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世界杯再燃阿迪耐克品牌大战,短时营销难解差异化之痛
产经
06-22 08:40 0 阅 10w+
原创 蓝鲸产经 鲁佳乐

在比赛的刀光剑影之外,耐克与阿迪达斯的品牌大战也愈演愈烈。据了解,在本次世界杯大战中,阿迪达斯与耐克都花大力气赞助了不同的球队和球员。与有着官方赞助背景的阿迪达斯相比,耐克则只能在球员和球队等周边赞助上花心思。每个球队的输赢以及每个球员的热度和表现,背后都是阿迪达斯与耐克之间的品牌较量。

事实上,耐克与阿迪达斯的巨头之争持续已久。近来,双方也都陷入业绩增速放缓的瓶颈,正在寻求“解药”。业内人士表示,目前阿迪达斯和耐克都面临品牌老化的问题,世界杯营销只能起到一时的刺激作用,而不能成为长期解药,如何满足越来越多元化和差异化的细分需求是双方都要考虑的问题。

“角逐”世界

世界杯每场比赛的输赢,不仅让球迷“几家欢喜几家愁”,更牵动着两大品牌商:阿迪达斯和耐克的神经。在刚刚结束的几场比赛中,“C罗帽子戏法”、“德国队失利”引发了热烈讨论,而在这背后也暗藏着与C罗签约的耐克,以及德国队赞助商阿迪达斯的品牌之战。

作为官方合作伙伴,阿迪达斯在世界杯赛场上明显有着更多的“话语权”。这个身份使其可以在每个体育场、每场比赛做着露出,甚至可以为国际足联的所有工作人员、裁判、球童、志愿者以及更多的人配备阿迪达斯的装备。

据了解,自从1954年以来,阿迪达斯一直是德国国家队的赞助商,至今已有50余年。1970年开始,阿迪达斯开始赞助世界杯。今年,阿迪达斯更是夺回世界杯赞助球队之王的称号,以12支球队的数量笑傲群雄。去年11月10日,不仅发布了俄罗斯世界杯的官方用球,早前还一口气发布了8款国家队战袍,筹备着在世界杯年打个胜仗。

作为阿迪达斯的“老对手”,耐克失掉了官方赞助的先机,只得在球队以及球员身上下大力气。在2014巴西世界杯中,耐克赞助10支球队,超过阿迪达斯的9支球队。但是在2018年俄罗斯世界杯中,阿迪达斯赞助的国家队里,德国、阿根廷、西班牙都是夺冠热门。反观耐克赞助的美国、荷兰、智利三个国家队纷纷被淘汰,手上的王牌劲旅被淘汰了不少,法国、英格兰、葡萄牙、巴西则成为新的希望。

在球员数量上,耐克也更胜一筹。据媒体报道,耐克总共赞助了34名球员,包括C罗、内马尔、阿扎尔、哈里·凯恩等明星球员。阿迪达斯则赞助了28名,包括梅西、苏亚雷斯、博格巴、厄齐尔等。

除了这两家“大户”,其他品牌也纷纷发力世界杯,New Balance、Umbro赞助的国家队今年闯入世界杯决赛圈的各有两个。而由于四次世界杯冠军意大利停止了前往俄罗斯的脚步,彪马也只剩下了乌拉圭和瑞士两支国家队。

鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌总经理程伟雄在接受蓝鲸产经记者采访时表示,阿迪达斯和耐克都是属于国际体育运动服饰企业,通过世界杯或者说是体育赛事的赞助,从长期来看,可以提升自身的品牌度及美誉度,短期内也能够在一定程度上刺激足球或某一品类产品的销售业绩,提升人气流量和获客能力。这也是两家企业相互竞争进行赛事营销的重要原因,无论是哪一方成为了官方赞助,另外一方也要围绕赛事进行营销,双方都是借此平台进行搏弈。

体坛传媒高级副总裁、体坛周报副社长颜强则告诉蓝鲸产经记者,世界杯的主要目标人群与两个品牌高度重合,因此这是运动服饰品牌不容错失的具有强大流量和关注度的平台,无论是产品、品牌都能够借此进行宣传。“实质上世界杯对于销售业绩的直接影响微忽其微,品牌官方赞助或者是围绕世界杯斥巨资宣传主要是提升品牌文化的影响力。”

场外“厮杀”不断

事实上,阿迪达斯与耐克的争斗从未停止,从休闲、潮牌、专业运动一路延伸至足篮球。随着业绩报告相继出炉,耐克与阿迪达斯的巨头之争愈加激烈。虽然在2017年福布斯体育品牌价值排行榜上,耐克依然以296亿美元的价值排名第一,但阿迪达斯的步步紧逼,也让耐克压力倍增。

从业绩来看,耐克似乎略显被动。此前,耐克发布2018财年三季度财报,数据显示,报告期内集团实现营收89.84亿美元,同比增长7%,期内净亏损达9.21亿美元。这是耐克20年来首次出现季度亏损。针对如此大的亏损缺口,耐克解释称,主要是受到美国税改法案的影响,当季集团税率高达179.5%,而2017财年同期为13.8%。

蓝鲸产经记者查询耐克2018财年第二季度业绩报告发现,报告期内,该集团实现销售额86亿美元,同比增长5%,但净利润同比跌9%至7.67亿美元。另外耐克在北美市场的销售额亦呈现出一跌再跌的迹象,2018财年第一、二季度,其销售额分别下跌3%和5%。针对北美市场的疲态,耐克方面高层曾表示,目前公司在该市场仍关注门店体验改善和产品规模扩大。

与之形成对比的是阿迪达斯的业绩增长。 2017年财报显示,其全球收入增长16%,与上年相比下降2个百分点。净收入增涨32%至14.30亿欧元。从渠道角度来看,阿迪达斯集团在所有分销渠道均录得双位数的增长,特别是在电商渠道,收入增幅达57%。

程伟雄表示,阿迪达斯和耐克都面临业绩瓶颈,其原因是多方面的。主要是随着全球化的消费升级,年轻消费群体对于差异化需求日益提升,阿迪达斯和耐克并不擅长精细化的市场操作,难以满足多元化的细分市场需求,都面临品牌老化的困难。“世界杯营销只能说是一时的刺激作用,而不能成为长期解药。”

为此,阿迪达斯与耐克也在不断进行调整。公开资料显示,阿迪达斯集团首席财务官在接受彭博电视采访时指出,未来集团将通过推出新产品和引进新科技在美国创造巨大的增长空间。

在今年1月份,阿迪达斯曾表示希望集团在每个市场都有10-15%的市占率,并强调这也是集团在美国市场的中期目标。与此同时,为了让消费者重新关注品牌的专业运动产品,阿迪达斯正在进行数字化与个性化转型。

面对阿迪达斯的步步紧逼,耐克也在不断调整策略。据媒体报道,Nike集团新的“消费者直接攻势”策略将会精简产品的零售渠道,将从以前的与33000家零售商进行合作削减到40家。作为回报,这些零售商将获得营销补贴。

此外,耐克还在不断寻求新的业绩增长点。妇女节前夕,耐克宣布将推出一家名为Nike Unlaced的女装专卖店,针对女性消费者提供专享服务。耐克官方表示,Nike Unlaced将提供当日达和专属时段等服务。

“阿迪达斯和耐克双方的定位、产品、消费群体类似,竞争各有胜劣,时有胜负。但它们目前都存在一个问题,其特许经营模式即分销模式决定了企业是对经销商负责而不是对消费者负责,由于直面消费者机会较少,沟通渠道不畅,企业无法把握现下越来越多元化和差异化的细分需求,造成消费者捕捉能力下降,这也是两家企业需要面对和思考的问题。”程伟雄说。(蓝鲸产经 鲁佳乐lujiale@lanjinger.com)

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