投稿来源：读懂财经
“月销量21台，累计评价1”。这两个数字在飞科天猫旗舰店略显扎眼。
全身水洗、智能防夹须……飞科这款标价599元的剃须刀，市场反响似乎一般。
没能在高端市场发力，飞科损失了一块大蛋糕。中怡康数据显示，今年第一季度国内剃须刀市场销售额同比下滑3.1%，但高端市场的复式三头剃须刀市场依然增长26.2%。
中金研报显示，据淘数据统计，飞科最大的竞争对手飞利浦第二季度销售额同比增长了50%。
悲剧的是，没能在高端市场吃到肉，飞科中低端市场份额还要被竞争对手蚕食。
2017年，飞科剃须刀线上市场份额为54.7%，2019年上半年这一数字只有48%。即便加上低端品牌博锐，飞科剃须刀线上市场份额也仅有53%。
近两年，飞科剃须刀线下市场份额基本不变。算下来，飞科剃须刀市场占有率在走低。
浮沉20年，主打性价比优势的飞科剃须刀，似乎正遭遇挑战。
01
中低端王者飞科，不是飞利浦直接竞争者
国产剃须刀龙头当属飞科(603818.SH)。
中怡康统计数据，2018年飞科旗下电动剃须刀市场份额为49.69%，拿下半壁江山。紧随其后的，是外国巨头飞利浦。
“中国剃须刀吊打飞利浦”。部分网民的逻辑总是相当感人。实际上，两者针对的根本不是一个市场。
在飞科天猫旗舰店，飞科剃须刀大部分产品价格介于59元—99元之间。其销量最高的一款剃须刀，标价99元，领取优惠券后只需89元。总销量第二的，是一款标价109元的三头剃须刀。
飞科销量居前的5款剃须刀，价格最贵的也仅有139元。
而飞利浦呢，天猫官方旗舰店销量最高是一款标价329元，活动价299元的三头剃须刀;其次是一款标价549元，活动价449元的三头剃须刀。飞利浦天猫官方旗舰店销量居前的4款剃须刀，最便宜的也要199元。
从价格差异你可以看出，飞利浦和飞科并非直接竞争对手，就好像奥拓和奥迪的关系一样。
为什么飞科剃须刀这么便宜?这背后是“中国制造”的优势。
比如飞科剃须刀与飞利浦剃须刀差异最大的刀网。刀网是电动剃须刀的核心部件，决定着电动剃须刀的锋利度、舒适度等。
生产刀网不难，国内生产企业众多。但生产一个好的刀网，对制造工艺有着较高要求。也正因此，飞利浦使用的刀网全部为荷兰原产，而飞科使用的刀网全部为国产。
两者价格差异巨大。根据招股书，飞科采购的刀网，单价基本在1.9元左右。据飞科相关人士在接受券商调研时表示，飞利浦的每个刀网要比飞科贵几十块钱。
现在流行的是三刀头剃须刀。仅是三个刀网的成本，飞利浦单个剃须刀的成本已经要远高于飞科。
不使用“廉价”器件，飞利浦很难进军中低端市场。国外巨头缺失的中低端市场，成为飞科们生存的空间。
02
靠产品差异化+营销手段崛起的飞科，如今只保留了营销手段
回忆创业之初，飞科创始人李丐腾内心应该还会有一点点涟漪。
那时，在李丐腾将飞利浦的双头剃须刀“研究”透了之后，“研(fang)发(zhi)”出中国第一只双头旋转式剃须刀产品，并进行批量生产。
如果仅是这个桥段，故事显然平淡了点。据报道，在产品刚刚生产之际，李丐腾还做了一个惊人之举——不顾全公司反对，投巨资到央视黄金时段打广告。
当时没有一家国内剃须刀厂敢如此尝试，显然贫穷限制了大家的想象力。当时互联网还没那么发达，电视是最重要的传播媒介。全国人民群众都能收到的央视频道，有着点石成金的神效。李丐腾的坚持，最终得到了回报。
可以说，产品差异化+央视广告营销，这是飞科早期能够崛起的秘诀。不过现如今，飞科只剩下营销手段。
2018年，飞科研发费用为5300万元，占其收入比重为1.33%，微乎其微。相反，销售费用为3.47亿元，占其收入比重为8.72%。
剃须刀技术变革缓慢。站在巨人的肩膀上，不需要投入太多研发，后来者也可以活的不错。但这并不意味着，剃须刀行业不需要研发投入。
飞利浦之所以能够霸占高端剃须刀领域，与巨额研发投入密不可分。2018年，飞利浦投入研发的费用达17.59亿欧元，占收入比重为8.71%。当然了，飞利浦业务多元化，研发投入包括剃须刀在内的所有飞利浦产品。
在巨额的研发投入下，飞利浦才能一直占领剃须刀技术的制高点。当下，飞利浦几乎申请了各种刀头专利。这让剃须刀没有发生技术变革的情况下，后来者很难逾越。
相比之下，只有性价比但没有技术优势，飞科剃须刀面临的挑战要多不少。
03
高端市场没跟上，低端市场遇挑战
2019年8月23日，飞科公布的半年报让人大跌眼镜。
剃须刀依然是公司的主要收入来源，占收入比重为65.53%。上半年，公司剃须刀收入11.30亿元，同比下滑10.88%。
根据中怡康数据，今年上半年，公司剃须刀线上、线下的销量份额分别为48%、39%，较2018年年下滑2pct和5pct。
近年来，飞科剃须刀市场份额一直在被竞争对手蚕食。2017年，飞科牌剃须刀线下渠道市场份额为39.2%，2019年上半年这一数字为39%。这意味着近年来飞科在线下的优势没有扩大。
与此同时，飞科线上市场份额在快速下滑。2017年，飞科剃须刀线上渠道市场占有率为54.7%，2019年这一数字为48%。
随着小米等公司盯上线上剃须刀市场，飞科线上的日子不好过。即便产品降价，也没能挽救飞科线上的销量。
中金公司在其研报中指出，据淘数据统计，今年第二季度，飞科官方旗舰店销售均价同比下滑11%至77元/件，下降幅度偏大。但飞科官方旗舰店第二季度销售额同比仅增长1%。
线上收入下滑背后，一方面是受到小米们的冲击，另一方面在高端市场没有跟上。
中怡康数据显示，今年第一季度国内剃须刀市场销售额同比下滑3.1%，但高端市场的复式三头剃须刀市场依然增长了26.2%。拿下这一市场的主要是德国剃须刀品牌博朗。
飞利浦的线上业务表现也不错。淘数据显示，今年第二季度，飞利浦销售额同比增长了50%。相比之下，飞科那款599元的产品略显尴尬。
高端市场没跟上，低端市场遇挑战，飞科将会如何应对?