蓝鲸专访|三只松鼠创始人章燎原:2020年零食电商如何攻占线下战场?

作为零食电商头部企业的掌舵人,章燎原不仅对行业发展有着深入的研判,更是在关键节点牵引着三只松鼠走向正确的发展方向。在他看来,从线上走向线下,全渠道覆盖渗透,提高用户转化率,是企业发展的必然,成为未来企业长足增长的双引擎,未来线上线下将实现两盘货新供给。

今年4月,三只松鼠交出了上市以来的首份成绩单,2019年实现营收101.94亿元,同比增长45.61%;归属上市公司股东净利润2.39亿元,同比下降21.43%。单从营收规模来说,这在国内休闲食品领域是处于前列,位居电商零食之首,增速也超过“二哥”良品铺子20%的增速。但百亿营收,利润不增反降引发了市场关注。

在众人担忧三只松鼠的发展前景时,5月20日,“松鼠老爹”章燎原又提出了“十年千亿”的目标愿景。

对于三只松鼠而言,千亿目标的实现急需突破业务瓶颈,而2020年十分关键。作为企业的管理层,章燎原需要思考的是,当电商红利逐渐殆尽时,如何部署好接下来的战略和发展方向。近日,三只松鼠创始人、CEO章燎原接受了蓝鲸财经记者的专访。这位电商休闲食品行业的“开拓者”详细地向记者阐述了三只松鼠的战略规划,分析了行业未来的发展新趋势,并进一步透露了2020年三只松鼠将如何开拓线下市场。

开拓线下市场迫在眉睫

快消品界一个公认的定理是,得渠道者得天下,休闲食品也是如此。自2014年起,三只松鼠凭借着在电商渠道上的发力,实现了营收年复合62%的增长。经过7年的高速狂奔,2019年,三只松鼠成为了中国休闲零食领域首个突破百亿营收的企业。

但摆在眼前的事实是,休闲食品行业线下渠道占销售额的86.8%左右,且电商红利逐渐释放殆尽。相关数据显示,三只松鼠的线上收入增速自2016年开始下降,截至2018年降至17.92%。对于三只松鼠而言,开拓线下市场迫在眉睫。

显然,三只松鼠也意识到了这一点。“三只松鼠今年将重塑线下门店品类和定位,进一步推进全国化战略布局,目标是联盟小店开到1000家,投食店200家。”章燎原接受采访时表示,线上线下全渠道布局的销售模式,不仅能满足消费者便捷购买以及“一站式购齐”的购物体验,还进一步满足了其个性化需求,有望成为休闲食品行业的发展趋势。

作为零食电商头部企业的掌舵人,章燎原不仅对行业发展有着深入的研判,更是在关键节点牵引着三只松鼠走向正确的方向。在他看来,从线上走向线下,全渠道覆盖渗透,提高用户转化率,是企业发展的必然,成为未来企业长足增长的双引擎,未来线上线下将实现两盘货新供给。

据他介绍,三只松鼠将依托全国化品牌优势,积极布局线下渠道,并运用数字化战略,将线上优势在线下供应链和渠道端重置,加速铺设以体验和品牌为重点的投食店以及便捷触达用户的松鼠联盟小店,与零售通、新通路等共同构筑公司全渠道的营销模式。

事实上,自上市以来,三只松鼠的经营模式正在从“轻”往“重”慢慢转变。具体表现为在前端开设线下门店,后端向上游供应端延伸。今年五一期间,三只松鼠在上海等地开设68家新店,覆盖45座城市,联盟小店已突破370家。

除在线下开店外,三只松鼠也加快布局产业链后端。2019年12月26日,三只松鼠与无为市人民政府达成协议,拟在无为经济开发区投资建设健康食品联盟工厂项目。据悉,该项目分二期建设,总投资20.6亿元,一期新增11家食品联盟企业,二期新增25家食品联盟企业。

华东为要地,“先优质、再密集”激进式扩店

相较于其他零食企业全国几千家门店的规模,三只松鼠进军线下起步较晚,这也引发了市场对其发展线下市场的担忧与质疑。于它而言,选择什么样的经营方式?线下渠道如何布局与管理?都是其面临的挑战。

“我们的目标是未来十年千亿,这条道路不是坦途。”谈及质疑声,章燎原如此表示。在他看来,三只松鼠线下有一个很大的优势,就是全国化的品牌影响力比任何一家强。相对弱的是,门店管理体系和货品,不是线下定制。品牌影响力好,全国任何地方都可以扩张。弱的地方怎么改革,打造门店数字化运营体系,弯道超车。

他还透露,自己以前就是做线下市场,整整9年时间积累了丰富经验。基于此,他表示,松鼠联盟小店计划今年开店总数将力争突破1000家,投食店开店总数力争突破200家。小店属于联盟模式,投食店为自营,员工也是自有员工,会开在高线城市及核心商圈,平均店铺面积200平米。

关于线下门店如何规划和扩张,章燎原向记者表示,华东市场广阔,零食行业发达,基本是线下要地,对于辐射全国具有重要意义,因此公司依托全国化品牌优势,紧紧围绕“先优质、再密集”的激进式拓店策略,积极布局线下渠道。

他认为,线下开店的核心就是选址,公司对此会给予全程调研分析,赋能创业者。供应链一定要两盘货,这个能解决。服务的问题,推出的是个性化服务,实现销售策略,各个场景都延伸一套体系,加强转化率。

在他看来,开店数量并不用担心,担心的是能不能管理。“现在很粗放,可以管1000 家,但超越1000家肯定管理不了,所以要做管理的数字化,线上线下货品分开,这些都是重点。如何建立线上线下营销化,开一个小店能否抓出消费者形象,进行细节的营销,这些都是考验。”

截止今年5月,三只松鼠联盟小店数量已突破420家,加上自营的投食店,其线下门店已超过500家。

打通供应链“四个数字化”是关键

尽管目前线下才刚起步,但谈及未来发展,章燎原信心满满:“现在线下占比是 8%以上,疫情有影响,但我们能承受。小店店主没钱进货,我们可以贷款。三只松鼠联盟工厂也是这个模式,以用户为中心,以数字化为载体,打造产业联盟体。”

诚然,若以2020年为节点,线下市场的规划和部署可视为三只松鼠在面临疫情考验下的自我变革和加速前进。不过,在全域生态下,三只松鼠如何从供应链到物流到门店全部打通,实现线上线下的双管齐下,是其急需解决的问题。

对此,章燎原认为,全渠道布局的关键突破点在于三只松鼠要重新建立人和商品的连接,让人和货直接产生关系,这就是所谓的“零售要去零售化”。而要想做到这一点,关键在于供应链前置到零售端,因此三只松鼠加快数字化供应链平台企业建设,通过掌握大数据,数字化改造并赋能传统供应链,实现供应链前置与组织新效率。

具体而言,三只松鼠将围绕供应链系统升级,打通需求端、供应端、渠道端和物流端数据,将信息充分整合,以需求端数据指导产品研发生产和企业决策,从而更高效地与消费者实现双向互动,满足消费者的动态需求,数字化赋能各环节实现降本增效。

在线下门店运营体系方面,今年,三只松鼠将在以“四个数字化”为核心的门店供应链一体化运营体系理论基础上,通过基于小场景的货架数字化、一物一码的产品数字化、会员制的用户数字化以及工作平台的职位数字化,打造技术领先的门店供应链一体化运营体系,实现以数据为驱动,提高决策效率与内部高效协同,最终赋能门店,满足区域化需求匹配与供给持续更新迭代。

在他看来,数字化不仅仅是解决效率问题,更是构建新供应链护城河,全链条打通的关键。基于此,三只松鼠从研发、原料、生产都要打通,供应商管理也必须纳入体系中来,而不只是虚拟化连接。

最后,章燎原认为,三只松鼠起于互联网,未来要到产业互联网应用,而数字化战略是未来十年的主线。他指出,首先要做到的是整个供应链数字化,从原料到工厂到物流到消费者全部数字化,构建休闲零食的基础设施,过去不是平台,未来要往平台方向去转。其次,是营销的数字化,发力抖音+快手等新流量平台,2亿以上的用户,时间被碎片化、去中心化。数字化生产+营销触达是最主要的方向,时代的变革背后都是工具的进步,三只松鼠要做的是垂直产业数字化。