房地产行业大行规模之风下，越来越多房企提速向“快车道”发力。2018年年初，不少房企定下了历史最高的销售目标，且在各项调控政策“围追堵截”的严苛环境下，使出浑身解数冲刺业绩。据蓝鲸房产不完全统计，在已经公布前十月销售业绩的44家房企中，有27家全年销售目标完成率超过八成，其中，有6家房企已提前完成全年目标。
但在激烈的“商战”中，有前行者就也会有后退者。2018年前十月，包括滨江集团(SZ：002244)、首开股份(SH：600376)、绿城中国(HK：03900)、华夏幸福(SH：600340)、泰禾集团(SZ：000732)在内的5家房企，销售目标完成率仅在70%以下。对于后者来说，要想在余下不足2个月的时间里完成全年销售目标，几率非常渺茫。
对于企业而言，市场环境并无二致，为何有的企业完成率较高，而有的企业则较差?据业内专家分析，那些目标完成率较高的房企早在嗅出市场环境变化之际，就已做出了调整，而那些目标完成率较低的房企则迟迟不愿认清现实，只是坐等政策回暖。
下沉三四线 27家房企销售目标完成率超八成
2018年，房地产行业呈现出愈加明显的马太效应。在土地资源、融资成本等便利条件纷纷向规模房企倾斜的环境下，迈入”千亿门槛“成为众多房企一致的目标。今年年初，诸多房企纷纷放出”豪言“，定下高难度的年度销售目标。过去1-10个月以来，提速规模扩张成为整个房地产行业的最大特色。一路狂奔之下，房企新的排名也已基本确立。
蓝鲸房产根据已经公布2018年1-10月份销售业绩的44家房企进行不完全统计，数据显示，前十月，已有6家房企提前完成了年度销售目标，包括美的置业(HK：03990)、中国金茂(HK：00817)、正荣集团(HK：06158)、新城控股(SH：601155)、中梁地产及金科集团(SZ：000656)。其中，美的置业目标完成率最高，其前10月的销售额为654亿元，完成全年600亿元销售目标的109%;其次为中国金茂，目标完成率为105.7%。
安居客首席分析师张波对蓝鲸房产分析道：“2018年目标完成率较高的企业，主要有以下特点：其一，房企较好的业绩完成率和此前的积极拿地和市场扩张有关;其二，聚焦三四线城市、高周转运营策略。从目标完成率较高的房企来看，也大都采用城市下沉和高周转策略;其三，抓住了上半年销售良机，虽然上半年调控的力度较紧，但整体去化速度变慢是从9月份开始，上半年销售速度较快的中部房企年度目标的压力就会相对较小。”
易居研究院智库中心总监严跃进也表示：“从此类企业的成长来看，主要有三种模式。第一是美的置业和中梁地产等企业，过去几年持续在三四线城市进行土地储备，这一波业绩成长还是充分享受了此类三四线城市崛起的红利;第二是新城控股和华润置业等企业，在商业地产方面也经营相对到位，商业项目的出租等情况受认可，所以销售行情也不错。第三是类似蓝光地产和正荣地产等企业，在这两年的全国战略布局中力度持续加大，包括收并购项目也比较到位。”
事实上，上述销售目标完成率较高的房企，均在2016年就开始调整城市布局策略。2016年年底，中央经济工作会议首次提出“房住不炒“，2017年两会该基调再次被强调，此后各城市调控政策相继推出。在热点城市调控持续加码之际，众多房企选择“深潜”至正在去库存的三四线城市之中。中国指数研究院数据显示，2017年50家代表房企在三四线城市拿地面积同比增长145%，楼面价同比增长53.9%。在一、二线城市拿地面积同比增长63.0%、46.7%，占比则分别降低0.7个、11.3个百分点。这为他们迎来了近两年业绩的大爆发。
蓝鲸房产梳理发现，在目标完成率较高的6家房企中，金科集团、中梁地产、新城控股、美的置业等4家房企均在近年来重仓三四线城市。按照第三方机构数据，在新城控股的拿地面积中，三四线城市的土地储备占比在60%左右。就目前而言，新城控股的土地储备是"1441"布局：一线城市大概在10%，二线城市40%，三线城市40%，四线城市10%。而从2014-2015年逆市加速下沉拿地之后，新城控股2015-2017年公司销售额3年复合增速高达89%，超过行业的21%，行业排名上升至第13位。中梁地产更是因为重仓三四线的战略，才能在竞争激烈的房地产行业里突围而出。
除此之外，正确把握销售节奏也极为关键。市场环境下行之下，房企要想顺利完成销售目标，必须小心谨慎。据蓝鲸房产观察，销售目标完成率较高的房企从年初就开始发力。以同样重仓一二线城市，但销售目标完成率却截然不同的两家房企为例来看，中国金茂自2018年1、2月份传统销售淡季就开始加大推盘动作，创下1-10月最高的两个月度销售额，分别为166.51亿元、139.63亿元。
而从目标完成率仅有64.1%的绿城中国来看，2018年1-10月，除 1月、5月、6月的销售额高于去年同期，其余月份均低于或持平于去年同期，这意味着，其销售节奏与市场热度之间或存在一定错配。
华夏幸福、泰禾集团战略调整较慢 年度销售目标完成率垫底
此外，在同样的市场环境之下，房企的业绩完成率却差之千里。蓝鲸房产统计发现，除了上述6家高增长房企之外，包括滨江集团、首开股份、绿城中国、华夏幸福、泰禾集团在内的5家房企，目标完成率均在70%以下。其中，泰禾集团目标完成率最低，仅为51.5%。对于这些企业而言，要想在年内达到全年销售目标，可能性极小。
就整体榜单来看，中型房企(2017年业绩在500-1000亿元之间的房企)的表现优于龙头房企。在TOP20房企中，中型房企达到16家，占比80%，数量上超过龙头房企。在排名上，蓝光发展(SH：600466)、世茂房地产(HK：00813)、华润置地(HK：01109)等9家房企的目标完成率在90%以上，排名优于融创中国(HK：01918)、保利发展(SH：600048)、中国恒大(HK：03333)、中海地产(HK：00688)等龙头房企。
对于企业而言，市场环境并未优劣之分，为何有的企业目标完成率较高，而有些企业则不佳?严跃进告诉蓝鲸房产：“业绩完成不好的企业，部分规模比较大，由于其在年初没有意识到市场降温等问题，所以业绩压力较大，会显得比较被动。”
由此来看，房企“兑现承诺”的第一步是制定一个合理的销售目标。严跃进指出，房企目标制定有很多考虑因素：第一，企业通常会制定一个短期、中期、长期的战略规划;第二，从实际情况来讲，很多企业会考虑到行业竞争的格局。如果说别的企业都提出千亿，那他可能也会参考。
蓝鲸房产注意到，在销售目标完成率较低的5家房企中，不乏目标制定不合理的企业。其中，首开股份2018年制定了1000亿元的销售目标，较2017年691.9亿元的销售业绩增长44.53%;而其2017年业绩增速仅为9.65%。
并且，销售目标完成率较低的企业也没有正视市场降温的问题。蓝鲸房产梳理发现，在上述5家房企中，滨江集团、首开股份、华夏幸福分别重仓大本营杭州、北京与环京，绿城中国与泰禾集团则重仓一二线城市，这些城市均是调控的重灾区，而政策对市场及企业的影响早在2017年就显露出了迹象，但这些企业并未正视该问题，依旧对市场盲目乐观，最终导致目标完成率较低。
对此，克而瑞研究中心预计，在最后两个月，百强房企将加大供应力度。一方面，房企选择以价换量加速项目入市，加强营销力度，尽早抢收业绩以完成全年的销售目标。另一方面，一些今年以来受城市限价影响延迟入市的项目，也将在年末大量入市，相关的企业业绩将受益增长。
如今，距离年底仅剩1月有余，无论企业最终是否完成销售目标，这场“落后”与“超越”背后的缘由都值得深思。而从整个房地产行业的发展来看，从来没有一个时代像2018年这样，如此快速而激烈的发生着变化。那些年初还在带头追求规模冲刺的龙头房企，包括碧桂园、恒大、万科，为何在中期报过后提出”降速“计划，这让业内倍感疑惑。那么，龙头房企主动降速，会成为未来新的风向吗?值得期待。