葡萄酒开瓶率下滑、宴席C位不保,福建上演“白进红退”争夺战

又一葡萄酒消费大市场走向沦陷?

文丨酒业家 肖磊

编辑丨肖铭

“为宴请客人准备了拉菲和钓鱼台,结果客人只喝钓鱼台,拉菲竟然最后只能带回去。”

“几乎所有(福建)知名酒商都不再关心葡萄酒项目,几乎所有我已知的客户都在缩减葡萄酒的SKU和库存数量,几乎所有已知客户都在积极布局酱酒。”

“葡萄酒在福建,十年内不会再有机会。”

……

近日,酒业家在对福建酒类市场调研时发现,原本以葡萄酒、洋酒为宴席市场主流消费的福建正在发生结构性转变:葡萄酒、洋酒在宴席市场的开瓶率直线下滑,而此前一直不温不火的白酒品类(特别是酱酒)快速增长,大有成为主流之势,对原本占据宴席C位的葡萄酒形成冲击和替代。在GDP4.4万亿、全国排名第七的福建市场正上演一出“白进红退”的酒桌争夺战,而福建酒商也正在成为这场争夺战的主要推手。

曾经葡萄酒、洋酒消费氛围最好的福建为何风向转变?这是福建酒类消费的一时冲动还是大势所趋?

福建是葡萄酒、烈性洋酒最早进入中国的区域之一。时至今日,福建与广东、江浙沪等地一起构成了全国葡萄酒、洋酒消费最大的区域。诸多因素的作用使得福建的白酒销量受到了限制,与国内众多省份相比福建的白酒市场始终是不景气的。

因此,在很长一段时间内葡萄酒成为福建区域宴席桌上的绝对主流,在其它地方宴席上必不可少的白酒反而一度被边缘化。

如今,这样的情况正在发生结构性的变化。

酒业家从福建多个区域的酒类经销商、从业者调研的情况显示,曾几何时在福建宴席上占据重要地位的葡萄酒现在逐渐式微,而且这样的情形正在整个福建蔓延。

福建伟达奢侈名酒执行董事薛德志向酒业家表示,“白进红退”的现象和趋势是存在的。以水井坊在福建宴席市场的表现为例,他说:“以前水井坊在宴席上的饮用量是0.4瓶/桌,如今这个数据已经上升到0.6瓶/桌。而如果当晚宴席上的是茅台,那么白酒饮用量立马飙升到1瓶/桌。”

业务覆盖厦门、漳州等地的酒商吴总表示,现在越来越多的白酒走上宴席餐桌,福建消费者也越来越倾向在宴席上喝白酒。

厦门丰德酒业负责人武永磊表示,能够明显的感觉到,葡萄酒在福建的宴席市场上的开瓶率比以前低很多,曾经被边缘化的白酒如今已是必上的酒种,并且开瓶率越来越高。“我们的葡萄酒产品以前在宴席上一桌开2-3瓶是正常现象,如今一桌平均仅有一瓶左右。”武永磊如是说。

武永磊进一步补充说,如今在福建的宴席市场上,剑南春、洋河、水井坊等白酒品牌占有率比较高,在下沉市场中一些名酒的开发产品以及中低价位的酱酒表现也不错。

福建凯洛酒庄负责人林忠透露,福建的宴席上一般一桌会标配一瓶葡萄酒、一瓶白酒,如今更多的消费者在宴席上会更倾向于喝白酒,这是与以往相比发生的重大变化。他说:“从去年开始,在商务宴请以及喜宴上,大家更多的会选择饮用酱酒,因为在大家的认知里认为酱酒更贵,跟风的人还是挺多的。”

谈及跟风,林忠进一步解释道:以前葡萄酒的信息不透明,大家认为葡萄酒贵,所以更多的喝葡萄酒,但是现在的情况发生180度转变,更多的人认为酱酒以及大品牌白酒更贵,所以转头喝白酒。

福建消费层面的风向转变直接影响了葡萄酒在福建的市场表现,林忠坦言,公司的葡萄酒业务虽然去年同比增长,但是今年以来有下滑。同时,林忠还表示,福建葡萄酒市场整体下滑比较严重,这两年来应该下滑了30%左右,在洋酒方面,白兰地的下滑也是比较明显的,整体下滑40%左右。

“在福建中高层级的宴席上,如果不上酱酒,就显得没有诚意。”上海博锐酒业总经理王为向酒业家举了一个鲜活的例子:“我有一次宴请客人,桌上准备了拉菲和钓鱼台,结果客人只喝钓鱼台,拉菲竟然最后只能带回去。”王为无奈的表示:“几乎所有(福建)知名酒商都不再关心葡萄酒项目,几乎所有我已知的客户都在缩减葡萄酒的SKU和库存数量,几乎所有已知客户都在积极布局酱酒。要知道福建曾经是全国葡萄酒氛围最好的市场之一,结果现在葡萄酒一跌就跌到没底了。”

身在泉州的某白酒品牌福建大区经理黄清山表示,泉州作为福建经济的领头羊,以前宴席、请客等必须有洋酒、葡萄酒,现在这风气没了,回归到白酒上来了。

“白进红退”的同时,原本的葡萄酒商“染白”的趋势和意愿也越来越强烈。酒业家在调研中了解到,多位以葡萄酒起家的福建大商在“染酱”或者“染白”之后,其白酒业务的增速和体量都快速超过了葡萄酒业务。

丰德酒业的葡萄酒业务在福建的销量占总量的30%左右,白酒业务福建的销量则占比高达70%。武永磊透露,从业务板块来看,白酒板块的发展速度很快,远高于葡萄酒板块。

薛德志向酒业家讲述了一个亲身经历的案例,某酱酒品牌福建省总代,在厂家高目标的压力下很多业务员无法完成销售任务,但是其中一个业务员超额完成任务,了解发现,这个业务员此前是专门服务葡萄酒客户的。

薛德志分析认为,在“酱酒热”和“红染酱”的趋势下,很多葡萄酒分销商渴望“染酱”,而且资金相对宽裕,如果有好的酱酒产品找上门来,那么比较容易接受酱酒的压货。 他说:“当前葡萄酒行情低迷,这些经销商将酱酒视为新的增长点,而且这些经销商没有历史包袱、没有库存,吃进几十万的酱酒产品并不是难事。”

除了酒商层面的推动,福建市场“白进红退”现象的背后还有消费者“投票”的身影。

在宴席场景,一桌人的总体酒量是相对固定的,如果白酒的饮用量提升必然会影响葡萄酒的应用量和开瓶率。

此外,从理性和性价比的角度观察,一般宴席上,两瓶白酒完全够喝,但是两瓶葡萄酒可能都不够一个人喝,特别是在福建这种葡萄酒消费氛围浓厚的区域。在价格相同的情况下,宴席的主人大部分会选择白酒。

此外,薛德志分析认为,目前在宴席市场的葡萄酒的处境有一个很尴尬的现象是,此前大量劣质、山寨的葡萄酒利用信息差以虚高的价格大量进入宴席市场,长此以往,短视逐利的行为终究导致了分销商和消费者的不信任。而这样的不信任无差别的蔓延到整个葡萄酒品类,导致一些可靠的葡萄酒品牌和产品也受到伤害。又得益于白酒的集中度提升,消费者对名酒、大品牌有了深刻的认知,所以目前宴席上的消费者更愿意选择饮用自己认为靠谱的白酒。

武永磊则给福建宴席用酒表现出的结构性转变总结了三个原因:消费者对葡萄酒的不信任,主动放弃;进口葡萄酒的贸易性思维,长期忽略在中国市场的品牌建设;消费者对包括白酒在内的国货的自信和追捧。

武永磊说:“综合多方面的原因,白酒在福建的宴席市场对葡萄酒的冲击和替代是历史必然的。”

对此,贵州醇酒业董事长、总经理,枝江酒业董事长、总经理朱伟感同身受。他在社交媒体上表示,福建洋酒经销商最近和我们合作的确实不少。中国白酒和洋酒各有风味,各有特色,没有简单的高下之别,但从趋势上来看,国人的酒类消费在向传统回归。

王为则更为直接地判断:“葡萄酒在福建,十年内不会再有机会。”

福建名酒协会协会执行会长汪逸向酒业家透露,福建目前白酒总体规模120亿元左右,增长速度明显,主要是闽南市场在带动,闽西北跟进。这其中酱酒占白酒整体销售额超60%,在高端酒中酱酒占比高达90%。

从市场表现看,目前福建酱酒市场的top5分别是泉州,厦门,漳州,福州,龙岩,全国酱酒大品牌都在这里拼杀,竞争十分激烈。其次是较为特殊的南平,其地产酱酒品牌“福矛酱酒”非常强势,外地酱酒品牌都不大容易在南平落地生根。除此之外,王为表示,福州的酱酒消费氛围正在由中高端圈层逐步向社会大众延伸。

TOP5+南平之外,莆田、三明、宁德等地酱酒消费偏弱,但是酱酒氛围也正在起来。

在王为看来,福建的酱酒市场暂时优于川渝鄂皖赣、以及东北、西北这些地区,但不如粤鲁江浙沪以及中原地区,甚至不如京津两地。他说:“福建目前应该说是一个酱酒消费中等偏上的市场,所以看待福建酱酒市场,都要以发展而不是发达的标准来对待,过高或者过低评估福建市场都是不正确的。”

从在福建攻伐的酱酒品牌来看,除了孤独求败的茅台酒以外,茅台王子、汉酱、习酒系列产品在福建的表现也非常抢眼。

酒业家调研的数据显示,习酒在福建的整体体量保守估计在3亿元以上,最高可能达到10亿元左右,郎酒、国台等品牌在福建的体量也有5亿元左右,而以金沙、钓鱼台酒为代表的其它主流酱酒品牌也颇受经销商追捧。

值得注意的是,福建本地酱酒品牌福矛酱酒的崛起也不容忽视,酒业家从多位知情人处获悉,福矛酱酒在福建市场一年的销售超过2亿元。

一线酱酒品牌除了核心产品表现抢眼之外,旗下的子产品销售情况也不错。比如郎酒旗下的珍品郎,伟达酒业一年在福建销售2000万左右。

薛德志透露: “主流品牌的酱酒目前缺货、断货现象比较严重,一直处于无货可卖的状态,只要上游供货到位很快就会销售一空。如果供货充足,珍品郎一年在福建销售5000万不是问题。”

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