文｜壹娱观察 王心怡

“盲盒”二字成了近一年市场的热点，不但促使泡泡玛特成为资本市场的宠儿，也让“万物皆可盲盒”的概念盘旋在每个营销人头顶。

原本潮玩赛道之余，不少其他的“盲盒+”形式陆续引起市场关注。“机票盲盒”、“酒店盲盒”、“美食盲盒”、“图书盲盒”、“景区纪念品盲盒”，甚至是备受争议、被叫停的“宠物盲盒”等等，各类概念营销不绝于耳。

这与盲盒市场释放出的强大需求有关。据艾媒咨询数据显示，2020年12月上半月，1688平台盲盒及衍生品的成交额是11月同期的2.7倍，加工定制的买家数量同比增长300%，天猫海外盲盒消费增速同比增长400%。

不确定性、惊喜感、收藏价值等等元素，让盲盒拥有独特的吸引力，也更容易俘获年轻用户的关注和驻足。据艾媒咨询数据显示，95后为盲盒的重要消费用户，占比近4成。

《2020年中国盲盒行业发展现状及市场调研分析报告》

然而，伴随着以泡泡玛特为代表的潮玩品类的盲盒或多或少出现冷却现象，以此为基础的“盲盒+”营销也会受到影响。

从事图书营销、参与过“图书盲盒”策划的雨点向壹娱观察分析道：“盲盒或许会遇冷，但‘有用’的盲盒还是有价值的。以图书盲盒为例，它们大部分可以看作是出版社、书店、图书网等与自己读者、用户交流的方式之一，它们最先的目的是满足自己的读者、用户。”

盲盒的优点依然看得见，只是在“万物皆可盲盒”的情况下，“目标用户”的极致性应该被营销放在最重要位置了。

“万物皆可盲盒”

毋庸置疑，盲盒已经渗透进各种领域。

首先是潮玩赛道。根据今年三月，泡泡玛特公布的2020年财务数据显示，2020年泡泡玛特年营收、线下门店、机器人商店、会员等数据都有所增加。同时，诸如52TOYS、若来等也纷纷以合作、原创等方式推出盲盒、打造自己的IP，在盲盒市场占据一席之地。盲盒在潮玩赛道丰富而竞争力十足。

剧影综漫等内容领域也没有放过这一领域。早就在二次元领域释放强大生命力和市场空间的潮玩，让剧影综IP看到了衍生品更多的可能性。于是，越来越多的剧影综潮玩周边开始被开发，加之盲盒的热潮和比起手办更小的空间、更加“亲民”的价格等原因，盲盒成为了IP衍生品开发的重点之一。

《陈情令》曾以“名场面”为素材，推出了盲盒；《清平乐》与若来联名，吐着鼻涕泡、带有剧中人物特点的公仔被设计推至市场；满满“土味”的《乡村爱情》盲盒更是在上线6小时后，首批预售售罄......

《乡村爱情》盲盒

摩点影视品类负责人陆雯告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha）：“盲盒是整个潮玩兴起了之后的一种售卖形式，但运用这个售卖逻辑并不等同于潮玩。潮玩区别于IP衍生品的地方在于，产品主要是设计吸引眼球，不需要做过多内容填充，由于深受用户喜爱之后从而成为一个独立IP。而目前我们看到的动漫、影视、游戏所出的盲盒，其实还是处于IP衍生品范畴，除非设计有极强的出圈效应，不然购买用户上多半是以粉丝为主导，人群画像上还是会有极大的差异，现阶段很多IP盲盒还处于套用了盲盒这种形式，作为衍生品销售的手段。”

而如今，盲盒已经走出泛娱领域，进入到了更多的领域中。比如，今年4月，同程旅行APP推出了“机票目的地盲盒”活动，98元的定价、不符预期可全额退款的规则等，让活动推出后，吸引了超过2000万用户抢购。而这一玩法，也成功占领当时的话题榜，既带动了机票、酒店等业务，又对品牌整体起到了加持作用，营销效果自然不言而喻。

“机票目的地盲盒”事件后，盲盒营销就更加趋之若鹜。一位营销机构的商务总监跟壹娱观察说道：“越来越多客户在做事件营销提案时不断跟我们提到盲盒营销的想法，在他们看来，似乎自身做出了盲盒营销事件，他们就能靠近年轻人。”

被“唱衰”的图书市场也出现了盲盒营销。单向空间曾联合先锋书店、1200bookshop等五家独立书店一起推出过书店盲袋，其中至少包含一本书和一件文创产品。

中图网也推出过不少盲盒活动，并为不少定制了主题，还配以主题解释及所包含的书籍类型等介绍，比如可能出现小说、散文、诗歌、艺术等书籍的“薛定谔的盒”；主要包含文学、成人绘本等的“逃避不可耻，但是没有用”；被注解为“那些与名为现实的怪物战斗的人们”的“人间万象”，以及6月推出父亲节限量款“我是你爸爸”等主题盲盒。而这些盲盒也一度成为不少人在小红书、微博等社交媒体平台的分享内容之一。

实际上，在疫情期间，就有一些书店尝试以固定的价格来卖给受众随机的书籍，只是在当时并没有打出“图书盲盒”的概念，但从形式来看，已经可以算得上。

据图书策划雨点介绍，图书盲盒中的书籍价格是大于盲盒的价格的，也就是大部分人所说的“值”，同时卖方也会有所收益。但在她看来，“图书盲盒”营销的底层逻辑是“买品牌”。

“别人信任这个品牌，觉得你盲盒中的书肯定是好书才会去买盲盒。比如新经典的日本文学：村上春树、东野圭吾；广西师范大学出版社“理想国”“新民说”系列等，一些出版社的品牌已经打出来了，大家一听就知道书是什么样的，有品质保证”，雨点解释道：“最开始买的大部分是粉丝，然后才慢慢向外扩散。”

不止上述领域，实际上，“万物皆可盲盒”并不是夸张的说法。网购鲜花会出现“当季花材随机发货”的情况；超市中出现了“生鲜盲盒”；甚至还有“垃圾盲盒”，棉签、洗碗布、挂绳等都可能出现在其中……

纵然盲盒确实能够吸引不少人的关注，尤其是在近几年盲盒依然保持着较高的热度。但当各领域纷纷将盲盒视为营销的一大方法时，“盲盒+”的问题，甚至“溢价”，已经开始出现。

盲盒营销过热，追求目标用户的极致才是硬道理

必须承认，盲盒营销的优势是看得见的。

从小时候零食的“集卡”到现在推出的带有“盲盒”字样的产品，盲盒营销的思路从未消散。

“盲盒营销背后的逻辑首先肯定是饥饿营销。诸如朋友圈互动晒单等，又让盲盒具有社交属性，也很适合社交营销。”一位资深市场营销从业人员对壹娱观察（ID：yiyuguancha）分析道，“从心理学角度来说，盲盒是有营销心理在的。由于营销面对的是受众，最重要的就是打受众的心理。盲盒可以带来一些稀缺性，也可以让用户获得一定的满足感。同时盲盒带有一种未知的感觉，这种不确定性是特别吸引受众的所在的。另外，商家制造出这种神秘感，也可以加重营销效果以及销售的转化。还有我觉得也是很重要的一点，就是目前营销比较成功的，一般都是跟一些强IP或者大IP捆绑在一起的，这种捆绑的方式肯定是能直接带来营销的效果转化的。”

当下的情况是，各个种类的产品纷纷踏足盲盒，模仿跟风之下，盲盒营销过度拥挤。

“各种适合不适合的品牌，都在盲目跟风，还有存在产品质量的问题，以及一些假冒伪劣的产品。有些店家会为了清库存等原因把市场滞销的产品装进盲盒，已经把原本盲盒玩法的初衷给玩坏了。另外从营销层面来说的话，过度宣传盲盒，包括出现的一些哄抬价格的情况，已经扰乱了整个盲盒的市场秩序。”上述从业人员补充道。

而当各种“盲盒+”产品纷纷被推送至市场，作为消费者的猫猫也产生了两点疑问，也是她最关心两个方面：一是盲盒“内容”的价值是否能够超过它的定价，也就是性价比、值不值的问题；另一个则是买的必要性和意义的问题。

这或许代表了一些受众在盲盒热有所冷却以及“盲盒+”产品不断推出之下，对于盲盒产品态度的转变；同时，这也反映了当盲盒走出潮玩品类，与更多领域结合，不同受众对于其的看法和要求也有所不同。

而之于开发者、商家等来说，受众的不同以及态度等的转变也导致营销打法的不同，在此之下，弄清并优先满足目标受众也被摆到了重要位置。

“想要同时满足潮玩粉丝、剧影综粉丝是很有挑战的一件事情。如果想要拿到的是潮玩用户，不单单需要设计上跳出IP图库的突破性，营销上对于市场的控销也尤为重要，潮玩用户会关注二级市场对于这个产品的溢价，通货膨胀，有一定风险造成产品滞销的问题，因为这类用户大多数是以自己的喜好为维度，那么从这种角度来说，潮玩的用户对IP的需求并不大，他更多的需求是‘我喜欢’。目前绝大多数影视剧的盲盒，常常针对多角色开发，这样有可能会降低粉丝体验，影视剧与艺人绑定较深，而我们都知道艺人粉丝是没有为其他艺人付费的意愿的，因此最好的选择是某部作品的男女主或双男主剧中名场面，以内容记忆点和cp粉作为核心群。如果产品设计和开发的思路不当，很可能既得不到潮玩用户，也失去了粉丝。”摩点影视品类负责人陆雯进一步分析道，“盲盒是有一定的圈层的。所以我们在前期都会给到相应的建议：产品开发前一定要想清楚希望覆盖的用户是谁，确认之后，将用户群数据采集分析，设计上渗透。”

《陈情令》盲盒

对于图书等用户属性更强的，目标受众对于盲盒营销则更加重要。在雨点看来，图书盲盒首先解决的是把书卖出去，然后通过这种形式跟读者有一个进一步的交流。“它最开始可能就只是想服务它的群体，只是用了一个比较新颖的方式。要是因为某一个博主、大V或其他途径火了，那是额外的‘惊喜’。因为你不可能逼人读书，不爱看书的人肯定不会买，你不管用什么方法都不会。”

诚然，盲盒仍然是时下高热的关键词，且仍具市场空间，它带有的惊喜感、猎奇感以及“物超所值”所带来的消费吸引力等，让其成为吸睛的营销方式之一。同时，其用户的年轻化，也让不少产品找到了攫取此类用户的可能性。

但作为潮玩的盲盒本身热度已经开始出现冷却情况，同时随着盲盒营销越来越多的出现，盲盒营销噱头的吸引力也有所下降，对于需要创意的营销行业来说，受众的习惯甚至审美疲劳并不是一件好事。

而对于消费者来说，对于盲盒的好奇也可能会随着购买而逐渐丧失，当兴趣变为观望，消费者们也就需要新的刺激点。在“万物皆可盲盒”之下，盲盒产品们还是先确定并满足目标用户吧。

*应采访对象要求，文章里的雨点、猫猫都为匿名。