热水器可用50年?AO史密斯本土化的未来在哪里?

曾经带领其在国内取得巨大成功的核心人物丁威也早已出走,成为另一个家居品牌恒洁集团的重要一员。由此,其未来的命运,也注定像大海的浮萍。而其未来,也只能自求多福。

文|于见专栏

编辑|于斌

近20年来,随着中国加入WTO,国际品牌本土化的进程正在加速。国门敞开后,一些国外品牌也纷纷在中国这片蓝海市场大肆掘金。不过,这类品牌本土化的过程,却是几家欢喜几家愁。有迎合中国国情、快速站稳脚跟的,也有水土不服、无功而返的。

论这类企业入华后败退,最典型的莫过于互联网巨头企业谷歌和领英。这两家企业在全球无数个国家都有市场,并且发展得风生水起。唯独在中国,一个被迫退居到大洋彼岸,一个却至今不愠不火、陷入盈利困局,难以在国内扎根。

除了互联网品牌外,一些实业品牌在华发展,一波三折的也大有人在。例如,本文讨论的A.O.史密斯,一直号称是美国热水器行业知名的制造商,有着百年历史。不过,其在中国本土市场的扩张上,也面临着诸多现实问题。最为严重的,莫过于其产品质量、售后服务屡遭质疑,品牌陷入信任危机。

百年品牌的招牌,有多少水分?

关注过A.O.史密斯的都知道,其对外的广告宣传,有两个卖点令人过目难忘,一个是说A.O.史密斯是源自美国的百年品牌,一个说是其热水器可以管用50年。

据了解,实际上,国内的A.O.史密斯确实是美国独资企业,设立在南京开发区,管理层是美籍华人,公司是美国总部下属全球子公司之一。因此,说A.O.史密斯是美资企业,并非言过其实。只是,其之所以能在中国扎根,是因为早年收购了原来的南京玉环热水器厂。

而其目前在售的产品,基本都是国内自主研发、国内制造的净水器,只是借用了史密斯的品牌。而真正由美国史密斯研发、带有其核心技术的是特大提及的立式别墅热水器。

A.O.史密斯在进军国内市场后,都采用了收购本土企业的方式,不断渗透到净水器、空气净化器等领域。例如,净水器就是其收购了而收购的一家上海私营净水器企业佳尼特,10年后才成为A.O.史密斯在中国市场上加速本土化运营、推动多品牌的重要支点。

因此,一个完全由中国传统品牌支撑起来的外来品牌,打着百年企业的旗号,着实有些过度宣传的味道。不过,如果追根溯源,A.O.史密斯这样的宣传,也很难被人抓住把柄。

说完其在广告营销上一贯盖上的大帽子,再来说说其广告中宣称管用50年的问题。也有很多用户在知乎等社交媒体上表示,这种广告语,可能也是噱头盖过实际。

例如,有网友晒出其在使用A.O.史密斯热水器的全过程。10年前,以原价12500元购买的A.O.史密斯热水器,前前后后维修9次。问题包括忽冷忽热、熄火、风机异响、积碳等等,总共维修花费上千元。

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让这位网友表示气愤的是,最近这一次是控制版面坏了,更换要1350元,但是这种面板已经不生产了,只能整机换货。不过,同款型号已经没有了,只能换国产的类似机型L1PB-C(官网售价14408元)。

由此可见,所谓的管用50元,基本就是一个幌子,由于过早的热水器设备已经停止售后,很多用户,也不得不做好换一台热水器的准备。

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值得一提的是,除了这种挂炉式的热水器,其它家用的燃气、电能热水器都有使用年限的,国家也有明确的标准的。超过这个年限,出了问题可能只能使用者负责。

由此可见,A.O.史密斯所谓的管用50年,不过是开了一张空头支票。至于其热水器是否真的能够如此长寿,可能大多数消费者不会去追究。但是其安全性、是否符合已经升级的消费需求,也早已超出了A.O.史密斯的服务范围。如此看来,其百年老牌的名头,自然也会打了不少折扣。

主心骨丧失管理混乱,A.O.史密斯的本土化困局

A.O.史密斯本土化的过程,自然有几分传奇色彩,但是其命运,都与其在华的核心负责人丁威绑定在了一起。

丁威从1997年进入A.O.史密斯中国公司,1999年出任公司总经理,并一手将这个“不为人知”的美国热水器品牌,推向了中国高端热水器第一品牌的位置,同时还在企业发展的巅峰时期,再次为A.O.史密斯在热水业务之外,开辟了净水业务、空气净化器业务,以及厨电业务等多条赛道。

只是,让丁威和所有人都感到意外的是,其在2020年春节之后,再也无法从美国返回中国,带领A.O.史密斯中国公司继续战斗。

2020年2月底,美国A.O.史密斯公司发出了一封致中国全体员工的公开信。在信中宣布了中国管理层的人事变动:丁威违反了艾欧史密斯的指导原则和行为准则,他不再在公司任职。这也意味着,丁威已经被美国A.O.史密斯公开辞退。从此,一个曾为这家企业立下汗马功劳,让其在中国本土市场打下一片江山的股肱大臣,就这样被扫地出门。

至于丁威被辞退的真正真相是什么,外人不曾得知,或许真如官方所言,触犯了A.O.史密斯的企业价值观。但是与此同时,也暴露出A.O.史密斯对待公司高层华人的冷酷无情。

不过,这对丁威来说,只是丢掉一份工作。而对于A.O.史密斯,却是损失了一个经验丰富的船长,少了一位带领A.O.史密斯在陌生的市场纵横驰骋的老将。

要知道,即使是丁威在职,A.O.史密斯中国公司的内部也是混乱无比。例如,「于见专栏」就经常在知乎看到自称是史密斯前员工的网友爆料:A.O.史密斯内部的定价系统混乱,不仅核心部件贵得离谱,而且净水器的滤芯更新需要非常频繁。三年一套九只滤芯的套餐便宜的都要1100左右,1500到2200的都是稀松平常的机器。

至于为何其价格贵得离谱,该网友表示,根本原因是因为史密斯的内部管理问题,导致生产效率特别低,因此产品成本也居高不下。分摊到净水器成本上,性价比自然不会太高。

另外,一直以来,消费者对于进口品牌的迷信,相信“美国的月亮比中国的月亮圆”,因此,也有一些消费者正中下怀,最终导致的是结果是只买贵的,却没买对的。

据其内部人员透露,其品控方面更是漏洞百出。例如其所谓的不锈钢水箱,质量也十分存疑,其实水箱内部也是会生锈的。而且有的批次,锈迹斑斑。相关品控人员表示,经常会外出返工,有时批次高达上万台。而且,其生产线的人员经常出差返包,在代理商的仓库现场处理品质异常。

由此可见,其内部的各种问题,也导致其最终出货到终端用户的产品,不仅质量存在问题,安全性也无保障。而此时其核心人物出走,也必然会带来更大的管理动荡,由此给公司及品牌发展带来的后果,也将是不可预料的。

如果说管理问题是A.O.史密斯的内忧,那么其面临的本土化竞争环境,便是其外患。

据「于见专栏」观察,无论是热水器的市场,还是净水器、空气净化器的市场,国内已经形成了头部效应,外来品牌A.O.史密斯的处境也不容乐观。无论是从线上还是线下市场来看,虽然A.O.史密斯有市场占有率的优势,却被美的、海尔等头部家电企业穷追猛打。

相关数据表明,其与第2名的市场份额,也相差无几。时至2021年,实体行业受到冲击,尚未恢复元气。热水器市场下滑以及原材料涨价给整个行业带来了压力。

而A.O.史密斯过去的定位相对高端,零售价格就是其硬伤。在市场下沉成为大势所趋的互联网时代,A.O.史密斯面临的压力,是核心竞争力的不断丧失,其危机相比同行业,也是有过之而无不及。因此,A.O.史密斯本土化,也必将迎来新的增长难题。

质量问题频发投诉不断,A.O.史密斯的信任危机

A.O.史密斯本土化的内忧外患,不只是体现在上文所述的管理问题、用户行业趋势上。更为致命的,是其产品品质与客户服务带来的信任危机。

互联网上关于A.O.史密斯的投诉,可谓不计其数。「于见专栏」注意到,就在最近的5月28日,有财经媒体报道,A.O.史密斯遭遇消费者投诉,投诉的问题是热水器无法加热,维修人员判断是控制器问题。但HPW-80控制器配件,居然与上文所说的10年老客户遇到的问题一样,所需的配件,全国没货。

这也意味着,因为其配件库存的缺失,导致用户买到的不良产品,无法即使维修。由此可见,其售后服务存在着明显的漏洞,配件缺货似乎已经成为一种常态。

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不过,这样的问题并非个案,而是层出不穷。在互联网上,吐槽A.O.史密斯品质、服务问题的案例,更是随处可见。而反馈问题最多的,就是其售后服务难,价格高,各种推脱责任。甚至有人对其商业模式表示质疑,猜测是否A.O.史密斯的发展壮大,靠的就是高额的售后维修费用?

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总而言之,A.O.史密斯已经累计了太多关于产品质量、售后服务的负面问题。多年过去,在互联网上不仅没有看到官方对于这些问题正面回应,也没有看到其从根本上落地相关改进措施。由此带来的,也是其品牌商誉一落千丈,负面口碑有一触即发的态势。

结语

A.O.史密斯进入国内市场后,通过收购、整合国内的热水器、净水器等制造企业,采用其品牌加持的营销打法,吃尽了家电市场的红利,走到如今,A.O.史密斯也有着辉煌的过去,而且,也成为了这些垂直领域,名副其实的头部企业。

不过,A.O.史密斯终究因为其海外的品牌文化,让国内顶尖人才没有生存土壤,由此带来一系列的管理问题。与此同时,其一直以来的野蛮生长发展理念,也与国内消费者注重品质的内在需求存在着巨大的鸿沟,加上其产品质量与售后服务经不起市场考验,而正在被越来越多消费者所抛弃。

如今,曾经带领其在国内取得巨大成功的核心人物丁威也早已出走,成为另一个家居品牌恒洁集团的重要一员。由此,其未来的命运,也注定像大海的浮萍。而其未来,也只能自求多福。

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