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酒店行业变革:OTA动了线下酒店的奶酪,竞合之间如何抉择
产经
11-08 08:17 0 阅 10w+
原创 蓝鲸产经 李丹昱

OTA的战国时代结束后,酒店行业已经平静了很长时间。

近日,随着阿里巴巴(NYSE:BABA)未来酒店的开业,表面的沉寂又被打破。有分析指出,发展到一定瓶颈的OTA行业开始将触角延伸至酒店行业,向线下要利润;而酒店亦不甘于此,大力发展自己的订票系统,剑指OTA(Online Travel Agency,在线旅游社缩写)的核心会员系统。硝烟再起,行业大战一触即发。

然而当梦想照进现实,OTA能否赢过传统酒店业,取得后发制人的效果,也只有市场才能给出答案。

OTA线上遇瓶颈,转战线下

近日,被称为“马云的梦想”的阿里巴巴未来酒店终于开业,整座酒店由人工智能管理,没有一个服务员,飞猪则扮演了运营管理的角色。巧合的是,就在几天前,携程(NASDAQ:CTRP)也宣布成立丽呈酒店,尝试面向中高端酒店进行管理输出。

其实,OTA行业一直面临着严峻的盈利问题,所以新的市场机会至关重要。从业绩来看,携程作为OTA行业唯一持续盈利的企业,在2018年二季度也放缓了营收增长速度,且利润增长主要依靠关联公司的收益权益和非控股公司的权益。

有业内人士对蓝鲸产经记者表示,携程的保险销售、金融板块才是支撑其收入的重要来源。

而其他OTA企业则更加不乐观。准备登陆港股的同程艺龙刚刚完成扭亏,与携程同在美股的途牛(NASDAQ:TOUR)还在持续亏损的路上,扭亏时间表成谜。

然而,OTA行业面临的阻碍却不止于此。今年4月,华住酒店集团(NASDAQ:HTHT,以下简称“华住”)全面叫停各大OTA所有非直连(未经过集团)进行的合作,包括但不限于美团(HK:03690)、携程、艺龙、去哪儿、飞猪等合作渠道。在华住明文禁止旗下酒店与OTA私联后,首旅酒店(SH:600258)、锦江(SH:600754)等国内酒店集团也纷纷加码自家APP预订渠道,抛出各种优惠政策。

一位不愿具名的OTA行业从业者对蓝鲸产经记者表示,当下不仅酒店行业开始发展直销渠道,航空公司也是一样,OTA行业只能卖一张机票赚一份佣金,无法提前存储票源。

业内人士指出,酒店直销比例提升自然就意味着OTA市场份额的减少。今年6月,WeHotel总裁孟令航公开表示,锦江线上线下直销比例约为85%,OTA只占10%-15%。

开元酒店集团副总裁陈文放也透露,该公司直客和销售部、会议团队占比大概在65%左右,OTA团队占比较少。

“OTA行业的现状是,该覆盖的人群已经覆盖,除非相互收购,否则已经没有扩张新市场的机会,”酒店产权网创始人冯少辉对蓝鲸产经记者表示,“各大OTA都有忠实客群,流量时代基本已经到头,所以只能到线下寻找机会。”电子商务研究中心分析师陈礼腾对蓝鲸产经记者坦言,近年来各大OTA在交通票务等领域收益受限,住宿板块作为重点收益来源,成为线下拓展的首选。OTA以酒店管理方式介入,利用大数据运营,给酒店方提供数据化支持。可以通过用户数据分析,改善酒店经营管理,进一步提升酒店的客源。“此外,携程、途牛等OTA企业不断开业的线下门店也是在拓展新市场。”

准入门槛高,转型压力大

在线上遭遇危机的OTA想要通过酒店获利并不简单,目前国内酒店领域已经形成三足鼎立的局面,锦江集团、首旅酒店、华住集团凭借品牌集群效应迅速抢占市场。

在中高端酒店市场,锦江收购了维也纳;首旅酒店推出如家商旅、和颐酒店、如家精选等中高档品牌;华住收购了桔子水晶,加之不少国际酒店品牌推出中端产品,市场留给OTA的空间并不多。

国内酒店集团市场占比,数据来源:中国产业信息

冯少辉分析认为,阿里飞猪以及其他OTA做酒店的前景并不明朗,因为线上和线下公司最大的不同在于,线上占据的是虚拟空间,可以无限扩张,线下是物理空间,能被覆盖的地理位置,基本已经被线下酒店集团占据,线上公司现在才去做,可能机会早就被洗劫一空。

对于携程以轻资产涉足酒店行业的做法,华美顾问机构首席知识官赵焕焱对蓝鲸产经记者表示,OTA行业把线上流量的优势延伸到线下产业,或者与产业链上下游产生关联,这对独立酒店来说,确实是个诱惑。携程已经介入酒店工程与互联网金融领域,与金茂酒店管理公司合资推出丽呈酒店集团的同时,要处理好流量平台“裁判员”与丽呈酒店“运动员”的关系。

但酒店行业前期投入巨大,一直处在盈利困境的OTA企业是否有能力承担?承和集团酒店市场部总经理甘涌在分析酒店前期成本时表示,酒店开发成本一直居高不下,每间房总建设成本与平均房价的比例可能高达2000:1,也就是1000元的客房产品,其投入成本可能高达200万元。

面对巨额的资金投入,携程相关工作人员对蓝鲸产经记者解释称,目前仍是以轻资产管理输出为主,根据丽呈酒店的规划,今年年底其加盟酒店数量将超过50家,明年达到250家,后年达到500家以上的规模。

业内人士表示,飞猪的背后是阿里巴巴,资金情况自然要好过携程。携程在推出丽呈前,也曾尝试推出酒店品牌“星程”,以轻资产模式,各地的单体酒店可加入该品牌,并获得携程的统一分销,然而在耗费携程大量人力物力后,该项目并未存活下去,最终被华住接手管理。

冯少辉向蓝鲸产经记者坦言,无论是轻资产还是重资产,携程做酒店成功的可能性并不大,其推出的“丽呈”主要是和金茂合作,而金茂自己都无法扩充轻资产模式,携程的可能性更不大。“毕竟携程主要是吸引线上流量,但目前可做流量的平台不止一家,依靠这个,很难持续。”

对于酒店行业的诸多壁垒以及竞争对手,各大OTA企业的相关负责人均表示目前仍是尝试阶段,主营业务还是在线上。但孟令航之前的公开发言,似乎更值得玩味,他指出,如果酒店全力做直销,而OTA开始全力发展自营酒店,那后者就变成了酒店集团。

所以,业内人士认为,随着市场的融合,OTA企业和酒店集团仍会继续相互渗透,切入对方的领地,大战不可避免,只不过在竞合之间,双方都应该找准适合自身发展的方向。(蓝鲸产经李丹昱lidanyu@lanjinger.com)

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