别看《绝地救生》、《王者荣耀》和《阴阳师》这些爆款手游在玩家手机中层出不穷，事实上，最常青的游戏还得是消消乐，操作简单加上强随机性，两三分钟一局的消消乐成为大多数人打发通勤等碎片时间的最佳利器。

《宾果消消乐》（以下简称：宾果）的爆红让背后的运营主体柠檬微趣营收最高达到3.88亿，2017年开始，柠檬微趣计划在创业板上市。

一拖三年就过去了，柠檬微趣已经更新了四份招股说明书，但公司不仅再无爆款，上线6年的《宾果》也逐渐走向生命周期的终点，2017年募资用途里的游戏项目至今依然只是个名字，这样的柠檬微趣如何能在注册制下得到投资者的青睐吗？

《宾果》贡献9成营收，大龄难圈新玩家

2014年之后消消乐作为休闲游戏开始迎来高光时刻，《消灭星星》、《天天爱消除》、《开心消消乐》和《宾果》等纷纷因为各自的特点而出圈，2017年左右，《开心消消乐》背后的乐元素以及《宾果》背后的柠檬微趣先后递交了招股书。

《开心消消乐》凭借超过8亿累计用户牢牢占据消除类休闲游戏榜首的位置，而《宾果》通常也能排在行业前三，不过至今才刚超过3亿的累计注册用户的《宾果》与前者还是有很大差距。

爆款的产生确实让柠檬微趣风光了一阵子，2014年时公司营收与净利润只有1119万、235万，2017年-2019年间公司营业收入却增至3.88亿、3.32亿和3.48亿，2019年时归母净利润也首次破亿，不过明显也能看到，2017年后随着营销推广支出的缩减，营收规模也开始回落。

作为小型游戏开发公司，柠檬微趣与乐元素一样对爆款的消消乐有着高度的依赖，只是柠檬微趣的依赖性还要更强一些。

2017年-2019年以及2020年上半年，柠檬微趣分别有96.49%、74.43%、88.92%和95.17%营收来自《宾果》这一款游戏。2018年这一比例的下滑，与公司对新上线的《飞屋消消乐》（以下简称“飞屋”）加大推广力度有很大关系，但在最后一个季度由于效果不理想又削减对《飞屋》的推广，此后两期《宾果》重新成为公司唯一的营收支柱。

据《第45次中国互联网发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国一共才8.97亿手机网民。《宾果》超过3亿玩家的基数确实大，但一方面休闲游戏玩家的付费意愿并不强烈，另一方面除了购买增加步数的道具，《宾果》也并没有太多的付费场景。

因此，《宾果》中年付费在30元以下的占70%以上，并且绝大部分玩家只购买了最开始2折的“6元优惠礼包”，换句话说，柠檬微趣的业绩增长主要也是靠吸纳新玩家进行首充，但如今逐渐接近用户规模天花板后，2020年上半年30元以下付费用户占比已降至50%。

2018年，柠檬微趣为了留住忠实玩家，将《宾果》、《飞屋》同时升级成为一款集消除、模拟经营为一体的移动手游，模拟经营游戏玩家通过主线关卡可以获得集市星星，用于建造和装扮整个宾果集市，简单说就是下载一款游戏，体验两种快乐。

虽然这次升级让《宾果》稍微回了一点血，但总的来说，《宾果》已经是上线6年的“大龄儿童”了，玩家的付费欲望并不那么容易被挖掘，近年来，柠檬微趣广告业务的收入占比倒是越来越高，2019年增长至33.37%。

毕竟不想充钱但又想继续通关的话，玩家就只能通过观看游戏内置广告来获取虚拟货币“金砖”。

1100万请赵丽颖代言，广告、植入堆出爆款

与腾讯旗下天美工作室《天天爱消除》的出圈路径不一样，《宾果》能够出圈更多的是因为其营销手段的多样。

一方面，2016年-2018年间，柠檬微趣先后请来黄致列、何炅和赵丽颖作为《宾果》的代言人，而赵丽颖的代言费高达1100万，另一方面，《宾果》也开始植入进各大网剧和综艺节目，包括《鬼吹灯》系列、《都挺好》以及《明星大侦探》等。

正因为如此，柠檬微趣营收与销售费用支出的走势确实基本一致，而与同业游戏公司相比，柠檬微趣推广费用占营收比重也要高出许多。

在招股书中，柠檬微趣坦言，上线6年后，《宾果》对玩家的吸引力在不断下降，2020年上半年尤其明显，当居家隔离是人们的碎片化休闲时间开始化零为整，《宾果》就被玩家们抛之脑后了，那么柠檬微趣又该造出什么样的产品来替代《宾果》呢？

从已上线和预备项目来看，柠檬微趣的目标依然是擅长的消除类游戏，《怪兽消消消》、《全民消消消》、《积木消消消》......，柠檬微趣储备了数十种消消乐版权，不过这些目前都还没有拿到游戏版号。

爆款可遇不可求，早在2017年递交招股书后不久，柠檬微趣就曾推出主要面对境外市场的《飞屋消消乐》，原本是想复制《宾果》的成功，但在国内的同步上线的情况下，还是在原本就拥挤的消除类游戏市场上给自己又增加了一个竞争者。

随着《飞屋》累计玩家的增长，《宾果》却一直走在下坡路上。受限于市场规模以及公司资源能力，2018年四季度起，公司就开始减少对《飞屋》的运营资金投入，直到2019年2月才拿到游戏版号的《飞屋》，却在5月后就停止更新了。

再无爆款，却又陷隐私危局

正如前面提到的，柠檬微趣的产品流水跟他的营销推广力度有很大的关系。2018年后在暂停海外市场推广投放后，海外累计注册用户停止增长，月活也下降来一半，另一方面，《飞屋消消乐》在同年终止推广投入后，营收直接腰斩。

2020年上半年受疫情影响，综艺、影视剧暂停录制，柠檬微趣的推广手段也有所限制，但总的来说，可能也有降低成本的考虑，近几年柠檬微趣的推广力度一直在收缩，同时，公司将更多资源给到研发团队，以求在《宾果》彻底退出历史舞台之前，开发出下一个能支撑公司业绩的爆款。

一开始，乐元素就抱紧了腾讯的大腿，接入腾讯的社交关系链让《开心消消乐》的月活一度高达60%，而柠檬微趣却看起来更加一波三折，在2017年递交招股书前夕，两大股东金山安全和蓝港在线却相继退出股东行列。

招股书中披露，柠檬微趣此次IPO计划募资11.5亿，其中6.26亿用于6款游戏的开发运营，其中包括2款消除类、2款模拟经营类、2款对战类游戏，值得一提的是，三年前的招股书中柠檬微趣也是如此规划的，至今游戏却还没有雏形，那么《宾果》之后再无爆款的柠檬微趣又怎么能说服投资者，相信它有能力造出下一个爆款呢？毕竟，昙花一现的游戏公司数不胜数。

而柠檬微趣的困境显然不止这一件，2020年上半年，《宾果》被工信部和国家计算机病毒应急处理中心认为存在隐私不合规情形，从工信部发出的同胞来看，《宾果》涉及私自收集个人信息，超范围收集个人信息，频繁申请权限，过度索取权限，账号注销难等问题。9月时《宾果》再次因为存在隐私不合规行为被国家计算机病毒应急处理中心点名。（蓝鲸资本 徐晓春 xuxiaochun@lanjinger.com）