因洗脑神曲出圈背后的蜜雪冰城:扩张凶猛, 有门店因食品安全整改

公司在发展过程中,也面临诸多隐忧。

文|雷达财经  孟帅

编辑|深海

“你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。”你或许没有喝过蜜雪冰城的产品,但你可能却逃不过这段魔性的旋律。近期,蜜雪冰城凭借主题曲、雪王等营销强势出圈。

6月30日,针对近期各大网络平台不断出现的对蜜雪冰城品牌LOGO和商标标识的再创作行为,公司为进一步规范标识的使用,蜜雪冰城通过其官方微博发布声明表示不允许歪曲、丑化。

近年来,公司扩展迅速,据官网统计显示,目前蜜雪冰城已超一万家门店。

不过,公司在发展过程中,也面临诸多隐忧。2021年5月14日,蜜雪冰城被爆出多家门店存在篡改开封食材效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品的食品安全问题。经调查后,郑州市市场监管局责令蜜雪冰城旗下35家门店限期整改,3家门店立即停业整改,当场对9家门店下达行政处罚决定书。

凭借洗脑神曲出圈,蜜雪冰城保留对二创行为追究权利

“你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。”近期,蜜雪冰城靠着主题曲强势出圈,网友们对主题曲进行了不同程度的再创作,各种外语版本、恶搞版本的整活作品层出不穷。许多人还自发前往蜜雪冰城门店参与唱主题曲免单活动,但蜜雪冰城官方回应唱主题曲免单并非公司官方活动,是部分门店自发组织的活动。

魔性洗脑主题曲赚足了话题的同时,也助力蜜雪冰城品牌的知名度提升。截至发稿,抖音#蜜雪冰城#、#蜜雪冰城主题曲#等相关话题视频播放量累计超80亿。

据了解,这首歌背后的营销公司是上海华与华营销咨询公司,该公司还负责参与了蜜雪冰城当前品牌形象的设计。2018年,华与华为蜜雪冰城创作了雪王形象和整个符号系统。方案一开始被许多人质疑太low,不够简约,但蜜雪冰城的老板张氏兄弟仍旧采用了这一方案。事后蜜雪冰城老板表示若放弃当时的方案,现在的一切可能都没有了。事实证明,可爱、接地气的雪王形象为主打下沉市场的蜜雪冰城揽来了不少顾客。后续,蜜雪冰城也沿用雪王这一形象进行了全方位的包装和营销。

蜜雪冰城历代门店设计

蜜雪冰城虽然因这波营销强势出圈,但网上关于蜜雪冰城相关的二创作品越来越多,潜在的版权问题和对于公司形象歪曲、丑化性质的风险行为开始受到蜜雪冰城官方的注意。

6月30日,针对近期各大网络平台不断出现的对蜜雪冰城品牌LOGO和商标标识的再创作行为,公司为进一步规范标识的使用,蜜雪冰城通过其官方微博发布声明表示,公司作为蜜雪冰城系列商标专有权人,享有蜜雪冰城系列商标的专有权利。部分社会公众、媒体将标识与他人知识产权内容相结合的行为非公司行为,因该行为产生的一切法律责任将由行为人自行承担。公司对以任何形式、方法,歪曲、丑化品牌形象或侵犯知识产权的行为,保留追究其相关法律责任的权利。

声明同时还强调蜜雪冰城加盟门店开展品牌宣传、营销等商业活动,应遵守《中华人民共和国广告法》等有关国家法律法规、和公司签订的《特许经营合同》项下关于广告宣传和促销活动的约定。对于未经审核、确认即对外发布、使用的宣传物料、广告等,加盟门店应自行承担由此产生的一切法律责任及违约责任。

扩张凶猛,门店数量远超喜茶

据天眼查显示,蜜雪冰城股份有限公司成立于2008年4月30日,注册资本3.6亿元,总经理张红甫、董事长张红超两人各持股47.5%。

蜜雪冰城总经理 张红甫

蜜雪冰城起家时并未注册公司。1997年,张红超摆冷饮地摊卖刨冰,后来在郑州创立蜜雪冰城品牌,自建工厂,自建供应链,自产核心原材料。凭借着3元的冰淇淋、4元的柠檬水等低价爆款产品,蜜雪冰城成了许多“贫民窟”男孩女孩的新宠。得益于较低的客单价,蜜雪冰城俘获了大量的顾客,发展到如今已拥有一万家以上门店。门店现已辐射全球。据官网统计显示,目前蜜雪冰城国内已超一万家门店。2018年,蜜雪冰城在越南河内市的首家门店正式开业,开始踏足全球市场,截至目前,公司海外市场门店达80家以上。

而根据艾媒咨询数据显示,截至2021年2月11日,喜茶的门店超过700家,一点点的门店超过4000家。

在世界中餐业联合会、红餐网联合主办的2020中国餐饮营销力峰会上公布的2020中国餐饮(品类)十大品牌榜中,蜜雪冰城力压奈雪的茶、CoCo都可、一点点,位列第二,仅次于喜茶。

蜜雪冰城产品的崛起离不开自有供应链的搭建,据官网显示,蜜雪冰城品牌由三大公司共同服务,蜜雪冰城股份有限公司主导管理运营,河南大咖食品有限公司主导研发生产,郑州宝岛商贸有限公司提供仓储物流服务,三大公司共同协作形成完整产业链。解决了原料、仓储和运输等问题,蜜雪冰城可以将成本降至足够低的水平。

加盟则是公司做大规模的利器。据官网介绍,蜜雪冰城加盟模式为单店加盟,需要客户全资运营,公司不参与分成,此模式的优势在于公司管理全部市场,市场机制较为规范透明,店面便于复制,老板管理店面也较为灵活。

蜜雪冰城具体的加盟流程为通过电话或网络进行项目咨询,递交申请,参加面试评估开店资质,实地调研审核门店选址可行性,签约特许经营合同,门店装修,店面运营管理培训,正式开业。

关于加盟费,官网显示省会城市加盟一家蜜雪冰城门店的费用为1.1万元/年,地级城市为9000元/年,县级城市则为7000元/年。预计开一家加盟店需要35万元起,其中除去加盟费外,合同履约保证金1万元/年,运营指导管理费4800元/年,后期咨询服务费2000元/年,设备8万元左右,原材料、物料6万元起,装修8万元左右,房租及其他费用10万元起。装修方面,蜜雪冰城通常一个合同期装修一次(3年)。

蜜雪冰城门店日常运营的人员配置则是依据日常营业额设置,开业后店面日均营业额每增加1500元,建议增加员工1人。日均营业额在2500~3500元的店面员工配备3人,日均营业额为3500~5000元的店面员工配备4~5人,日均营业额5000元以上的店面员工配备6~8人。员工的薪资参照两个指标,一是参考当地工资标准,二是不超过月营业额的15%。这样既能控制门店人员成本,也能留住员工,降低管理、培训投入。

根据蜜雪冰城门店的具体位置的不同,生意会呈现出不同的淡旺季,校园店寒暑假的3个月相应业绩会淡一些;街边店,若有休闲区差别不大;商场店,因室内一年四季恒温,差别不大。

门店曾因篡改食效期等安全问题停业整顿

在急剧扩张的过程中,蜜雪冰城也被爆出食品安全质量问题。

2021年5月14日,据中国质量新闻网报道,蜜雪冰城股份有限公司旗下门店郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店存在篡改开封食材效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品的食品安全问题。

5月15日,蜜雪冰城官方发布致歉声明回应称,事件发生后,公司积极配合各级政府的监督检查,第一时间成立专项处理小组,针对门店存在的严重违规行为进行调查整改。针对媒体报道中的涉事门店,现已责令其停业整顿。并按照相关法律规定以及公司《特许经营合同》中的相关约定,对涉事门店作出相应的处理,处理结果另行通报。对于分管该区域的经营团队,已紧急召集返回公司,进行二次专项深化培训,要求团队从严管理门店,给消费者提供放心健康的产品。后续将从严彻查管理全国门店,永远把食品安全放在第一位。

5月15日,河南省市场监管局下发《在全省餐饮服务环节对蜜雪冰城篡改开封食材效期、过夜奶浆仍使用等行为开展专项检查的通知》,郑州市市场监管局高度重视,责成二七区市场监管局重点检查处理被曝光的蜜雪冰城永安街店,金水区市场监管局重点检查处理蜜雪冰城总部。5月15日~16日,郑州市市场监管局对全市区域内的蜜雪冰城旗下门店进行监督检查,共摸清蜜雪冰城在郑州市的旗下门店数共529家。

检查发现部分门店存在违法违规问题:15家门店存在台账记录不完善,没有完全落实索证索票、进货查验记录制度的问题;5家门店存在使用过期食材(花生碎)加工饮品的问题;25家门店存在仓库管理混乱,食品与生活用品、消毒洗涤剂混放,甚至与自用药品混放,不同类型的食品混放,废弃的包装材料堆积的问题;16家门店存在“三防”设施缺失的问题;3家门店存在散装食品标签不规范,存在篡改或变相篡改开封日期等行为;5家门店存在部分餐饮具清洗消毒不合格、不洁净的问题;连锁企业总部食品安全责任流于形式,管理制度形同虚设;5家门店对从业人员的培训完全缺失,从业人员对食品安全法律法规、操作规范等一无所知;20家门店存在卫生死角,部分区域脏乱差的问题;15家门店存在设施设备维护不及时,记录缺失的问题;2家门店存在部分从业人员无健康证明的问题。

根据检查结果,郑州市市场监管局责令35家门店限期整改,并责令3家门店立即停业整改,并当场对9家门店下达行政处罚决定书。

所处赛道竞争激烈

值得一提的是,蜜雪冰城股份有限公司旗下除了蜜雪冰城这一品牌外,还拥有幸运咖和极拉图两个品牌,意图进一步扩张资本版图,但这两个品牌的声势明显有些不尽如人意。

据官网显示,幸运咖创立于2017年,是一家以现磨咖啡为主的全国连锁咖啡品牌,隶属于河南幸运咖餐饮管理有限公司,品牌理念是让人们喝上高质平价的咖啡,目前门店超200家,半数位于河南省内。

极拉图则是一家以冰淇淋为主的品牌,代表性产品有冰淇淋大桶系列、冰淇淋蛋糕胚系列等,隶属于河南爱彼家餐饮管理有限公司,门店目前主要在河南省内。

虽然蜜雪冰城势头迅猛,但中国茶饮品牌的竞争依旧十分激烈。6月30日,竞品奈雪的茶正式在港交所上市,成为“新式茶饮第一股”。上市首日,奈雪的茶跌破发行价,最终报收于17.12港元,总市值跌至293.63亿港元。据奈雪的茶招股书显示,2018年~2020年,奈雪的茶分别营收分别为10.87亿元、25.02亿元、30.57亿元;净亏损分别为6972.9万元、3968.0万元、2.03亿元。2020年,奈雪的茶录得经调整净利润1664.3万元,扭亏为盈。

此外,蜜雪冰城还面临乐乐茶、茶颜悦色、一点点、沪上阿姨、古茗奶茶等竞争对手。

雷达财经(ID:leidacj)

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