九阳增利不增收?轻研发重营销,稳定发展也掉队

如此光鲜靓丽的成绩背后,但颓势难掩。

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投稿来源:氢财经

优秀的业绩依靠高额的销售费用,高额的销售费用积压了利润空间,导致增利不增收。后起之秀们更是纷纷赶超,距离越拉越大。九阳的发展明显过缓,只有将业务多元化才能更上一层楼,但又谈何容易。

扣非利润下滑,业绩大增掺了水?

近三年来,九阳股份的经营业绩表现出稳定增长的势头,2018年营业收入为81.69亿元,但到了2020年,营收就达到112.24亿元,一个以豆浆机出名的小家电企业,营收过百亿,可以说冲得非常猛,并且在2019年,营收还只在93.51亿,2020年一下子多出将近20亿的营收,营收连年增长且迅猛。

但一顿操作猛如虎,扣非净利下滑却含糊,2020年,九阳股份扣非净利润6.8亿元,同比下滑9.76%。这说明九阳的家电虽然买的不少,但利润却下降了不少,九虽然净利为10.63亿元,同比上升13.08%;但主业却暗含风险。

原来2020年净利大幅增长,也是因为卖地实现的。和那些主业亏损,但靠卖房实现利润为正的企业有异曲同工之妙。

2020年公司实现经营活动产生的现金流量净额20.09亿元,同比上升60.36%,主要源于本年营业收入增长且回款较好所致。从业务结构来看,家电行业是公司营业收入的主要来源。报告期内,家电行业实现营业收入108.81亿元,占总营收的96.94%,同比增长17.06%。

按目前来看,明明财报形式一片大好,营收与利润同比是增加的,为什么说利润下滑呢?

原来,2020年的实际利润还是掺了点水分的。

(图片来自九阳股份2020年年度报告)

去年12月16日,九阳股份公告,因杭州市钱塘新区城市有机更新工作需要,杭州钱塘新区城市有机更新指挥部办公室拟收储子公司杭州九阳小家电有限公司位于杭州经济技术开发区22号大街36号的地块。本次土地收储的搬迁补偿总金额约为2.30亿元。预计可增加收益约1.35亿元。2020年报显示,公司非经常性损益2.60亿元,其中,非流动资产处置损益1.55亿元、投资收益1.24亿元。如果扣除非经常性损益,公司净利润实为6.80亿元,同比下降了9.76%。

而利润的的下滑很可能和费用增长有关。

2020年九阳股份营业成本76.26亿元,同比上升20.86%,毛利率同比下降0.47个百分点。销售费用和研发投入也在不断增长。2020年销售费用18.68亿元,销售费用同比上升26.50%;其中渠道、售后及广告费共11.13亿元,同比增长36.23%。

(图片来自九阳股份2020年年度报告)

销售费用为何激增?可能是受疫情影响。

2020年,大多数企业销售费用明显减少,但九阳股份的销售费用不减反增,增幅为26.47%。这些费用主要用在哪些方面,是否用于广告营销,在很多地方,比如各地卫视、楼梯广告中屡见九阳的广告,这些营销手段从表面看,给九阳带来了较多的营收增加,但这明显没有带来的相应的利润,因此如果九阳停止了广告投放,是否意味着九阳的营收有可能下降?营收增加全靠广告续命?

大量的市场营销和促销活动可以提高收入的增长,但过高的销售费用也挤压了利润空间,从而出现了增收不增利的局面。

销售投入高过研发,发展缓慢疑掉队?

据氢财经发现,与高额的销售费用投入对比的,是相对增长缓慢的研发费用,2020年投入的销售费用是研发费用的5.41倍。较低的研发投入,以及单一产品现状,是否限制九阳的健康发展。

品类扩张速度不及预期,而无法多元化的劣势似乎也是九阳难以进步的原因之一。

(图片来自九阳股份2020年年度报告)

九阳股份的发展速度并不快,甚至在同行中隐隐掉队了。10年间营收翻倍,扣非增长18%。从近10年的经营业绩、资产规模来看,九阳股份表现总体上趋近平稳,但速度较缓。

2010年底,九阳股份总资产43.33亿元,2020年底为91.35亿元,10年增加48.02亿元,增幅为110.82%,翻了一倍多。2010年,公司实现营业收入53.47亿元、净利润5.91亿元、扣非净利润5.77亿元,而到2020年,10年时间,2020年的扣非净利润较2010年增长才不到20%,这足以说明,公司主营业务盈利能力增长缓慢。从毛利率、净利率看,也呈现下降趋势。2010年,九阳股份毛利率、净利率分别为36.35%、12.64%,2020年,二者分别为32.05%、8.16%,达历史低点。

家电行业竞争已经完全白热化,不但强敌环伺,新兴品牌也在蚕食其市场。美的、格力这些巨无霸不但保持增速,小熊电器、新宝股份这些后起之秀也在迅速崛起。

2015年,小熊电器总资产为2.66亿元,公司营业收入7.25亿元,净利润0.72亿元,2020年9月末公司营业收入为33.08亿元,净利润预计为4.02亿元至4.56亿元,5年间至少增长4.56倍。新宝股份与九阳股份的资产规模基本相当。2020年底,公司总资产为125.16亿元,略高于九阳股份的91.35亿元,但在2010年,新宝股份总资产为26.72亿元,规模明显小于九阳股份的43.33亿元。期间,新宝股份的总资产增长约3.68倍,小熊电器、新宝股份的增速皆远高于九阳股份。

另外,晚于九阳上市的新宝股份,现今总市值已超过九阳股份。到目前为止新宝股份总市值约298亿元,而九阳股份总市值约261亿元。

 

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