文|酒讯

说起“江小白+啤酒”你会想到什么？很多人第一反应是前段时间风靡社交网络的“江小白炸弹”——江小白白酒和啤酒混合饮用的一种网红调制方法。但现在，它可能会有新的寓意了。

近日，优布劳（中国）精酿啤酒有限公司发布聘书，聘请重庆江小白董事长陶石泉任独立董事。在此之前，优布劳精酿董事长李庆带领品牌团队造访江记酒庄与陶石泉会晤。二者频繁互动，让不少人开始猜测：江小白要卖啤酒了吗？

营销起家，号称“年轻人第一口酒”的江小白一直在找寻拴住年轻人胃口的办法，精酿啤酒会成为帮助江小白渡过“网红不红”的尴尬时期吗？

青春小酒的啤酒花

陶石泉到隔壁优布劳“上班”，在酒圈掀起层层巨浪。关于江小白要卖啤酒的猜测也同时热闹了起来。

酒讯注意到，有部分媒体已经开始报道“内幕消息”称，江小白与优布劳将从产品层面率先展开，或将推出联名新品，以中国精酿啤酒与中国白酒结合的方式缔造出“新物种”。

在此之前，江小白曾多次表现出和啤酒的亲密关系。刚刚进入夏天的6月，抖音、小红书、微博等各大社交平台上掀起了一阵“江小白+啤酒”的混饮风潮——这是一种脱胎于“江小白+雪碧”的升级玩法。更早前，江小白于2018年曾在精酿啤酒品牌“高大师”位于南京的酿造工厂店与啤酒进行过互动——在一场夜场活动中，完成了“江小白+高大师啤酒”的混饮初登场。

酒讯就此向江小白核实，对方表示：“近期优布劳宣布陶总出任优布劳独立董事，属于是陶总和李总朋友间的互相交流捧场。两家公司不会有相关合作，江小白也不会涉及啤酒行业。”

事实上，上述提及的江小白与啤酒的混搭，多是为了突出江小白酒体顺口纯净的特质。在啤酒之外，红牛、红茶、牛奶、脉动、雪碧、鸡尾酒……和传统白酒打通消费圈层的路数不同，基于年轻态消费的江小白，喜欢穿梭在更“轻酒精”的消费场景中。

江小白相关负责人对酒讯进一步解释，本质上，江小白这个品牌的定位首先立足于场景：“小聚小饮小时刻小心情”。其次立足于年轻化，是年轻化的心态。再其次，是去身份、去阶层的新酒桌文化。

避开传统酒锋芒

白酒营销专家肖竹青对酒讯分析表示，现在的消费者，乐于将自己的消费体验进行分享。特别是年轻消费者，愿意通过社交平台分享自己的消费心得、体验。因此，江小白在迎合这一批消费者所打造出来的各式玩法才会形成“网红效应”。从这一点来看，它在品牌营销上是成功的。但它的品质与消费者的期望仍有差距，所以在做大品牌和可持续发展品牌上，需要在品质体验上补课。

成立于2011年的江小白曾因瓶身的“扎心”文案爆火，其网红式营销开启了青春小酒在国内野蛮生长的新时代，紧随其后，谷小酒、醉鹅娘等一批网红新秀，某种意义上都是踩在江小白的肩膀上开天辟地。

但表达瓶的情绪来得快去得也快，热浪之后的沙滩上，留下一堆扎心空瓶和对江小白“难喝”的评价。在知乎上，一则“江小白到底难不难喝”的提问引来网友热烈讨论。其中，收获4000余赞的回答中，更是把江小白的口感比作是“擦光纤用的酒精”。

面对质疑，陶石泉曾公开反驳表示，关于江小白到底难不难喝的问题，是一个口味上“萝卜白菜各有所爱”的一个问题。他表示，发展到今天，江小白的研发和供应链能力，是可以做出满足各种场合、不同风格的产品。但一个新品牌，要聚焦核心用户群体，因此会有取舍。

言下之意，在力量有限时，江小白当下做的是满足“核心用户群”的需求，即年轻人，或者说部分年轻人的饮酒需求。

这是一条和传统酒厂截然不同的战术打法。以近期爆火的酱酒热为例，茅台镇有着悠久的酱酒酿造历史，在浪潮来临之际，原本名不见经传的中小酒企破浪而来，它们没有庞大的规模，也不一定有多好的酿造技术，但悠久的酿酒基因让他们一时间身家倍涨。

名优酒企就更不用说。少则数十年，多则百年千年的品牌故事，讲出来就是品质背书。因此，在传统酒企中，更多的是以“品质”为核心，以塑造大单品为目的运营，继而围绕大单品所锻造出来的品牌力继续孵化新的大单品，如此往复。

业内人士分析表示，先天缺乏故事的江小白，选择以用户为核心进行产品生产、销售，既是为了避开传统名酒的锋芒无奈之举，同时也从巧妙避战中找到了新的生存方式。

网红不红了

正如同传统酒企大单品难培养一样，能取悦大规模用户需求的网红产品同样可遇不可求。在表达瓶躁动之后，江小白安静了许多。尽管纯饮、淡饮、精酿等产品陆续上马，但走进小卖部、商超、餐馆，江小白新品的身影并不多见。

据了解，在表达瓶之后，江小白围绕江记酒庄的6万吨高粱酒的年产能，已生产出纯高粱酒、水果味高粱酒等产品。目前，公司最主要的产品有两款：江小白表达瓶和果立方。

酒讯就目前各系列产品在公司销售中的比例致函江小白相关负责人，对方回复表示，表达瓶仍然是主要产品。自2020年9月6日，果立方正式上市大半年来，销量已超过１亿元。

不少网友反映，平时在餐馆吃饭时经常能遇到果立方的递推销售，他们有的是经销商，有的是兼职推销员，对着酒足饭饱的食客推荐试饮。根据公开数据显示，江小白2019年销售额突破30亿元，2020年受疫情影响略有下滑。如果按照30亿规模计算，果立方占比总营收的比例仅3%。

网红效应过眼云烟，是江小白以用户为核心进行生产销售的一大弊端之一。年轻消费者随着年龄增长终将放弃底蕴不够浓厚的江小白，这是继“难喝”之后另一派系的质疑大军。同时，相比于表达瓶诞生之初的火爆，江小白的动静小了许多。这才有了“年轻人不爱，江小白不红”的声音。

对此，江小白相关负责人对酒讯表示，最近两三年的时间，公司非常克制地去做营销，把精力集中在了产品上和供应链上。 “当前，我们更重视用户价值，整合生产工艺、大师团队、老酒储备等资源，围绕用户需求，不断优化产品，以满足用户多样化的需求。”

同时，面对消费者断层的质疑，该负责人表示，“江小白”这个品牌，会坚持小场景和年轻化。“江记高粱酒”、“三人饮”、“三五挚友”等细分品牌，品牌和品牌之间会有细分的差别，可以探索如何满足年龄大的、口感更传统的消费者。

年轻圈层为江小白在传统白酒赛道中杀出一条血路，但随着市场对规模、品质的期待，最终它的目光还是回到了传统口感上。而在它并不“擅长”的赛道上，翻红还有希望吗？