蜜雪冰城食安乱象之问,张红超“万劫不复”之思

痛过、伤过,才有蝶变可能!

文|首条财经 李胜

编辑|罗婷

5月21日,是国际茶日,奈雪的茶牵头发布新式茶饮首个团标——《茶类饮料系列团体标准》。

IPO期间如此高调,应出不少人意料。但另一面也透出新式茶饮标准化、规范化的急迫性。

这不,被誉“贫民窟女孩救星”的蜜雪冰城,最近“塌房”了!

01 食安乱象频频 敬畏心何在?

5月14日,中国质量新闻网报道,蜜雪冰城股份有限公司旗下数家门店存在:篡改开封食材日期标签,随意更改或不记录食材“效期追踪卡”备制截止时间,违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤等食材,柠檬表皮不清洗等问题隐患。

5月15日,蜜雪冰城官微致歉:已责令涉事门店停业整顿。随即,#蜜雪冰城道歉#登上热搜第一,不乏各种长枪短炮的责难声。

勿怪舆论炸锅。

民以食为天,坐拥万家门店的蜜雪冰城竟存诸多食安隐患,怎不令人震惊。

况且,近来蜜雪冰城资本动作不断:2021年初首轮融资完成,由龙珠资本、高瓴资本联合领投,各投10亿元。融资完成后,蜜雪冰城估值超200亿元人民币。市场猜测,蜜雪冰城或于2021年A股上市。

关键节点折戟,自然不是什么好事。

对于道歉,不少网友并不买账:除却标题的致歉声明,说明书中再无“致歉”二字。曝光的3家门店分布在郑州、济南和武汉三个城市。相隔千里,却相似操作,仅是“个别”隐患?是否仅为冰山一角?蜜雪冰城又有几分诚意、悔意、改意呢?

不急,涟漪效应仍在发酵。

5月17日上午,郑州市市场监督管理局召开蜜雪冰城股份有限公司违法违规问题行政约谈会,将部署开展为期1月针对蜜雪冰城的专项整治行动。据悉,由于存在食品安全问题,郑州蜜雪冰城35家门店被责令限期整改,3家门店立即停业整改,当场下达行政处罚决定书9家。

疾风知劲草,巨浪翻滚间,蜜雪冰城会有多少问题泥沙泛起呢?

正如中国质量新闻网评论,“真人真心真产品,不走捷径不骗人”,蜜雪冰城公司的核心价值观喊得响亮,但门店的做法让人大跌眼镜。

公开信息显示,蜜雪冰城系专为年轻人打造新鲜冰淇淋与茶饮的全国连锁品牌,由张红超、张红甫兄弟1997年创立。据企查查显示,蜜雪冰城股份有限公司成立于2008年4月,注册资本约1.13亿元人民币。作为第一个突破“万家”规模的茶饮品牌,其加盟店铺散落中国31个省343座城市。

规模体量无需赘言,然穿透上述曝光、罚单,蜜雪冰城摩擦食安红线已不止一次。

据第三方投诉平台黑猫投诉数据显示,截至2021年5月26日晚14时,蜜雪冰城相关投诉共534条。

除服务态度投诉外,更多投诉涉及食安,如饮品中喝出虫子、塑料及不明异物等。

2021年5月12日,一匿名用户投诉称:2021年5月11日17:56在蜜雪冰城沈阳华润店购买蜜桃四季春,回去后发现里面有一只虫子(是在未开封条件下发现的)。于是我晚上八点半左右带着饮品找店员协商,起初店员不以为然说只能重做一杯给我们,我在网上看诸如此类食品安全问题需十倍或不低于一千元赔偿,反复协商后店员答应赔偿100元;本以为事情就此结束,2021年5.12日下午我与朋友再一次来到蜜雪冰城店面购买冰淇淋,不料四名店员在门店门口站成一排威胁恐吓我们,扬言以后再也不卖东西给我们,其中一位男店员还说要揍我们......

该投诉已经过平台审核。

再翻看大众点评,吐槽差评也屡见不鲜。奶茶不够了纯净水来凑、操作作业不规范、服务态度差......

基础质量与服务频“翻车”,对人均8元,主打性价比的蜜雪冰城而言不是好迹象。无论多么“下沉”,口碑是生存基础。基础不牢,地动山摇。规模效应也有规模风险,万店王者应有更多品控敬畏。

创始人张红甫曾在创业日记中记述,2015年前后,他率队首次前往全国各地巡店,惊讶于加盟店“几乎是一个店一个做餐标准”、走进后厨“地上是粘脚的,甚至能把鞋粘掉”。

6年时间过去,估值已200亿的蜜雪冰城还在为品控风控苦恼,不能不说是件遗憾事。

02 门店扩张惹的祸?

相信,每个食品人都是有敬畏感的。只是,知易行难。

聚焦蜜雪冰城,症结或在加盟模式。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,蜜雪冰城食安问题的原因主要是低利润扩张及加速开店。由于蜜雪冰城定价偏低,利润空间进一步被压缩,导致其对员工及门店管理有漏洞。

知名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对铑财表示,食安问题背后有两方面原因,一方面是良莠不齐的无序扩张,难免出现疏漏;另一方面的原罪来自性价比,蜜雪冰城投入产品产率较低,加盟商为生存赚钱,有可能把成本降到最低,故有修改产品标签日期等系列乱象的发生。

张红甫曾表示:“一定要量大,把这些费用摊到很低很低。”薄利多销是蜜雪冰城的基因,也是其核心竞争力之一。体现在盈利指标上,蜜雪冰城加盟店的毛利润50%左右,而行业平均为65%。

据财联社报道,一位黑龙江蜜雪冰城加盟商表示:“蜜雪冰城与一点点的成本差不多,是典型的的薄利多销。每年加盟费在13000-17000元不等,排除原材料、租金、人员等费用,利润空间20%左右。”

除开店效率高外,不参与分成也是蜜雪加盟模式的优势之一,但也导致其无法有效参与门店具体的精细化运管。“除平时进货外,很少有总部的工作人员联系我们,也不会对门店进行实际监督管理。”

可以说,及时堵住模式漏洞,是解决上述乱象的根本。只是,又有多少心思呢?

往期看,正是依赖加盟连锁,蜜雪冰城才夹缝生存、在竞争激烈的下沉市场迅速出位,坐上奶茶品牌的头把交椅。2013年至2015年7月间,蜜雪冰城每年以门店数量两倍、营业额三倍的速度增长;2016年至2020年,其门店量分别为2500家、3500家、5000家、7500家、10000家。

然而成功,也易让企业固化在往期经验里。细观蜜雪发展,似乎已愈发离不开开店扩张,尤其今年,势头更猛。蜜雪冰城在官网相继发布加盟商优惠政策,鼓励加盟商到客流量更大,但租金成本更高的地方开店。

具体而言,其推出免除加盟首年加盟费、咨询费、管理费的“三免政策”;5月6日,再次宣布对机场、车站、服务区、加油站、景点、游/娱乐园等特殊商圈及周边区域门店实行免收一年加盟费的优惠政策。

这也被一些舆论解读为“冲业绩”。目前蜜雪冰城门店量已近1.8万家,预计年底将达2万家。

如此急迫,想来也简单。毕竟已是200亿估值、又有上市传闻,如何展示更大成长性,是其一道严肃考题。

跑马圈地,自然是最短平快打法。问题在于,管理水平是否跟上,人才储备又是否到位?整个供应链体系承压之下,管理乱象是否随之增多?有了速度、丢了质量这样的资本故事有多诱人?是否蒙眼狂奔,扩张后遗症加剧呢?

朱丹蓬直言:“蜜雪冰城的上市压力较大,加速开店也让门店管理水平参差不齐。”

在首条财经看来,高频快消品从不缺替代者,口碑体验、消费粘性是发展乃至生存基础。为了速度,损伤品控、美誉度无疑火中取粟。即使后续上市成功,代价几何?损伤稳健力、透支成长性的发展,投资价值、可持续性又几何?

一句话,大不代表强、更不代表优。警惕无序扩张,带来规模陷阱。根本而言,上述食安乱象,就是蜜雪冰城在为多年粗放扩张的后遗症买单。

前瞻产业研究院数据显示,近年来,我国奶茶店开店数量增长迅速,关店数量也持续攀升。奶茶店的存活概率为20%左右,大部分新开奶茶门店处于经营亏损状态。即使王者,也无多少试错可能。

03 高端多元瓶颈,下沉竞品之压 ,内忧外患VS成长焦虑

警钟已鸣,关键是能否敲醒梦中人?

实际上,蜜雪冰城对加盟商的管理也在持续加码,甚至可称严厉,本是鱼水的两者关系也在微妙变化。

一位加盟商曾在知乎上发帖称,前几年公司管理很不错,区域经理很负责,和加盟商的关系就像朋友一样。但是近几年门店扩张得太快,管理跟不上,公司就采用最简单粗暴的管理方式——罚款,从此区域经理不再是朋友,而是噩梦。

更有知乎网友列出了蜜雪冰城的罚款单,称加盟三年来仅罚款就没了一万多。从合同中可看到,卫生问题、服装问题、海报宣传、原料使用等等细节不一而足。

显然,光靠粗放处罚,是远远不够的。

蜜雪冰城员工小贾向自媒体豹变表示,相比其他茶饮品牌,蜜雪冰城的工作难度不高,因制作流程简单,自己摸索了两三天后就上手了。但他在其他茶饮品牌打工时,培训一般会从后场做起,包括煮珍珠、仙草,之后还要学习收银、做杯,培训时间一般会超过一周,之后才会安排排班。足以蜜雪员工培训机制的并不完善。

细节出魔鬼,要想消除问题围城,还在模式优化、系统化培训、精细化管理。

这也是其破局高端瓶颈的关键。

实际上,下沉王蜜雪冰城从未放弃对高端的渴望,奈何雷声大,雨点小。

据媒体报道,2009年左右,郑州当时最时尚年轻商场“大上海城”在了解了蜜雪冰城售价后,拒绝其进场开店。张红甫一气之下跑到郑州另一高端消费场所开了一家门店,精心设计形象,原料采用康派克奶浆,推出“高端冰淇淋”。但这家店直到2011年关店,总共只赚了6100块钱。

彼时,张红甫总结出几条教训:“老老实实的卖自己最拿手的价格就可以了,不能装,不能端着,这样消费者也方便决策。”

问题在于,消费升级是大趋势,高端实在还是太香了。不仅有助打开增量空间、带来更高利润,连带品牌形象也焕然一新,资本故事自然更诱人。况且,喜茶、奈雪的茶在高端市场大快朵颐。蜜雪冰城又怎不眼馋。无奈一个低端基因,让其破圈艰难。

2018年,蜜雪冰城再次寻求品牌形象突破点,与著名营销策划公司“华与华”合作,重新设计了品牌logo,门店形象,甚至菜单设计。然一番努力,蜜雪还是想简单了,其依然没进到那家大上海城。

兴于下沉,困于下沉。想借几个外在策划,就想甩掉低端标签,谈何容易。

碰壁之余,其又开始尝试多元布局。如瞄准咖啡赛道,如2017年推出现磨咖啡子品牌“幸运咖”,同样复制蜜雪冰城的低价模式,然这次尝试还是没翻起什么波澜,4年只开出200家门店。

更尴尬的是,传统优势的下沉市场,蜜雪冰城也面临巨大威胁。

且不说遍地横生的夫妻店,低端奶茶线的头部品牌也跃跃欲试:起家于成都的书亦烧仙草,目前门店数量6000多家;被称“无冕之王”的古茗,借助良好口碑也已有4300多家门店;沪上阿姨、黑泷堂等区域性品牌更在茁壮成长。身处低门槛、同质化严重的下沉市场,蜜雪冰城有多少用户必选理由呢?大规模也有大压力。

另一厢,高端玩家也开始下沉了!

根据DT财经发布的一组数据,喜茶、奈雪、星巴克三线及以下城市的开店量已超二线城市、正接近一线城市。

为进攻下沉市场,喜茶推出新品牌“喜小茶”,产品价格主要集中在8元-16元区间,直接对标蜜雪。

行业分析师郝瑞表示,对于快消品牌而言,从上向下易,从下向上难。看看特斯拉的降价表现、小米手机的高端瓶颈,或一目了然。

内忧外患下,蜜雪冰城没有多少试错时间、精进机会。

04 万劫不复与知行合一

客观而言,以“3元冰淇淋、4元柠檬水、6元奶茶”闻名的蜜雪冰城,的确实现了创始人张红超、张红甫兄弟的理想:让年轻人实现冰淇淋和奶茶自由。

当然,真正让两者走上“茶”生巅峰的,还是吃过品控大亏、痛定思痛后的蝶变。2012年蜜雪冰城中心工厂成立,核心原料全部自产。搭配低成本、高效率的供应链体系,蜜雪冰城“低价高质”逻辑跑通,开始跑马圈地。

痛过、伤过,才有蝶变可能。

据媒体报道,一位参与了路演的机构人士预测,奈雪估值或将达350至400亿元人民币。而另一箱,仍有不少舆论在质疑其130亿估值的泡沫程度。

想来,这就是新茶饮的魔幻所在。资本呼啸来去,犹如商业冷暖。兴衰荣辱间,关键是自己不能飘、不能迷失。

“经营就是这样,一点捷径和偷懒都不能有,必须尽心尽力,时刻警惕,稍有疏忽,几乎是万劫不复。”在创业日记里,张红超曾这样总结。

字斟句酌,张红超也有一颗敬畏之心。只是,能否知行合一吗?

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