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蓝鲸观察|年末冲业绩各出奇招,富力、越秀等14家房企重启全民营销
房产
12-05 08:26 0 阅 10w+
原创 蓝鲸房产 石青玲

临近年底,房企为了冲刺业绩使出了浑身解数。克而瑞研究中心数据显示,2018年1-11月,TOP100房企的整体销售规模超8.7万亿元,同比增长37.5%。其中,11月份,TOP100房企销售规模为8953亿元,达到下半年最高。据蓝鲸房产梳理发现,11月份,包括富力、佳兆业的单月销售业绩创下了全年之最。业内人士向蓝鲸房产指出,这离不开企业在11月加大了推盘、降价促销的营销方式。

同时,蓝鲸房产注意到,在楼市寒冬之下,不少房企再度祭出了“全民营销”的大旗,例如富力集团(HK:02777,下简称“富力”)于2018年10月份推出了“富力好房·佣多多”,龙湖集团(HK:00960,下简称“龙湖”)也于10月份对原有平台“优享家”进行了升级。尽管多家企业对蓝鲸房产表示,全民营销策略推出之后成交量喜人,不过在专家看来,这种方式能否对房企业绩带来贡献,值得商榷。

房企年末加大推盘 11月销售额创新高

伴随着房企在营销层面的冲刺与发力,房企销售规模再创新高。克而瑞研究中心数据显示,2018年1-11月,TOP100房企的整体销售规模超8.7万亿元,同比增长37.5%。同时,千亿军团不断增加。截止11月末,千亿房企数量已经达到了25家,较10月份新增1家,为融信中国(HK:03301)。

在房企整体规模冲刺新高的同时,企业单月销售业绩出现明显增长。蓝鲸房产注意到,2018年11月份,TOP100房企单月业绩销售规模为8953亿元,达到了下半年峰值。而多家企业的单月销售数据也显示,11月份其销售业绩创下了全年之最。

以富力为例,2018年12月2日富力公布的前11月销售业绩显示,11月单月,该公司合约销售总金额约为181.9亿元,销售面积达约159.82万平方米,环比分别上升109%、121%。蓝鲸房产翻阅公告发现,这是富力前11个月中,月销售额最高的月份。

无独有偶,佳兆业2018年11月销售业绩也创下了全年单月之最。11月份,佳兆业集团(HK:01638)取得合约销售金额约人民币105.7亿元的业绩,同比增加约107.1%,环比增加35.44%。

易居研究院智库中心研究总监严跃进对蓝鲸房产分析认为:“房企取得如此业绩,与具体项目的推盘节奏有关。”他指出,目前已临近年底,房企开始冲刺业绩,营销方面的动作也会加快。”他表示,房企若要想提高销售业绩,第一是需要新盘项目集中入市,第二是加大促销。

该观点与克而瑞研究中心的数据不谋而合。克而瑞研究中心的数据显示,2018年11月,30个重点城市合计新增供应3418万平方米,环比上升23%,同比增长26%。一线城市供应增量显著,环比上升16%,二三线城市则环比上升24%。

伴随着新增项目供应量提高,2018年11月各城成交环比微增,较2018年月平均成交量增长8%。其中,一线城市成交量环比持平,同比下滑9%,表现不及2018年月均。二三线城市涨跌参半,26个重点二三线城市中,有8个城市同环比均出现上涨。

同时,自2018年9月份开始,房企以打折促销推盘成为常态。蓝鲸房产梳理发现,2018年11月15日,光明地产打响杭州萧山的降价第一枪,尚海湾最新预售价较之前房源降价幅度在4000元/平米;而旭辉地产在北京房山良乡开发的旭辉城,降价3000元/平米;中海地产在庞各庄开发的中海云筑,也比政府预定的限价价格低了6000元/平米。

富力、越秀等房企祭出全民营销“大招”

除了部分房企持续推出常规促销手段之外,还有不少房企也祭出了“全民营销”(企业通过互联网平台产品,带动线上、线下流量进行房产销售)的大旗。蓝鲸房产据公开资料不完全统计,目前已有14家房企推出了自己的APP或者微信公众号进行“全民营销”,另有部分房企也在线下进行全民营销。

2018年10月16日,富力的全民营销项目——富力好房佣多多APP正式运营。根据宣传资料,在富力好房佣多多APP上注册全民经纪人,推荐成交赚税后1%高额佣金、购房者最高享额外97折购房优惠。

而在2018年10月,龙湖对“优享家“进行了升级,推出分享有礼和推荐有礼两个全民营销功能模块。11月18日,时代中国(HK:01233)“时代+”平台正式宣布上线,购房者通过“时代+”推荐身边朋友买房,还能赚取一笔不菲的佣金。

“在往年地产销售不佳或要冲刺业绩时,各房企便会祭出此营销大招,让全员都参与卖房,甚至通过发布奖罚制度来提高活动效果。”一位业内人士对蓝鲸房产说道。

全民营销的概念,最早是在绿城中国遭遇销售困境时被提出来的。2012年,绿城中国遭遇销售困境,无奈之下,时任董事长的宋卫平提出”全民营销“的想法。2011年12月,宋卫平在《自助者,天助》中悲怆地为全年定调:“力求生存”。当年春节后,绿城便开始行动,破釜沉舟撤销原有的营销管理中心,启动销售体制改革,引入经纪人制度全员卖房,改坐销为行销,尽可能整合所有外部资源进行销售的方式,宋卫平本人也认领了3亿元的卖房任务。这一策略效果显著,仅2012年上半年,绿城就累计取得销售金额约219.5亿元,超额完成任务。

对于此次龙湖优享家产品升级的销售效果,龙湖相关负责人向蓝鲸房产介绍道:“优享家上线两个月,吸引了近300万用户在线上积极参与分享、推荐等互动环节,并促进超过2000位用户在线上互动后,到访售楼处并成交,截止11月末,全民营销完成的成交总金额超过40亿元。”

富力方面也对蓝鲸房产表示:“目前富力好房佣多多覆盖全国29个地区,133个项目,上线仅一个月促进成交约1200套房源。”

从企业口径来看,这些全民营销业绩表现不俗,不过在专家看来,房企此举的效果却值得商榷。

同策咨询首席分析师张宏伟向蓝鲸房产记者表示:“从房企众多营销手段来看,相比之下,降价促销的方式会更直接些。而且,全民营销能为房企业绩带来多大贡献也很难说。”

安居客首席分析师张波告诉蓝鲸房产:“这些APP能不能切实地带来流量,用户有没有动机去下载这些APP?这些数据很难核实。所以,企业通过这种不确定的方式推进营销动作,效果如何是值得商榷的。”

严跃进则指出:“如果企业这些全民营销活动经过大力推广,确实会增加带客量,对于企业销售业绩提升是有效果的,但是相应的成本也会开始增加。”

公开资料显示,2013年3月开始,碧桂园陆续在各地开展“全民营销”活动,除了8000名碧桂园员工的内部宣传攻势外,还发动社会和业主网络等各种途径进行推广。此举确实令碧桂园销售业绩出现增长。2013年,碧桂园实现销售额1060亿元,较2012年同比增长123%,超设定销售目标70.97%,成功晋身千亿俱乐部。然而,其销售成本也大幅提升。2013年,碧桂园销售成本为437.13亿元,同比2012年增长64.6%。销售及推广成本为43.04亿元,同比2012年增长96.9%。而销售成本的大幅上涨严重侵蚀着企业的利润,2013年,碧桂园毛利率由2012年的36.6%降至30.3%。

在2018年房地产行业全面趋冷的市场环境之下,房企想尽办法奋力突围的做法是值得肯定的,但经过多年的发展,“全民营销”存在的弊端也早已暴露出来。从整个行业发展来看,房企能否规避此前发生过的风险,或将是此番“战役”中最大的收获。

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