县三水酒厂(以下简称“三水酒厂”)厂长的李经纬开始运作这款饮料。彼时恰逢第23届洛杉矶奥运会,李经纬投入25万元赞助中国奥运代表团,伴随着中国体育代表团实现金牌“零突破”,并最终夺得15枚金牌,健力宝也借势大火,“中国魔水”的称号也不胫而走,随之红透大江南北。

此后,健力宝开始在体育营销这条路一路狂奔。据了解,1987年健力宝出资250万元,买下了全运会的饮料专用权;1990年投入1600万赞助亚运会,成为第一家赞助亚运会、也是赞助额最高的中国企业。

与之对应的,是健立宝逐年走高的销售额。数据显示,1984年,健力宝销售额为345万元;1985年则达到了1650万元;1986年达到1.3亿元;1997年突破50亿元。在健力宝的巅峰时期,当地甚至流传出一种说法,没有健力宝,公务员都发不出工资。传闻有官员做过统计:三水人每发100元,就有46元来自健力宝。因此,在健力宝大股东三水市政府的眼中,这无疑是一只会下蛋的金鸡。

1996年,外资饮料品牌如可口可乐、百事可乐相继进入中国市场,而健力宝的市占却开始萎缩。山东温河王酒业集团总经理肖竹青向蓝鲸产经记者指出,外资品牌擅长渠道竞争、品牌互动等精细化市场操作模式,这对于采取传统大批发、大流通渠道模式的健力宝造成极大的冲击,市场份额逐渐流失。

营业额下滑,健力宝巅峰期在地产、医药、快餐、体育服装、酒店、旅游、媒体等领域的多元化投资也逐一打了水漂,尤其是举债10 亿元在广州建设39 层的健力宝大厦,给企业的经营造成巨大的负担。

同时,作为董事长兼总经理的李经纬并不满足于仅做为企业经营者,开始积极谋求企业改制,进行管理层收购,这也导致了他与三水政府的矛盾。尤其是在李经纬提出了“港股上市、总部迁移”的战略后,双方的裂痕加深。眼看着“金鸡”要飞走,将对当地税收产生重大影响,三水政府以“没有香港暂居证因而不能购买H股原始股票”为理由,拒绝批准管理团队购买股票。2001年,李经纬提出以4.5亿,在3年内分期付清的条件购买健力宝产权,亦被三水政府拒绝。

次年,李经纬因涉嫌转移国有资产6000万元被检举,并以“涉嫌贪污犯罪”被捕。2011年被判处15年徒刑。2013年,74岁的李经纬因病去世。

有媒体后来就此事进行评论称“李经纬没错,但他缺乏过度期社会成功企业家的性格与智慧;三水市政府没错,但他们一手破坏了曾经大有前景的企业。一个悲剧的时代,但却找不到罪犯。”

几度卖身,黯然凋零

在“健力宝之父李经纬和三水政府对峙中,一位名为张海的人成了摘桃子的人。2002年1月,浙江国际信托投资公司出资3.38亿元受让健力宝75%股权,张海则成为健力宝新任掌门人。

据现场媒体称,当日,参加转让仪式的李经纬一言不发,仰天长叹,泪流两颊,他的这张照片也被称为“20世纪中国企业家最悲伤的照片”。

(资料图:李经纬)

遗憾的是,在张海执掌下的健力宝不仅没能重回巅峰,反而陷入谷底。

他放弃了健力宝擅长的“运动饮料”定位,转做“时尚饮料”,连续推出多个产品。此举使健力宝的核心产品被逐渐削弱。不仅如此,在短短的两年时间内,张海领导的健力宝收购或投资西北化工、河南平顶山宝丰酒业、华意电器、湖北双环科技等企业,加深了企业的资金危机,甚至使健力宝陷入停产的窘境。

“盲目的跑马圈地,掏空了健力宝。”肖竹青对此表示。

蓝鲸产经记者查询数据发现,2002年改制时健力宝清产核资,债务是18亿元左右,净资产约9亿元,但在张海经营两年后,债务已达35亿左右(其中欠银行24亿、供应商8亿、经销商约2亿),未计其他债务。2004年,张海被免去健力宝董事长职务。次年,他涉嫌职务侵占和挪用资金被刑事拘留。2007年,张海因职务侵占和挪用资金罪被判刑。

此后,健力宝几度“卖身”。2005年5月,汇中天恒闪电收购健力宝91.1%股权。同年,该公司又将58.3%的股权转让给曾任健力宝集团董事兼营运总裁的叶红汉。同年10月,台湾统一集团正式入主健力宝。

事实上,统一有意发展壮大健力宝,其提出2006年销售额达到20亿的目标。然而事与愿违,健力宝一直未能再度雄起。蓝鲸产经记者查询工商资料获悉,2013-2015年期间,健力宝贸易的营业总收入分别约为19.33亿元、17.85亿元和16.82亿元。

直至2016年,统一又将健力宝转手卖出。统一集团在公告中称,该交易预估处分利益约人民币3.43亿元,为股东创造2.5倍的投资回报。

肖竹青在采访中表示,目前,健力宝已经从一个全国性品牌,沦为农村市场和海南、华南部分区域市场品牌。主要的原因是,现在的饮料市场不再是需求驱动,而是处于产能过剩的时代。消费者的消费方式、购买渠道、传播路径都产生了翻天覆地的变革。仅以渠道来看,国际卖场、标准超市和连锁便利已经成为饮料的主力消费渠道。由于渠道终端成本爆增,人力成本和冰冻成本,已经成为饮料行业的新门槛;而资金方面,也是健力宝的短板。

营销专家晋育锋也指出,运动饮料近年发展迅速,而健力宝依然是80年代的橙蜜配方,在新品研发上少有出色表现。在品牌、产品、渠道方面皆处于弱势,而且终端见货率较低,品牌鲜活度不够,如今很难与饮料巨头分庭抗礼。

朱丹蓬则进一步指出,产品品牌老化,渠道不断收缩,经销和终端推荐率较低,整体经销网络分散,使其配送和成本偏高。目前在高竞争的饮料时代,已经衰落的健力宝很难再获得取胜机会。(蓝鲸产经 朱欣悦zhuxinyue@lanjinger.com)

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