蓝鲸娱乐10月21日文：近两年来，综艺市场愈发火爆，细数上半年荧幕上较为活跃的综艺节目，无一例外成为各大“金主”们互相争夺的营销武器。

 

 近几年大火的综艺，如《极限挑战2》、《奔跑吧兄弟4》、《全员加速中2》、《我们相爱吧2》等，冠名费用无一不已过亿。

 三年前，我们还在为加多宝2亿冠名《中国好声音》第二季嗔目结舌的时候，如今过亿已经成了一线综艺节目的起步价。我国综艺节目已进入高投入、大制作的“大片时代”，而看到这些超级节目带来的巨大效益后，更让无数厂商为之疯狂。

 10年时间，冠名费从千万级进阶到亿级

 《超级女声》的诞生标志着我国综艺节目进入全面娱乐化的时代。

 2005年《超级女声》总决赛场外观众短信投票超过800万，创下综艺节目的奇迹。

 2006年，其冠名费也从2005年的1400万飞涨至6000万。可见，从《超级女声》开始，国内综艺节目进入“热钱时代”。

 2012年，荧屏出现“资本狂欢”。我国第一个现象级选秀节目《中国好声音》冠名费从第一季6000万到第二季2亿，再到第三季2.5亿，实现了量级的飞跃。

 2013年湖南卫视《爸爸去哪儿》的出现，更将综艺冠名费推上新的高度。节目冠名费第一季2800万，第二季3.12亿，第三季达到5亿之高，创中国电视史上最高冠名纪录。

 2014年荧屏综艺节目大爆发，主流卫视纷纷豪掷数亿元，推出几十档综艺节目抢占市场。这被业内人士誉为中国电视史上一次史无前例的混战。随着多档现象级综艺节目的产生，其冠名权也被广告主争先哄抢。天价冠名也由此诞生，综艺冠名进入亿时代。

 2015年，继韩束5亿元天价冠名江苏卫视的《非诚勿扰》后，伊利同样5亿元冠名湖南卫视《爸爸去哪儿》第三季，这也宣布了综艺冠名正式进入5亿元时代。

 如果以2014年为界，这一年之前，只有两三档现象级节目能冠名过亿，这一年后，“亿元俱乐部”则变得人满为患。湖南、浙江、江苏、东方等一线卫视的大型户外真人秀，基本都是1-2亿元起步，即便是二线卫视，其主推的户外真人秀，冠名价格也鲜有千万级别的。

节目过多，“限真令”出现

 自2013年《爸爸去哪儿》大热以来，国内明星真人秀节目市场全面崛起，以湖南、浙江、江苏、东方为首的一线卫视开启季播模式，二三线卫视跟进潮流，各类主题的自制大型真人秀如雨后春笋般纷纷上线，整个2014年全年，全国所有地方卫视的上档真人秀节目总数加起来约四五十档，而到了2015年，共有215档综艺节目面世，以平均季播长度13集来算，观众需要每天看7集，一年内才能看完这些节目。而假设每一集节目播出时长90分钟(当然不算广告啦)，每天看完7集要花掉约11个小时。

 都说2015年综艺真人秀井喷，每个季度都有30-40档节目亮相，但真正的爆发的却是2016年：根据目前公布的的节目编排，浙江卫视全年累积的季播节目在22档以上，单是明年一季度每周就有7档节目之多；湖南卫视明年周五到周日晚间将有16档季播和2档常规节目，较今年翻了一倍；江苏卫视除《非诚勿扰》等4档常规节目外，还有12档季播综艺节目；东方卫视综艺节目分为六大类型，目前公布的季播节目超过15档；安徽、北京、深圳、天津卫视也分别有10档左右的季播节目。

 两年内，国内真人秀以一种近乎疯狂的速度不断突飞猛进，进入野蛮生长的状态，并由此衍生出内容同质、题材扎堆、争抢明星大咖、买空“韩综”模式……问题。今年5月底，江苏卫视恋爱真人秀《我们相爱吧》突然暂停播出，尽管官方表示是“技术原因”，但依然有报道称节目停播是因总局方面的指示，自此，“限真令”开始崭露头角。

 

但其实观众的媒介消费时间是有限的，如此多的综艺节目又能分得观众多少的观看时间呢？广告主和媒体一样，心里并没有底。

  快消品企业式微，互联网公司崭露头角

 “只要请得来，几天几千万不是梦”，作为近年来行业的“奇观”，满目的综艺节目成为继电影、电视剧之后明星更为轻松的捞钱“神器”。

 为天价综艺买单的多为快消企业，其中以四大乳企为代表的上市公司成为综艺背后的金主。根据数据分析称，伊利投入到《爸爸3》等节目上的资金，大概相当于其2014年全年净利润的20%以上，这种疯狂已经成为各大热门综艺节目的普遍现象。想要竞争这些超级节目的冠名权，门槛之高，已经足以让很多厂商望洋兴叹。

 以浙江卫视第一季《中国好声音》为例，微博评论和转发量高达12亿次，网络点击量突破13亿人次。每期平均收视率为4.032%，单期最高突破6%，均创省级卫视全国第一。收视走高背后，节目冠名费也水涨船高，从第一季的6000万元飙涨至第二季2亿元。

 当人们在感叹明星天价综艺片酬的同时，天价冠名费也令人咋舌。据《2015腾讯娱乐白皮书》统计，同年收视排名前五的综艺节目分别为《奔跑吧兄弟2》《中国好声音4》《我是歌手3》，其中《奔跑吧兄弟2》《爸爸去哪儿3》《奔跑吧兄弟3》冠名费总共高达近9亿元。

 制作方谋求节目转型的同时，综艺市场环境亦不可同日而语。2015年综艺节目数量迎来井喷，先后有200多档综艺节目亮相荧屏，类型繁杂更是令人眼花缭乱。与此同时不可忽视的却是节目同质化严重，收视率亦不复从前。

 “《奔跑吧兄弟》第三季收视、口碑都有所下降，《中国新歌声》因版权之争改名之后热度也大不如前。”一位主流卫视工作人员告知记者。

有业界质疑，动辄几亿的巨额冠名费是否投有所值？企业天价广告费背后是否存在较大风险？恐怕企业愿意投入巨额广告费多是出于品牌战略考量。

 品牌敢于拿出巨额的广告费来冠名某一个节目必然有其战略诉求，如加多宝重金投《中国好声音》等多档综艺节目，就是为了摆脱与广药冗长的争战，迅速树立“加多宝=正宗好凉茶”的全新品牌理念。如香飘飘冠名《中国梦想秀》和《非诚勿扰》是为推广新产品，而伊利此番大手笔投资《奔跑吧兄弟4》和《爸爸去哪儿4》目的不是单纯的品牌体现，而是为推广具有战略意义的风味酸奶饮品和儿童饮品。

 不过值得注意的是，综艺背后的传统实业的“金主”财务状况不少已开始亮起红灯。以冠名多档综艺节目的贝因美为例，上市公司今年上半年亏损2.14亿元，然而广告宣传费投入却高达2.04亿元。

 于此相对应的是互联网公司冠名的野心。

 比如vivo 7亿元独家冠名《快乐大本营》，美丽说HIGO冠名网台联播的《跑男3》则花了3.38亿元。

虽然冠名费依然是广告收益的大头，但各类讲究线上线下互动、品牌价值叠加的合作模式正活跃起来，这为不少互联网企业提供了新的营销“战场”。

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