广告收入放缓,盘后股价大涨8%,谷歌最糟糕的时期过去了吗?

细看谷歌的财报,投资者是否过于乐观了?

投稿来源:英为财情Investing

谷歌 (NASDAQ:GOOG) (NASDAQ:GOOGL)一季度广告收入增长放缓,不过华尔街却给出了非常给力的反应。盘后,谷歌股价大涨8%,拉动了纳指100期货走高。

这个市场反应有着多方面的原因,一是华尔街原本预期门槛就不高,谷歌的季度收入还是超出了预期;再则是财报后的分析师会议上,谷歌管理层提到今年资本支出将有所减少,并且维持此前宣布的股票回购计划。

尤其是后面两点,令谷歌股价涨幅从财报公布后的3%直接扩大至近8%。

不过,细看谷歌的财报,投资者是否过于乐观了?

前两个月广告业务表现强劲,3月急转直下

谷歌母公司Alphabet一季度收入增长13%至412亿美元,这是近五年来最慢的增长;其中广告收入增长10%,至338亿美元,也是其核心业务至少自2010年以来的最低增速。

具体来看,谷歌搜索和其他广告收入同比增长9%至245亿美元。其中,1、2月同比强劲增长,但3月份情况急转直下。截至3月底这部分广告收入同比出现15%左右的降幅。虽然用户的搜索活动有所增加,但兴趣转向了商业化较低的话题,同时广告客户的支出也有所减少。

谷歌表示,搜索和其他广告业务已经看到了一些早期的迹象,表明用户已经恢复了更多的商业搜索行为。然而,谷歌对于这些迹象所反映的前景仍然十分谨慎,称尚不清楚用户这种行为的持久性或是可变现程度。从3月底到上周,谷歌称未发现搜索广告收入的同比跌幅有进一步的恶化。

其次是YouTube的广告收入,同比增长了33%至40亿美元。这是推动谷歌本季度营收的两大“功臣”之一。但还是和搜索广告表现出的趋势一样。

YouTube偏销售的直接响应广告能够在整个一季度保持同比大幅增长,而偏营销的品牌广告受到的冲击巨大——在前两个月有所加速,但在3月中旬开始出现阻力。到3月底,YouTube的广告总收入增速已经降至高个位数的同比增长率。

鉴于疫情在一季度对谷歌核心业务的影响主要出现在3月份,二季度情况应该会更难。

谷歌财报,来源:英为财情Investing.com

谷歌财报,来源:英为财情Investing.com

谷歌的广告客户“大部队”,什么时候能恢复元气?

整体而言,谷歌称广告支出的恢复将取决于经济活动的恢复。因此,我们仍然不得不考虑谷歌广告客户所在的行业或规模。

根据机构Pivotal Research的估计,谷歌的广告客户群体中有一半或者更多来自于中小型企业,而从行业来看,旅游业是最大的垂直细分市场。尤其是旅游业,估计不花几年的时间无法恢复到疫情前的水平。

往常在广告上花费50亿美元的在线旅游公司Expedia表示今年可能不会投入10亿美元;分析师预计在线旅游巨头Booking在谷歌上的广告支出也将从去年的约40亿美元削减至20亿美元。

美国互动广告局的最新调查显示,在3月至6月的这段时间内,有70%的广告客户已经将其数字广告支出预算平均削减三分之一,而付费搜索预算则减少了25%。付费搜索广告仍然是谷歌广告业务的核心,估计占Alphabet收入的80%以上。

目前,有至少九位分析师预计今年Alphabet的总收入将出现有史以来的首次下降;华尔街的普遍预测是增长5%至1703亿美元,也会是史上最低增速。

总结

当然,谷歌已经在采取措施应对疫情的影响,包括减慢招聘和购置办公楼的步伐,重新调整在数据中心等领域的投资等等,预计2020年公司的总资本支出将会比去年有所减少。而且,谷歌账面上也还有1172.3亿美元的现金。

然而,这份财报传递出的一个明确信息是:谷歌的广告业务还没有报告最糟糕的情况,在疫情结束后的恢复也将花费不少的时间。

 

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