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瑞幸咖啡如何守住烧钱烧出的“江山”?
专栏
11-09 09:53 0 阅 2w+
专栏 略大参考

咖啡界黑马瑞幸再传融资消息。据中国经营报独家报道,传瑞幸咖啡已经完成新一轮融资,投前估值20亿美元,融资金额3-4亿美元。

今年7月,瑞幸刚完成A轮两亿美元融资,并以10亿美元估值成为国内咖啡品牌的第一只独角兽。8月,瑞幸再宣布新的开店计划,到年底要建成2000家门店。

联想到今年元旦才开始运营,瑞幸咖啡不论是收钱速度,还是花钱速度都让人叹为观止。

看惯了网约车、共享单车、外卖、便利店等风口的战争,只能感叹一句,咖啡黑马的诞生必然也是一场“资本运作下的游戏”。

对于凶猛入局的瑞幸而言,目前存在的最大悬念或许就是如何负重前行——真金白银烧出了江山,但真正考验还在于一个“守”字。

作者:庆凡 编辑:江欣

01 用亏损制造机会

瑞幸的进阶之路是金钱铺就的。

在此之前,星巴克是咖啡界的一棵“大树”。无论是Costa、麦咖啡等其他外来品牌入华,还是各种本土品牌的崛起,都没能撼动这棵大树的地位。以至于有人一度戏称,星巴克所到之处是“大树底下寸草不生”。

有调查数据显示,在2017年中国连锁咖啡饮料品牌市场份额排行榜中,星巴克的市场份额达到51%,占据整个市场的半壁江山,上岛、Costa、麦咖啡紧随其后。

2017年以来,资本开始关注本土咖啡品牌。除了瑞幸咖啡,连咖啡、seesaw、Greybox、友饮咖啡、莱杯咖啡以及咖啡零点吧等都获得投资。其中连咖啡与瑞幸的相似度最高,主要提供咖啡外卖服务。连咖啡诞生于2012年,在2018年3月12日完成1.58亿元B+轮融资,在当时已经算是很高的融资额度。

不过相比之下,瑞幸的两轮融资额度都让同行们望尘莫及。此前高盛发布的专项报告显示,瑞幸和行业里的竞争对手相比,虽然进入市场较晚,但是已成为中国咖啡连锁品牌中线下店铺数量第二的品牌,仅次于星巴克,且单杯均价在市场份额排名前5的咖啡品牌里是最低的。

截至10月份,瑞幸已经在中国21个城市快速落地了超过1300家咖啡店,且预计年底这个数字将提升到2000。相比之下,截至2018年上半年,花了17年时间在中国市场布局的星巴克的大陆门店数量为3362家。此前的行业第二名Costa,进入中国市场12年,门店数量只有449家。

与快速开店相对应的是瑞幸的花式营销。凭借买一赠一的强力裂变拉新、首单免费、轻食半价、大打广告等手段,瑞幸对外宣布,7个月服务客户350多万,销售杯量1800多万,比5月公布的数据翻了一倍多。

在7月的融资情况媒体沟通会上,瑞幸创始人钱治亚透露,A轮融资时的前期投入大概10亿左右。当被问到“补贴总有停的一天”时,钱治亚的回答是“目前还没有时间表”。

图:瑞幸创始人钱治亚

“瑞幸咖啡烧出去的每一分钱,都能换来用户,所以对我们来讲,值得。”在钱治亚看来,虽然目前瑞幸咖啡有大额亏损,但是亏损的钱是让用户知道、体验甚至喜欢上瑞幸咖啡,这是亏损制造的机会。

而烧钱过后抢占的市场份额,也让瑞幸的估值在近四个月内翻一番。

02 瑞幸缺钱

很明显,瑞幸咖啡是用互联网打法在进攻市场。

在2017年10月诞生之初,瑞幸便标榜“咖啡+O2O+新零售”模式,靠“线上+线下、自提+外卖”的送货手段实现“咖啡找人”。

前期用补贴拉新促活,后期通过提高用户回购率以覆盖成本并获取盈利,这也是互联网营销思路。诸如在线票务、网约车、共享单车、外卖等领域我们已经屡见不鲜。

瑞幸有很强的互联网基因,但与互联网普遍的轻资产模式不同,瑞幸背负了庞大的开店扩张计划。无论是店面,还是人力投入,都是一笔长期的开销。

门店极速扩张最容易暴露的问题就是资金链。此前韩国最大的咖啡连锁品牌咖啡陪你,在2012年3月进入中国市场后,因为错误估计了当时的中国市场而疯狂开店。巅峰时期,咖啡陪你在中国的门店总数曾超过600家,也创下过单年开店200家的纪录。但随后,盲目扩张导致资金断裂,今年10月,咖啡陪你的在华合资公司被曝出已经破产。

虽然瑞幸反复强调已经打破了传统咖啡品牌门店为主的成本结构,但线下运营的高成本始终是瑞幸很难规避的问题。而店铺越多,运营管理越难,运营效率可能会越低,管理成本就会越高。

这也就决定了瑞幸必须保持资金链的稳定。即便融资过后不缺钱,但良好的现金储备量是它长远发展的必备条件。这样来看,未经官方证实的新一轮融资消息,起码透露出一个信号——上轮融资的钱,不够花。

瑞幸距离盈利尚远,且目前的业务还属于补贴依赖型,需要依赖资本市场持续输血。据财新记者此前测算,瑞幸一杯咖啡的原材料成本在10元左右。也就是说,按照目前买二赠一的促销条件,加上配送费,瑞幸目前尚处于平价甚至卖一杯亏一杯的状态。

03 护城河在哪

在互联网领域,烧钱并不意味着结束,而是开始。

在瑞幸的规划里,重金营销能带来知名度,但随后的忠诚度才是核心问题。

2018年底对于瑞幸是一个重要时间点,一方面是2000家店的建成,另一方面是轻食五折补贴的结束。那么问题来了,瑞幸留住顾客的后续的护城河在哪里?

瑞幸CMO杨飞曾在接受采访时表示,瑞幸的核心优势是商业模式根本性不同带来的高性价比壁垒。相比于传统店头咖啡(依赖物理空间,价格高)和商超咖啡(价格低但选择少、品牌和品质差),建立自己的优势。

互联网的核心就是提升效率。简单的扩大规模、单纯依赖人海战术、客单价低,很难成为制胜的法宝。

而目前瑞幸所拥有的价格优势是最浅的护城河,毕竟补贴只能是挤占市场的战术,而不是企业战略的存在。

瑞幸的高性价比还是要长期建立在规模效应之上。规模庞大意味着对企业的运营能力提出了更高的要求。这对于仅成立1年且尚未盈利的瑞幸来说,挑战巨大。

作为笼罩在星巴克阴影下的瑞幸,随着星巴克与饿了么合作开展外卖业务,若瑞幸价格没有和星巴克拉开明显的差距,顾客最终还是会选择品牌认知更强的星巴克。

图:马云和星巴克创始人舒尔茨

烧钱补贴的精髓在于让用户享受更好的服务体验。随着瑞幸门店布局的完善和环节的优化,30分钟“慢必赔”赔偿率已经由45%左右降到了0.4%,外卖满意率已经达到了99.3%。

但要培养大市场的依赖性,提高复购率,瑞幸还有很长的路要走。

 

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