投稿来源：金错刀

北京曾经最火的面包店，原麦山丘，又关了一家店！

原来走过西单君太百货的天桥，最醒目的就是原麦山丘的招牌，隔着很远就能闻到面包的味道。

而如今，这家店址现已经被新晋网红乐乐茶取代，旁边还有一家喜茶。

更糟糕的是，据界面新闻报道，在北京之外的全国市场，原麦山丘也开启了疯狂关店模式。

从2019年下半年到2020年以来，原麦山丘在南京、武汉、大连、西安、扬州的门店陆续关闭。

大众点评上南京的3家门店、扬州的1家门店和大连的1家门店均已显示“歇业关闭”。

一周前，原麦山丘在北京五道口的门店也撤了。

北京核心商圈的“面包地段”曾经是老字号的天下，直到原麦山丘出现：

西单君太店赶走85度C，朝阳门丰联广场店赶走面包新语，崇文门新世界店挤走了真功夫...

一个月的营业流水300万元，是其他烘焙品牌月流水的3到4倍，而且创造了年营业额过亿的原麦山丘神话。

跟其他网红店不同的是，原麦山丘的口碑还真不差：

在大众点评上，原麦山丘霸占了北京10万家餐厅最佳餐厅第 1 名和面包品类第 1 名，长达一年！

这个网红店鼻祖，这次真要死了？

01

一家需要代购的面包店

比关店更大的变动是，就在四天前，原麦山丘的金字招牌行政主厨也离开了。

林育玮发微博表示，他已离开原麦山丘，原因说的很模糊，用了“另有个人的发展规划”九个字概括。

而一个台湾品牌能在北京这个全国餐饮行业死亡率第一的城市扎根，跟林育玮有很大关系。

林育玮加入原麦山丘时，当时原麦山丘还没找到门店，什么都处在前期筹备的阶段，甚至连台像样的设备都没有。

不过，跟其他网红店不同，原麦山丘的江山，确实是靠过硬的品质打下来的。

1、拒绝给面包使用任何添加剂

当原麦山丘在2013年进入北京时，市场上已经有了味多美、巴黎贝甜、85度C等品牌，它们多以复合式面包店为主，既卖面包，也卖甜点和饮料。

面包则以日式甜面包为主，这种面包在制作时加入了不少蛋黄、糖和奶油，虽然入口软糯香甜，但热量爆炸。

作为原麦山丘的行政主厨，林育玮带领团队做面包的新品研发时决定，拒绝加入任何添加剂。

以至于每次做出来的面包口感很不稳定，于是有人劝他“入乡随俗”，何况这种添加剂只是改良面粉，对人体没有任何害处。

可林育玮摆摆手说：“这是我的坚持，我希望我做出来的产品，我自己想吃，敢吃，这才能放心卖给别人。”

2、毙掉了130款，学会做减法

林育玮觉得，作为面包师，即便是有好的技术和配方，但没有好的态度，那一切都等于零。

在一年多的时间里，林育玮决定只做软欧包，并且将软欧包开发出了接近200款新面包，纠结来纠结去，最后毙掉了130款，只把留下来的60多款上了市，并且把这60多款做的足够精。

对于一个面包品牌，可能吃上两三年都吃不到一款新品。

但林育玮决定每3个月出次新品，每次准备6款面包，每一款面包都做了1到3种微调整，可能是不同的形状、不同的表皮颜色，或者不同品种的原料。

这6款面包至少要经历7次内部封测会，只有得票高的面包才能过关，剩下的，全部毙掉。

02

两个杀手锏，太容易被抄走了！

靠着前期过硬的产品，原麦山丘很快在北京大火。

它与一些北京老字号小吃并列出现在游客必吃榜单上，成为了北京的新特产。

在淘宝上输入“原麦山丘+代购”，会搜到整整10页的结果，最火的时候，不排上一两个小时的长队，根本吃不到！

尽管几乎每个面包单价都上了20元，是普通面包的三倍，但队还是排成了这样。

在刀哥看来，原麦山丘能卖爆，除了味道，还有两个非常可感知的价值锚：

一是满足感。

买过原麦山丘的面包就会发现，它的面包个头几乎比普通面包大出一倍。

在社交网络上，以“原麦山丘”为关键词，你可以很轻松地搜到人们用它的面包和手掌，甚至和脸比大小的图片。

原麦山丘鼓励消费者拍照打卡，发到朋友圈，同时在社交网络上和粉丝互动，比如分享“面包与爱情”的故事。

二是体验感。

说原麦山丘是网红店鼻祖的另一个原因，就是早在7年前，原麦山丘的店就非常注重体验感。

每个门店正中央都放置一个低矮的大玻璃陈列柜，橘黄色暖灯聚焦射在刚出炉的面包上，显得光泽诱人，不时刺激着顾客购买欲望。

而有大幅玻璃橱窗、自然原木风格装修的门店在当时的烘焙门店中并不多见，而柜台、货架、地上的老木板，都是柔和的原木色，让人一眼就能记住这家店。

原麦山丘曾经公开强调，在团队有限的情况下，只开月流水百万级的门店，所选店面必须是核心商圈的核心位置。

产品从不打折、不随随便便开新店、不做加盟、每家店设计都不一样，这就是原麦山丘的调性。

03

是什么杀死了他们？

一年红利，两年稳定发展，三年就撑不下去，那么这些网红爆红后衰败的原因究竟是什么？

很重要的一点是，情怀基因>产品基因。

餐饮行业看似入行门槛最低，但只有趟过这条“河”的人才知道，并没有想象中的那么简单。

这不仅仅是“网红”面临的问题，同样也是传统餐饮的心病，房租、食材、人工成本的居高不下，导致经济压力变大，而客流完全不能撑起门店生意。

商场餐饮门口等位再疯狂，也只能够是赚回成本，业内资深人士表示：餐饮最惨的是大面积的亏损。

而比传统餐饮更棘手的是，“网红”餐厅，产品线单一，一夜爆火之后，逐渐开始卖情怀、炒作、营销，易于复制使得跟风者抄袭。

2013年，原麦山丘几乎是欧包的唯一选择，但现在，奈雪的茶、喜茶这些品牌，相继推出了“茶+软欧包”，产品类型非常相似，高度同质化，口味也并不差。

2013年火遍上海的蛋糕界网红，从排队四个半小时到门店倒闭，犹如过山车般刺激。

但其品种单一、众多跟风对手，还是逃不过失败的收场。

网红餐厅很难养成口味的忠诚度，难以成为复购的条件，这也是网红借助营销快速爆红，却难以维持火爆的根本原因之一。

从撤思叔叔、石器时代、黄太吉煎饼、鹿角巷，到现在的喜茶、丧茶、鲍师傅点心...这个时代，似乎人人都想成为网红，家家餐饮店都想成为“网红美食”。

网红店一抓一大把，但也有大把的网红店走向一夜爆红却惨淡收场的不归路。

当一个当红品牌快速扩张到一定程度时，原本附着在它身上的神奇魅力也就会消失。

不要忘了，网红现象往往是走向失败的最大短板。

忍痛撕掉网红带来的光环，或许原麦山丘唯一的重生方法。