长虹如何还能长红?

历史仿佛同长虹开了一个玩笑。

文|早鸟资讯

4月21日晚间,四川长虹(600839.SH)发布了2020年报,公司去年营收增长6.37%至944.5亿元,但仅盈利0.45亿元,净利润连续4年下滑,彩电业务整体经营亏损。对于业绩表现,四川长虹在年报中将其解释为,受到新冠疫情蔓延、宏观经济下行、终端消费行为改变等因素影响。

草无缺翻了翻前几年的财报:这套说辞有点眼熟?

2019年,长虹财报里面就将电器收益下降归结于“受宏观经济下行、人口结构及消费行为改变、行业竞争格局变化等因素影响,家电行业总体规模增速放缓”,好在2020年刚遇到疫情,要不然Ctrl C+V还不容易通过查重。

长虹的现状也不能说和家电的大环境不无关系,但是同样是家电领域,“友商”海信,成立于1969年,同样是年近花甲的“老人”,怎么就活出了壮年的感觉,业绩一路昂扬向上,2019年总营收已达到了1268亿元,利润79.3亿,2020年,逆势增长,营收1409亿,利润98.3亿。

无可奈何花落去

长虹、海信、格力这几家公司的背景颇为相似,同样是全国的知名家电品牌,股东也都有地方国资背景,不同的是,无论是从公司的管理上,还是产品的盈利能力上,长虹与海信、格力等老牌电器公司都已经不在同一竞争档次,2013、2014年格力、海信先后跨过千亿营收的激流,开始一路狂奔;同样是2014年开始,三家公司命运交叉,长虹难以“长红”,2015年亏损接近20亿,2016年或将面临ST风险,更是狠心变卖旗下房地产资产(长虹地产做得还不错)获得盈利。历史仿佛同长虹开了一个玩笑。

“每卖3台彩电,就有1台是长虹”

长虹的电视堪称是军工质量,有目共睹,这和长虹的背景有关,长虹的前身是军工企业,1958年,国家开始军工转民需,在这一大背景下,长虹开始生产民用家电产品。不少60、70、80后对长虹电视还是很有感情的,长虹电视也陪伴了他们的童年。在90年代,长虹拿下了中国电视产业的第一的宝座,当年市占率夸张到什么程度?在中国市场每三台电视就有一台是长虹的。市场占有率高达37%。

如今,曾经的“电视一哥”已经“垂垂老矣”,2019年营收887.93亿元,看上去还不错,但是,揭开收入看利润却有些惨不忍睹:归属于上市公司股东的净利润0.61亿元,同比减少81.3%。2020年增利不增收,营收增长6.37%至944.5亿元,但仅盈利0.45亿元。

从市占率来看,据IHS Markit的2018年十大电视机品牌排行榜数据显示,创维、小米、海信位列三甲,均占据了10%以上的市场份额,而长虹仅占据了7.4%的市场份额,被挤出前五。

账面上的利润一半来自政府补贴

中国证券报对长虹2019年审计情况进行了相关披露,2019年,长虹一共获得了27,801.65万元政府补助,占公司最近一期经审计净利润的61.04%,这意味着至少最近的一年多时间里,长虹账面上的利润一半来自政府补贴。

高科技企业因为前期技术研发投入巨大,收到政府补贴可以看做是实力的认可,这并不丢人,但是过渡依赖甚至还有骗补的行径,这吃像就很难看了,而长虹恰好又是后者。

此前,长虹甚至还发生过“骗补”事件,2015年,长虹曾收到绵阳(长虹总部所在地)当地财政部门关于退回节能家电产品(平板电视)推广补贴清算资金近4.4亿元的通知。从长虹公布的财务数据看,2015年与2014年长虹扣非后分别亏损16.8亿元、4.8亿元,这两年分别收到补助款2.6亿元、2.4亿元。由此可以看出,靠政府补贴来增加盈利数字终究是不可持续的方式。

巅峰时期的四川长虹市值达到580亿,如今跌到了117.7亿(截止4月30日),实在让人感慨,长虹老矣,尚能饭否?

豪赌与失速

“创新是存在风险与代价的”,长虹董事长赵勇在接受四川经济日报采访时谈到。

回顾长虹这些年的发展,技术创新但路线判断失误曾将其拖入深坑,赵掌门这句话破有深意。2006年,彩电行业曾有显像管、等离子、液晶电视的路线之争,在当年,等离子面板的色彩、对比度、动态范围对比液晶优势明显,但它的体积、功耗处于劣势,长虹选择的投资方向是等离子屏,豪掷20亿美元,将韩国欧丽安等离子公司收入囊中,随后投资7.2亿元,于2007年成立四川虹欧显示器件有限公司,主要生产等离子面板。但2006年第四季度,液晶阵营率先取得技术突破,体积、功耗、成本大幅度领先等离子,飞利浦、索尼等厂商纷纷转投液晶阵营。

中怡康曾给出过一个数据,2004年国内等离子电视和液晶电视年销售额均在50万-60万台,但此后液晶电视销量一路上扬。至2010年液晶电视销量已达到3451万台,而等离子电视的销量只有161万台。

长虹加注虹欧的投资,截至2013年底,投资达到17.2亿元,结果换来的却是连年亏损。虹欧披露的财务数据显示,从2011年12月31日到2014年8月31日,公司资产和负债分别从人民币49.54亿元和34.21亿元变化为39.92亿元和38.89亿元。

可惜的是,市场的天平倾向了液晶,长虹这一场等离子的豪赌一赌就是十年!直至2014年,长虹以6420万元的价格出售虹欧公司61.48%股权,至此,长虹豪赌等离子屏以彻底失败告终。

是多元布局还是“不务正业”

长虹的野心很大,但实力难以支撑梦想,在老本行彩电上的优势渐渐变得薄弱,而其他业务的的发展规划还远没有那么清晰。

现在提前手机品牌,大多数人可能只能想起OV华米和苹果,很多人还不知道,长虹其实还是手机行业元老。

长虹早在2005年就曾进入过手机行业,那一年,小米还是一种水稻,乔布斯还没回归苹果做iphone,华为还在帮运营商生产白牌定制机,魅族还是一家MP3公司,长虹已经开始邀请林志玲小姐姐代言手机了,但是错过了智能手机的爆发期,长虹并没有吃到行业红利,一直到2015年,才后知后觉,为了蹭物联网热度,开始发布旗下首款4G手机H1,主打物联网万物互联概念。

长虹公司总经理刘体斌连续召开多场发布会,表达出对市场的信心“长虹手机一定能够抓住物联网时代的风口,实现触底反弹,重新赢得市场”,不过这款手机并没有激起多少波澜。

或许也是生不逢时,物联网的风还没有吹起来,长虹自己就先飘走。

2017年,长虹推出H2手机,区别于日常的 消费手机,用于健康智慧管理,比如果蔬糖分、水分,药品真伪,皮肤年龄,酒类品质等检测,不过,差异化的竞争并没有足够的竞争力,反而非常“短命”。这还不够,物联网的风刚吹过,2018年,区块链概念来了,好家伙,长虹顺势推出R8麒麟手机,蹭上了区块链概念,不过仅一年的时间,公开的资料上已经没有这几款手机的踪影。

去年的6月份,长虹披露了的一则公告非常抓眼,内容大致是将公司约589亩的土地资源,注入项目公司绵阳尚诚置业有限公司(下称“尚诚置业”),再公开挂牌转让尚诚置业100%股权,估值近50亿。

好家伙,长虹房地产玩的不赖啊!

其实早在2005年,长虹布局房地产,悄悄成立了子公司长虹置业有限公司,2007年继续加注房地产,任命吴有富担任总经理,以科技园区、研发中心为主,吴曾担任前万科北京负责人,上任后不负重任,迅速在全国攻城略地,在2008年甚至一度成为与电子、军工并列的三大主营业务。

房地产业务单元算是长虹为数不多的“优质资产”,其2016年上半年房地产业务营业收入4.32亿元人民币,毛利率高达29.01%,相比之下,其主业家电产品的毛利率仅为15.83%。但在整个体系中所占比例太小,占其总营收1.3%,在业绩出现大幅度下滑时,时常出演着“年报救火队”的角色。

比如在2016年9月,长虹第九届董事会审核通过了《关于公司转让上海长虹大厦的议案》:“为进一步提升公司资产利用效率,节约管理成本,盘活存量资产,同意本公司公开转让上海长虹大厦”。

早鸟资讯了解到,直到2018年年底,为了“挽救”财报,这栋楼终于出手了,只不过,市值1.5亿只卖8100万,实际收益缩水近一半。

似曾相识燕归来

四川长虹曾在2018年半年报中表示:“公司将加快产业优化步伐,果决止血止亏。”。在本次财报发出后,董秘也对外表示,公司主业依旧是家电。

《2020年中国家电市场报告》显示,2020年受新冠肺炎疫情和液晶面板涨价影响,彩电行业市场总量有所下降,全年整体市场零售额为1288亿元,同比下降15.7%。但是激光电视是“另类”,洛图科技发布的《中国大陆激光投影市场分析季度报告》中显示,2020年中国大陆激光电视市场出货量超过21.2万台,同比增长5.9%。

结合2020年长虹财报也能发现,其在激光显示镜头、微结构投影屏幕、三色激光光机和产业化方向均有较大的投入,并收获颇丰,中国市场份额排名第三。在彩电市场上,长虹或选择了家电细分领域的激光显示作为新的增长引擎。

从大环境来看,国家大政策对激光显示产业发展也高度重视,“十三五”规划就将激光显示列为新一代信息技术新型显示项目的首位。同时,液晶屏缺货及价格上涨对于中下游品牌影响巨大。

根据中怡康数据,2014年-2019年,激光电视的年复合增长率达到了281%,预计2022年销售额超过100亿元。相比较同时期其他彩电增长情况,激光电视可谓是高速列车。

2018年长虹全球首发三色4K激光电视、菲涅尔光学发声屏,率先达到一级能效;在2019年,长虹、海信、PPTV三大激光电视品牌携手苏宁启动“2019激光电视客厅焕新行动”,宣布达成战略合作并现场签订2019年全年苏宁渠道10万台的销售大单。

“激光电视拥有差异化的使用场景,能满足家庭级及影院级消费者的需求,未来将与液晶电视长期共存。”奥维云网副总裁董敏认为,海信已经率先扛起了激光电视的大旗,长虹提前布局或能够在新一轮显示产业竞争中取得先机。

如今,随着5G大带宽正向驱动和8K超高清影像的升级大潮卷来,电视产业多技术路线都在摩拳擦掌跃跃欲试,更广阔的应用市场正在打开,很期待长虹能够聚焦主业,打一个漂亮的翻身仗。

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