汤臣倍健预亏是小事件,产品黑榜背后,林志成的小聪明与大考验

政策收紧、监管加强,行业洗牌巨变之下,汤臣倍健可谓压力重重。如此业绩表现,也情有可原。

投稿来源:铑财研究院

岁末年初,上市公司不乏看点。

除了保壳季,还有爆雷潮。昊华能源、慈星股份、中集集团、华东科技、海正药业等企业雷爆,不时挑动着投资者的敏感神经。

纵观“不平凡”的保健品业,汤臣倍健也来凑热闹。一份上市10年来的首次业绩预亏,在向外界透露什么信号?面对巨额商誉、销售费高增、产品漏洞、虚假宣传、高管扎堆加持等问题,梁允超、林志成又忽视了什么呢?

对于汤臣倍健而言,这个冬天有些冷。

业绩变脸

2019年最后一天,保健品龙头汤臣倍健发布年度预亏公告,预计2019年将亏损3.65亿元—3.7亿元。

受此消息影响,2020年1月2日,汤臣倍健低开4.73%,随后下探至早盘最低值,跌6.45%。当日收盘,汤臣倍健报16.13元,下跌0.98%。

这份上市10年来的“首亏礼物”,惊到不少投资者的小心脏。

事实上,汤臣倍健的亏损早有预兆,2019年前三季度,公司的业绩增速就已出现下行,第三季度利润甚至出现负增。

但短短一个季度,就从负增到巨亏,汤臣倍健的极速“下坠”还是出乎了业界意料。

拉开时间纬度,这种落差更为鲜明。数据显示,2016年至2018年,其净利润分别为5.35亿元、7.66亿元、10亿元。

何以有如此变脸表现?

官网资料显示,汤臣倍健创立于1995年10月,2002年系统地将膳食营养补充剂引入中国非直销领域。2010年8月,姚明签约成为企业形象代言人,同年12月15日,汤臣倍健在创业板挂牌上市。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,从整体来看,汤臣倍健现在正处一个布局期。在此期间,出现预亏也符合预期。

如果说2020半年报大幅减亏的话,我觉得汤臣倍健的布局是成功的。然而,如何把这个收购回来的品牌快速变现,这才是关键。

收购后遗症,金瓜还是大雷

简言之,汤臣倍健此次“滑铁卢”,与其并购有关。

2018年,汤臣倍健收购澳洲保健品企业LSG,产生了高达21.66亿元的商誉。

由于2019年LSG澳洲市场业务未达预期,汤臣倍健预估业绩亏损,对前期收购LSG形成的商誉进行了初步减值测试,预计计提商誉减值准备约10亿元至10.5亿元,计提无形资产减值准备约5.4亿元-5.9亿元。

如无上述操作,汤臣倍健2019年盈利10亿至11亿元,与2018年基本持平。

对此,深交所向汤臣倍健发送问询函,要求公司说明无形资产的具体明细和金额,本次计提减值准备的测算依据和过程,以及计提是否充分,时点是否合理,并说明相应的会计处理过程。

所谓商誉,即在非同一控制下的企业合并中,并购方的投资成本超过目标方企业净资产公允价值的那部分差额。根据会计准则相关规定,企业至少应在每年年终对商誉进行减值测试,若确认商誉存在减值损失则称为商誉减值。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示,一般认为,计提商誉减值向市场传达的是负面信息,反映了企业营运能力和经营绩效不佳,带来股价下跌风险。

公开资料显示,LSG是澳大利亚从事益生菌产品生产和销售的企业,是当地市占率第二的益生菌品牌,旗下产品以Life-Space(“益倍适”)为主,包含以益生菌粉和胶囊为主要剂型的26种益生菌产品,针对从孕妇、婴儿、儿童、青少年、成年人到老年人群,协助营养素的消化和吸收。

2018年8月,汤臣倍健花费35.14亿元拿下该品牌。根据资产评估报告,此次交易,汤臣倍健溢价了34.11倍。

汤臣倍健曾表示,收购LSG即为丰富现有产品线,布局全球细分领域市场,并为未来创造更多海外并购机会。

一定意义上说,汤臣倍健的上述豪购有市场基础。

中泰证券研报显示,自2005年至2018年,全球益生菌消费市场的增长率稳定在10%至15%,其中,中国市场的复合增速达到17%。

《杜邦营养与健康中国益生菌市场专项调研2018》数据预计,到2021年,在中国益生菌三大类产品中占比8.6%的益生菌补充剂市场规模将超过300亿元,年复合增长率达到20.6%。

总得来说,中国益生菌市场正处蓝海,LSG被汤臣倍健寄予厚望。

不过,高收益也意味着高风险。市场瞬息万变、丰满理想,有时也难抗实操的诸多不确定性。汤臣倍健数十倍的高溢价,透露出浓浓豪赌意味。到底是抱住一个金瓜,还有一个大雷,仍有待考量。

不过,海外频繁布局已成汤臣倍健的持续战略。2018年5月,汤臣倍健收购拜耳旗下具有70多年历史的儿童营养补充剂品牌Penta-vite。

汤臣倍健董事长梁允超曾表示,2018年是汤臣倍健的国际化元年,收购标的希望做到每个细分品类的世界前列,所以会更加保守和谨慎。不过,对于并购标的,梁允超也坦言,“吃下来或许容易,咽下去难,消化更是难上加难”。

现在看来,梁允超是否已经一语中的?高估值、高业绩承诺、高商誉的“三高”并购,不仅冲击公司正常经营运转,还在考量其并购重组的质量成色。

一定意义上说,用钱能解决的问题,都不是问题。豪买之后,如何高效重组、整合协同、精进管理、效益再提升,是一门大学问。这不仅考验着汤臣倍健亦或梁允超的经验、资源匹配,也考验着渠道、管理、技术、资金、团队等驾驭能力,更有一定的运气使然。

《电子商务法》惹的祸?

汤臣倍健的运气,似乎也不太好。

对于LSG业务未达预期和商誉减值的原因,汤臣倍健方面表示,有多重原因,其中影响最大的是《电子商务法》实施。”

从2017年开始,汤臣倍健将主要销售渠道从药店转向线上,开启了电商品牌化战略。

在《电子商务法》实施前,部分中小代购商家在所驻平台或微信等发布广告、销售产品的商业模式未完全纳入监管范围。

2019年1月1日,国内《电子商务法》实施,电商法在电商经营资质、纳税、处罚标准等方面予以明确规定,首次明确代购行业的合规要求,提高了从业者的经营和税务成本。

受此影响,海淘代购和跨境电商在营销方式、渠道、消费者沟通、产品送达等方面都发生了变化,部分中小代购退出市场,电商与海外渠道承压。

主要体现在:“代购/淘宝卖家必须注册为经营实体且须依法纳税;代购/淘宝卖家必须为售卖的产品或服务对消费者生命及健康的影响负责;出售给消费者的货品只能作为私人使用,不可进行二次贩卖。”

IRIScanSalesdata,Pharmacy数据显示,澳大利亚受代购追捧的几大知名膳食营养补充剂品牌,在澳洲本地药房渠道的业绩均出现了15-30%的同比下滑,LSG收入结构中的代购占比较重,业务自然受到大程度影响。

汤臣倍健指出,由于纳税及对消费者健康所需承担的责任,代购的运营成本增加超出预期;合法注册为代购经营实体的法律流程较复杂,部分中小商家退出市场;中国的代购私人仓库被禁,消费者收到邮递的时间推迟,可能导致消费者转而购买本地产品或一般贸易进口的产品,从而降低了对代购的需求。

东北证券分析认为,2019年,汤臣倍健的线下渠道面临医保政策趋严、百日行动整顿行业;线上渠道面临头部电商流量放缓、新电商法等政策影响,导致该公司各方面经营承压,表现不及年初预期。

汤臣倍健CEO林志成也坦言:“这个影响远超出了公司在并购LSG时的预判。”

对于上述政策甩锅论,有股民表示:作为一个行业大佬,在线上一直都有销售,难道内部高管就没对《电子商务法》做一个风险评估吗?

上述拷问,也适用于汤臣倍健的传统业务。

2019年8月,国内多地医保部门要求医保定点药店下架保健品等非医疗产品,还有诸如贵州、广东惠州、广东东莞等地虽不禁止药店摆放非医疗产品,但禁止用医保卡刷带有“国食健字”“卫食健字”“消字”等字样的商品。

贵州富迪律师事务所律师张津滔认为,出现这类政策主要是因为近年来,一些医保定点药店滥刷医保卡,把医保卡变成“购物卡”,造成医保金严重流失。同时,医保定点药店销售保健品并用医保金支付,易给大众造成保健品也是药品的错误认知。

政策收紧、监管加强,行业洗牌巨变之下,汤臣倍健可谓压力重重。如此业绩表现,也情有可原。

撒钱式营销

不过,外部原因永远都是辅助作用,真正的颓势主因多在企业内部。

有业内人士指出,商誉减值、业绩爆雷都是表象,汤臣倍健的自身问题、粗放经营、固有经验打法才是症结所在。

据悉,近年来汤臣倍健一直计划打造一个“大单品”,这少不了大营销支撑。

据汤臣倍健2018年财报显示,年度总销售额43亿元,销售支出达12.8亿元,比2017年同比增长31.52%。

其中,2018年7月9日,超人气偶像蔡徐坤成为汤臣倍健Yep系列产品代言人。

2019年中报也显示,销售费用7.44亿元,同比增长50.75%,其中广告费增长136.5%,销售费用占比营收高达25%。2019年三季度报中,其销售费12.12亿元。

换言之,汤臣倍健销售费用占营收比例,最多超过30%。这种撒钱式营销,可见汤臣倍健的依赖程度,也折射出其产品利润之高。

遗憾的是,高额销售费没有换来汤臣倍健的业绩持续高增。

2019年三季报显示,汤臣倍健营收43.81亿元,比2018年39.86%的增速少了10%。

来看看库存数据,或许对这种乏力有更深体会。

从生产数据看,2018年汤臣倍健片剂生产71.2亿片,同比增涨50%,而销量只增长13%;同年生产粉剂665万吨,同比增长32%,对应销量只增长5%。可见,汤臣倍健存货积压明显。

事实也是如此,相关数据显示,2018年汤臣倍健存货为6.7亿元,同比增长59%。到2019年上半年,汤臣倍健的存货仍在增加,同比增速高达88%。

为去库存,汤臣倍健开展了一系列促销活动,这又影响了公司毛利率。数据显示,2019年第二季度,汤臣倍健的毛利率为69%,到第三季度则下降到66%。

显然,汤臣倍健已显露多维疲态。

屡登黑榜,尽显小聪明?

作为保健品龙头,何以至此呢?

好产品,市场会说话。

近年,汤臣倍健重销售轻研发的现象愈加凸显。其研发投入比例逐年降低,已达1.04%。

以2019年半年报为例,相比汤臣倍健“新功能、新原料、新技术”的创新性研发战略,5150.26万元的实际研发费用,仅占营业总收入的1.73%。

说千道万,不如白银一片。高调战略,与低额投入,是否有雷大雨小、作秀甚至忽悠之感呢?

问题在于,市场更为现实。这不但影响了汤臣倍健的产品迭代、创新,也考验其品控能力。

来看看产品质量问题。

2012年汤臣倍健螺旋藻产品涉嫌重金属铅超标100%,当天股市停牌。

2013年,汤臣倍健的3款口服胶原蛋白产品中,未检出胶原蛋白的特征氨基酸——羟脯氨酸。

2014年4月,因不在公司生产许可证范围内,汤臣倍健旗下产品十二篮左旋肉碱片,被广州市天河区人民法院认定为不符合食品安全标准产品,并被处以十倍价款赔偿消费者。

2015年,汤臣倍健一份“宣传册”被质疑虚假宣传。

2016年3月,汤臣倍健因存在较严重的过度包装现象,登上了上海市质量技术监督局的黑名单之列。

2018年,中消协对市面上30多种钙产品进行实验比较,发现汤臣倍健某款液体钙标准含量低于标准。汤臣倍健液体钙软胶囊标注含钙量为2.5×105(mg/kg),中消协实测值为2.27×105(mg/kg)。

2019年5月,为提高口感,汤臣倍健在多款面向儿童青少年产品中,添加白砂糖、果糖、果汁粉等各类成分,以补充营养的名义增加了健康风险。

安全问题,历来是保健品业的红线问题,更是从业者的生命线。显然,上述频频问题,摩擦消费者、监管层忍耐线的同时,也拷问着汤臣倍健的龙头形象。

值得一提的是,早在2012年,汤臣倍健就率先打造业内专业 “透明工厂”,向公众展示产品原料品质和生产过程,以提升行业透明度。

并且,汤臣倍健董事长梁允超还提出了“八大质量控制理念”。

那么,上述产品问题是否就颇具打脸韵味呢?

经济学家宋清辉也曾表示,汤臣倍健产品屡次被第三方机构检测出“问题”,对公司造成的影响是致命的,严重影响了企业品牌力。

此外,在广告宣传方面,汤臣倍健也出现问题。

2014年,北京消费者冯先生认为其所购汤臣倍健鱼油软胶囊虚假宣传,将药房及涉案产品代言人姚明一同诉至法院。

2015年4月,汤臣倍健全资子公司广州市佰健生物工程有限公司生产的“汤臣倍健牌蜂胶软胶囊”,因发布严重违法广告,被湖北食品药品监督管理局列入2015年湖北省采取暂停销售行政措施违法保健食品广告品种名单。

2016年3月,汤臣倍健因存在较严重的过度包装现象,登上了上海市质量技术监督局的黑名单之列。

令人玩味的是,汤臣倍健CEO林志成曾说,诚信比聪明更重要,是汤臣倍健多年来坚持的核心价值观之一。

那么,上述实操表现,是否已丢失初心,尽显了小聪明?是否在摩擦其核心价值观呢?

扎堆减持背后

在铑财看来,企业品牌是一张信任卡。产品质量和服务品质决定了这张卡的寿命。若无视市场铁律,过分逐利,从而丢失企业初心,挑战市场、消费者、甚至监管者的忍耐线,无疑于自酿苦果。

放眼保健品业,这种责任初心,更显关键迫切。长期以来,高价高利、虚假宣传、产品标准缺乏、品质参差不齐等弊病,为行业带来诸多乱象。有专家表示,2019年的权健事件,是一个结束,更是一个开始,无论是百日整治,还是渠道规范,都预示着从业者将面临一个更加严肃、合规、成熟的市场环境。

洗牌之下,行业竞争将更为激烈。

据市场研究机构欧睿国际Euromonitor数据,中国保健品行业前五大企业分别为无极限、汤臣倍健、安利、东阿阿胶和完美,其市场占有率分别为6.5%、4.7%、4.1%、3.3%、3.3%,同时市场集中度在不断提升。

汤臣倍健CEO林志成表示,保健食品市场增速将放缓,龙头品牌竞争更激烈。

如何顺势突围,打开新价值空间,对汤臣倍健亦或林志成、梁允超都是一道严肃思考题。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,电商渠道是中国保健品未来的一个主流渠道。包括Swisse、澳优等企业基本实现线上销售增长。如果汤臣倍健不能在短时间补齐线上渠道短板,那么,它将很难享受得到整体行业带来的红利。未来,保健品行业还具有很大的红利,关键问题在于,汤臣倍健的产品和运营模式以及渠道,能否匹配行业扩容的红利。

简言之,汤臣倍健还要有更积极,更有力度的革新突破。

问题在于,企业高层信心几何?

2019年上半年,汤臣倍健的董监高扎堆减持。

据悉,在2019年3月—5月,公司董事梁水生、林志成、汤晖,监事蒋钢,高级管理人员陈宏、蔡良平,特定股东孙晋瑜集体宣布减持。相关公告显示,上述董监高减持均价都在21元以上,接近汤臣倍健2019年股价最高点。

如此精准卡位,是否有春江水暖鸭先知的滋味。

Wind数据显示,截至2019年二季度末,汤臣倍健机构持股比例高达31.64%,到三季度末,该数据仅为19.53%,机构投资者第三季度抛售了1.07亿股。

此外,据蓝鲸产经梳理发现,2019年汤臣倍健董监高累计减持13次,共计1581万股,套现总金额约3.34亿元。

如此密集的抛售套现,又在向市场传递什么信号?一干大佬赚的丰满,中小投资者的利益又该谁来保证?

价值投资、理性投资,喊了多少年。问题在于,有多少企业及当家人,在踏踏实实的打造企业价值、实力内核?

以此来观,除了商誉减值、业绩爆雷的并购后遗症表象,汤臣倍健还有健康度、成长性等更深层次的价值考量。

小事件与大考验

事实上,汤臣倍健CEO林志成曾表示:“这是一个‘危’与‘机’并存的时代,偏离时代是危,顺应时代是机;故步自封是危,积极求变是机。”同时,他亦坦言,必须看到在2019年给行业、给汤臣倍健带来巨大经营压力的这些因素并未彻底“出清”,风险和隐患犹存。

简言之,汤臣倍健仍然面临不小的不确定性,林志成对此有深刻洞察。

问题在于,认识到趋势和短板,汤臣倍健该如何走出问题围城。如何修补品控、风控、战略布局、产品革新、渠道创新等关键问题,而不是急着政策背锅、粗暴营销、频繁套利。这些短利之举,摩擦消费者、投资者忍耐性、利益线的同时,也让自身处于更大的不确定性中。

面对行业巨变,汤臣倍健如何不被上述槽点问题牵绊,以至坠落金身,甚至拖队掉队呢?

这样紧迫严肃的思考,并非夸大其词。

专家表示,放眼行业,无论百亿业绩亦或千亿目标,从本质上讲并没有太多意义。坐拥海量需求,任何目标都有可能实现。关键在于,企业的核心竞争力要够强,产品效果够硬、性价比够高。而这之后,是创新力、产业心、沉淀性的多维打磨和支撑。

以此来看,汤臣倍健10年来的首次业绩预亏,也只是一个小事件。汤臣倍健亦或林志成、梁允超还有更严肃的发展考验。

作为领先企业,汤臣倍健拥有业绩体量、销售渠道、成熟产品体系、经验管理等先发优势,但这些远不能让其高枕无忧,也远不足抵御上述不确定变化。甚至一些传统经验打法、模式思维、固有顽疾等还可能牵绊企业的转型步伐及创新升级的敏感度。

大船能抗风,大船也难调头。

繁华有盛景之强,也亦有衰败之危。面对大转型大洗牌,一张拼耐心、拼匠心、拼初心、拼创新力、拼责任感、甚至拼运气眼力的大幕已经拉开。

诚信比聪明更重要,初心比短利更智慧,精进比盲动更关键。汤臣倍健如何走出逆境,守住繁华。考验着梁允超、林志成的大智慧,铑财将持续关注。

 

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