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请回答2012:勇敢者的游戏
专栏
10-01 12:29 0 阅 10w+
专栏 首席人物观 江岳 小芳

在2012年的BAT看来,理工男张一鸣鼓捣的“搞笑囧途”、“内涵段子”是摆不上台面的。

几款应用虽火,但在BAT雄壮的搜索、电商、社交帝国之下,它依然弱如蜉蝣,以至于中关村老网红张朝阳都瞧不上——后者在2013年拒绝投资今日头条的举动,日后成为他眼光不佳的证据之一。

不过当时的BAT也无暇顾及这些。

这一年,中国的手机网民数量首次超过PC网民,但真正抢到了移动互联网船票的只有腾讯。得益于爱听《蓝莲花》、爱抽烟、爱在饭否上碎碎念的张小龙,腾讯帝国的护城河又拓宽了。

阿里已经在手机淘宝的项目上发力,但在当年“双十一”的191亿成交额里,来自无线端的贡献还只有不到5%。

至于百度,一切大方向的决定权都掌握在李彦宏手里,于是,当这位一号人物被自己束缚在“手机屏幕小、网速又慢”的旧认知里时,百度的迟钝落后也就成了必然——直到2013年夏天,百度才急匆匆地以19亿美元的高价收购91无线这个移动端分发平台。随后的一两年里,焦虑伴随着李彦宏:“我天天都在想,我是不是真的完蛋了,我是不是就被移动互联网淘汰了?”

巨头转身难。

对于没有历史包袱的移动互联网创业帮而言,这倒是崛起的新机遇。当时代不经意间露出通往新世界的缝隙,自有精明者会抓住它,继而成就新一代的创业故事。

01

今日头条是张一鸣的第5个创业项目。

4年前,他曾跟随王兴猫在五道口华清嘉园的民宅里做“饭否”。两人是福建龙岩老乡,老家房子只相差十几公里,但一个专注技术,一个好奇心广泛,于是,饭否遇挫后,两人也通向了不同的创业路径。

图:2012年左右的张一鸣

张一鸣做的还是流量生意。这位曾经自己写出抢火车票小程序的理工男思路与传统门户全然不同——他用技术和算法取代了昂贵又低效的人工,又抓住移动互联网的红利期,以低廉价格购买大量预装和下载,快速获取了新用户。

几年后,他这样总结自己在2012年的那场创业突围:

“当初各个公司都在围绕一些旧战场或过渡战场在竞争,没有往前看。现在看来,应用商店、PC、传统的搜索引擎业务等都是过渡战场,他们还是太迷恋旧的战场或者旧的事物。”

2012年的支付宝员工程维已经蠢蠢欲动。他在头一年因为工作关系认识了王兴,眼瞅着后者在短短半年里迅速招兵买马,换到更大更好的办公室。那段时间,两人陆续有过几次交流,王兴总怂恿程维出来做点事情。

程维比王兴小4岁,但他素来行事稳重——思考9个月,前后研究过6个创业方向后,他最终发现出行生意符合自己的创业标准:足够大,能承载对世界的梦想;符合移动互联网的趋势,这才从阿里辞职。

于是,2012年夏天,小桔科技诞生在中关村海龙e 世界C980房间,这栋楼曾是中关村最火的电脑卖场之一,三层以上都是仓库,楼道封闭且黑暗。在这里,程维给嘀嘀敲定的口号是:移动互联网让出行更美好。

9月,嘀嘀打车App上线前,程维请王兴看产品,后者直言不讳“很垃圾”。而程维后来才知道,外包软件公司把活儿又转了出去,最初产品是由一位山东中专老师带着几个学生做出来的。

“让出行更美好”的愿景实现之前,2012年的程维先尝到了创业之难。

这头阿里“中供系”出身的土狼最擅长地推,但他在1个多月的时间里被100多家出租车公司拒之门外。资金上的压力更大,到那年冬天时,小桔科技账户里的80万天使融资只剩下1万块,这让程维也很紧张。

不过,北京的一场暴雪意外拯救了他——当年轻人们在风雪街头被出租车无视或抛弃时,很多人想起了嘀嘀。那天,嘀嘀首次日订单超过1000。这成为一个美妙的新开始,11月,程维等到了金沙江的300万美元投资,得以存活。

这位战争史爱好者后来形容自己身处移动互联网战场的感受:“速度以分钟计,以秒计,不能懈怠,战役一场接一场。”

02

2012年的王兴已经适应这样的战争节奏。

他刚刚从“千团大战”中厮杀胜出。校内的失败让他坚信“不能没钱”,于是,当所有玩家都疯狂砸钱投广告时,他没有跟进,而是去购买了性价比更高的百度搜索广告词。

钱袋子给了他底气:2011年夏天,当整个团购行业进入寒冬期时,他晒出了账户上的6200万美元,自证实力。

这位清华出身、以热爱读书和思考闻名的创业者,其实有着与外表气质不符的杀伐果断——用互联网深入改造传统行业,尤其是生活服务业,从来就不是一门阳春白雪的生意。

他善用兵器。当移动互联网出现时,他毫不犹豫抓住了。

美团在2011年就组建了专门的团队去做移动端,到2012年时,王兴决心更坚定。他拍板决定做独立电影团购App,也就是后来的猫眼电影时,美团内部有过讨论:是否从PC端开始?王兴直接堵死了这条路:“做什么PC,创业就是要做增速最快的东西,做增量市场。”

梁宁后来在《美团后发先至》中提到一个细节:美团原本熟练掌握PC端投放的技巧,此前它在团800做投放,从UV到订单的转化率高达30%。但到2012年时,美团直接停掉了PC投放,把所有经费转向移动用户。此举被梁宁认为是美团与点评、糯米拉开差距的重要原因。

这成为王兴的关键一战。到2014年时,美团交易额从前一年的160亿猛增涨至450亿,其中90%来自移动端。

几年后,张一鸣、王兴和包凡有过一场闭门座谈,包凡问二人:你觉得对方在创业过程当中最厉害的一个决策是什么?张一鸣回答:移动化。

而《有限和无限的游戏》这本书对王兴的影响也在2012年彰显。那年他开始思考美团的“T型战略”——以团购为横向主业,做到市场第一,垂直领域为纵,电影、外卖和酒店等生意后来被他陆续纳入版图。

03

BAT的城池在2014年变得更加坚固了。

TalkingData 统计过这一年的数据:移动智能终端用户10.6亿,较2013年增长231.7%。移动应用覆盖率前20榜单中,腾讯系占9个,阿里系占5个,百度系占2个。

如果算上BAT投资入股的那些创业公司,这将是一幅巨大的图谱。这也意味着,在移动互联网的战场上,无人能躲开BAT。学会与BAT共存成为这一代创业者的必修课,期间的复杂博弈和制衡也更考验创业者心智。

中场战事里,王兴、程维和张一鸣提供了不同的样本。

美团的经历最复杂——作为被两家巨头都看上的公司,从2011年至今,它陆续接受了阿里两轮、腾讯三轮投资。而它不断拓展业务边界的过程中,又总会难以避免地与巨头直面竞争。

王兴一直清楚自己想要什么、应该关注什么。

2014年,美团的团购业务遭遇挑战。那年,百度全资收购糯米网,腾讯投资大众点评,大兵压境之下,占据着60%团购市场份额的美团需要保卫好流量入口。但王兴没有死盯着眼前的麻烦,他更大的危机感来自外界:

“我不太担心现有的竞争对手,我们跑得更快。我在思考有没有更新的模式,如果要革命,我希望自己革自己的命。我始终战战兢兢,如履薄冰。”

于是,2014年的美团继续保持融资扩张节奏。5月,美团完成C轮3亿美元融资,跟投方包括阿里巴巴——当他们日后在O2O 战场相遇时,王兴并没有因为这层关系而放弃自我。

那年年底,王兴把美团成立四周年的年会设在了北大百年纪念讲堂,主题设为“危·机”。他预警了巨头入场、滴滴快的等新风口,也定下目标:要从团购老大做到O2O老大。

图:2014年王兴在北大演讲

这后来成为一场绵延数年的恶战——BAT也重押了O2O。

焦虑的百度一度把它视为移动互联网翻盘机会。时任百度战略部副总裁的金宇曾经表态:“O2O是百度的孟良崮高地,百度会不惜一切代价打下来。”坊间流传的说法是,百度在O2O领域烧掉了200亿。

而外卖无疑是其中最激烈的战役之一。时隔几年再回看,期间的命运感难免令人唏嘘:

2013年年底才入场的王兴不算早,在收购饿了么的提议被张旭豪拒绝后,他选择自己做。2015年,美团和大众点评合并,3年后,两位外卖骑手在港交所与王兴一同敲响了上市铜锣;

阿里的淘点点与美团外卖几乎同时启动,后来又有了“口碑”,但这些产品都没能取得绝对优势。于是,不死心的阿里在今年以95亿美元的价格买下饿了么;

百度外卖2014年5月上线,在去年以卖身收场

王兴和美团成为幸存者。饿了么合伙人康嘉后来感慨:美团是一个特点不多,但在战略、运营和管理上没有短板的敌人。

期间,王兴与巨头的关系也发生了变化。2016开始,美团投资方里新增了腾讯,此前,美团与阿里已经关系渐远。后来在《财经》的那篇专访中,王兴直言不讳:如果阿里各方面做得有底线一点,我会更尊敬他们。

对于这位追求独立的创业者而言,重财务投资的腾讯,显然比重战略投资的阿里更适合。

04

程维在2013年接受了腾讯投资。

后者在2014年1月的滴滴快的补贴大战中发挥了大作用——当然,这场战役同时也是微信支付与支付宝的对决——补贴之下,订单量陡增,滴滴40台服务器无法招架,危急时刻,腾讯出手了。

据《中国企业家》报道,马化腾接到程维求助电话后,马上调集技术队伍,连夜准备1000台服务器。随后,双方人员在七天七夜里重写了滴滴的服务端架构。

与王兴经历类似,程维和滴滴也是从数场血战中突围而出的。这是他们生存的必经之路——区别于只经营线上流量生意的互联网公司,王兴和程维们争抢的是付费用户,这意味着,他们需要更深入地与人打交道,也需要面对随之而来的刀光剑影。

资本加速了滴滴战争的进程。

战快的、斗Uber,在资本驱动之下,这些战事很快都以合并落幕。到2016年年底时,滴滴已经拿下网约车90%的市场份额,成长为真正的独角兽,而它的投资者坐席上也集齐了BAT:除了腾讯之外,百度和阿里也因为对Uber、快的的投资关系而入席。

不过,当三家巨头成为利益共同体时,程维最大的对手就变成了自己——滴滴今年陷入多事之秋后,程维终于在道歉信里反思:归根到底是我们的好胜心盖过了初心。

或急或徐的战事之中,张一鸣倒是一直保持着另类:今日头条至今未接受BAT任何一家的战略投资——他有点像中世纪勇士,带着自己的独立部队转悠在BAT的城池之下。

如今看他最不顺眼的自然是腾讯。

今日头条的个性化推荐模式“教育”了包括腾讯在内的门户,2015年,腾讯推出天天快报,直接对标头条。QQ和微信引流、应用宝持续推荐、马化腾和刘炽平亲自加入快报骨干微信群讨论业务……在腾讯全力扶持之下,天天快报一度势头很猛,一年内挤进了资讯阅读App排名前三,仅次于腾讯新闻客户端和今日头条。

但它终究没能完成狙击头条的使命:今年6月,天天快报的月活跌至5000万,相当于头条的四分之一;本周又有消息传出:快报员工已经开始转岗调整。

战事还在更多领域展开——当挑战者展现出弯道超车甚至颠覆的潜能时,连腾讯这样的巨头也不得不紧张。

抖音成为头条的新武器之一。这款在2018年春节期间突然蹿红的产品,从腾讯手里夺走了大量碎片时间。事实上,这是头条在2017年就瞄准的目标:抢用户时间,和腾讯竞争。与百度在信息分发和广告收入上的战争,由此被挪到了不那么重要的位置。

腾讯的反击显得强势又被动。一方面,腾讯在微信里封禁了抖音分享,以至于今年5月张一鸣和马化腾一度在朋友圈里互呛;没多久,腾讯又重启了微视——但这款产品至今还没有火起来的迹象。

在腾讯不太顺遂的2018年,张一鸣扮演了最积极的麻烦制造者。

05

9月20日港交所那面铮亮的铜锣,无疑会成为王兴对2018年最深刻的印象之一。

那是属于挑战者的胜利时刻。当战场规则被BAT 牢牢把握,人人皆知突围不易,奋力投入并最终坚持下来的人更是少数。

在旁观者看来,锣声属于王兴,也属于移动互联网浪潮中的这代创业者。创业黑马董事长牛文文为他们勾勒的画像是:干净、直接,真正在BAT阴影下长大但又无所畏惧的一代。

图:美团在香港上市

对于不同的演绎者,“勇敢”一词有着不同的涵义。

于王兴而言,勇敢是保持节奏拓展边界,去成为亚马逊那样的超级平台,为此他不惜与阿里分手,又在众人惊叹中收下摩拜;于程维而言,勇敢是去承认并挑战短板,比如学会与资本打交道,在狂奔跌倒后正视“初心”问题;于张一鸣而言,保持独立或许就是最难得的勇敢。

王兴、程维和张一鸣无疑是幸运的,他们一手养大的独角兽公司被合称为TMD——从名字你就能感受到外界对他们颠覆BAT的期待。商业社会和资本市场向来喜欢新故事。

事实上,2012年那批投身移动互联网的创业者中,勇敢如上述三人者不在少数。

罗永浩在那年5月创立了锤子科技,最初办公室就设在英语学校里,没什么人觉得他能做成,包括慷慨解囊900万的唐岩,“我投资罗永浩无关其他,只因他是我朋友。”

几年之后,与锤子同期成立的很多新手机品牌,比如大可乐等,早已消失殆尽,锤子成为为数不多的幸存者。而罗永浩已经有了“企业家”模样,你再难在他的个人公众号里看到口无择言的真风采,锤子产品的特惠活动成为主流内容——在肆意和生存之间,他选择了后者。

李斌在2012年有了造车想法,准备两年后,他创立蔚来汽车,成为互联网造车新力量;2012年8月上线的微信公众平台,在此后几年掀起了一场轰轰烈烈的内容造富运动,影响至今。

还有更多的勇敢者名字未能为人所知。他们或成功,或失败,但都曾经奋力一搏,把自己变为浪潮中的一部分。

2012年只是一个开始。

移动互联网领域的创业在随后几年变得稀疏寻常——相比传统的PC时代,这片战场门槛和成本更低、空间更大,资本热潮又直接加速了它的进化迭代。于是,共享单车来了,视频直播火了,社交电商红了,戴威、胡玮炜、奉佑生、黄峥……越来越多的新面孔冒出来了。

不过,一个时代的开始,往往意味着上一个时代的结束。诺基亚的手机业务在2013年被微软收购时,曾任诺基亚CEO的约玛·奥利拉感伤地说: “我们并没有做错什么,不知为什么,我们输了。”

类似场景或许也会发生在移动互联网的尾声中。当新时代席卷而来,没有及时转身的人们就会走失在旧时光里。

眼下,没人知道BAT的城池何时会被攻破,TMD是否会取而代之,身在其中之人所能做的,大概就是被王兴写进招股书里的那句话:

“既往不恋,纵情向前”。

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