三年卖出1亿台手机,不可复制的realme模式

5G时代全新的手机商业模式。

文|启盈门

今日,市场研究咨询公司 Strategy Analytics 统计数据显示,在 2020 至 2021 年全球经济萎缩时期,但中国手机品牌realme依旧保持逆势增长,在短短不到三年时间,成为全球最快达到1亿销量的智能机,登上全球手机市场第六宝座。

在国内市场,今年上半年realme的增速位列行业第一。刷新了行业增长的新纪录,树立了新的里程碑。

在全球手机市场处于“血海”之战中,全球第一阵营手机厂商遭遇增长天花板。realme从0开始,从名不见经传的others,一步一步超越耳能详熟的江湖玩家,挺进全球61个市场,跻身全球第一手机阵营,被称作“全球成长最快的手机品牌”、“行业黑马”、“全球第六大手机品牌”时,人们常常会惊叹于realme的成长速度,也有人会发出质疑:realme凭什么?

01 realme的自信来自哪里?

研究一下realme这家手机公司的全球成长史,你就会发现,这不是一家寻常的互联网手机厂商。发迹成长在国外,壮大在中国市场。一路走来,奇迹不断。究其原因,不外乎以下几个因素:

首先,“敢越级”理念体现在内部管理、品牌以及产品设计多个方面。realme管理团队包括了创始人李炳忠、副总裁徐起等是手机行业深耕的玩家。公开资料显示,李炳忠于2018年5月4日创立realme,当年五月发布第一款智能手机realme 1。凭借年轻人负担得起的价格,强劲性能与潮流设计的结合,受到了市场热烈反响。该机型首销当日亚马逊平台上开售两分钟便抢购一空,全系列成为亚马逊“Best seller”。 以准90后徐起为代表的realme这群年轻人,他们热血、有思想、有趣,他们天然了解年轻人,与年轻人打成一片。总能以独特的视角打造产品,如洋葱白蒜手机、萤火虫手机等,及跨界国家宝藏、最潮快闪店等潮玩营销被年轻人津津乐道。倡导“敢越级”和“不论资排辈”,唤出了后浪们真实感悟和心声。

从性价比到质价比,从国潮到科技范,围绕5G应用玩跨界,先后与蜘蛛侠、星球大战、国家宝藏等知名IP跨界合作,这一系列动作,背后是“敢”越级在推动。

realme在充满未知领域的海外市场一炮走红后,并没有像某些手机品牌那样,“重点聚焦海外市场”或者“聚焦小众人群”,而是高调回归国内5G战场,第一次将5G手机价格拉到千元档,高调宣布做“全球5G先锋普及者”,这是一种冒险精神的成功。 

用李炳忠的话说,“无论是消费者还是员工,这些年轻人都教会了realme一件事,就是敢于越级,敢于成为潮流引领者,让我们更有勇气去颠覆一个根深蒂固的行业。”

其次,产品设计独树一帜,名副其实“敢越级”。在今年,realme一度成为线上线下最活跃的手机厂商,与其独特的产品设计分不开。我们知道,苹果一年推出一款产品,创新惊喜不足。全球手机市场的同质化问题备受诟病。realme 真我GT大师系列一出,立即引发业界共鸣,就连业内对设计极其挑剔的罗永浩也感叹“当初锤子手机没有实现的梦想,realme实现了。这就是敢越级的体现。

三年来,realme不仅增长速度迅猛,而且先锋技术不断下放。realme成立至今,有许多领先业界的“第一”。如realme是第一个发布千元价位段5G产品的智能手机品牌,也是全球首个推出搭载6400万摄像头智能手机的品牌。realme不仅首批推出了125W智慧闪充技术,同时也是首批配备高通骁龙 888 处理器的智能手机品牌之一。

目前,realme在中国市场推出三个系列,一个是V系列,一个是Q系列,一个是GT系列。其中V系列是青年潮品;Q系列是大众化千元安卓机皇;而GT大师系列则是中高端旗舰,主打质价比和设计。 

最后,洞悉全球年轻用户“痛点”,为年轻用户在研发上不惜成本。

多年来,全球手机市场外观设计的同质化以及恶性的价格战,诸多手机厂商付出了惨痛的代价。无底线的烧钱大战,让多少家互联网手机厂商葬身机海。一地鸡毛之后,最大的受害者则是用户。因此,今天人们对手机最大痛点不再是“性价比”,而是“质价比”。徐起认为,“质价比正成为年轻一代的重要消费趋势”。

李炳忠在接受记者采访时透露,在印度市场遇到一件尴尬事,一名用户来店里诉苦,由于手机拍照滤镜问题,视频通话脸色泛白,以至于家人怀疑他病了。

印度手机市场落后于中国,但是早已是三星、苹果这些传统智能手机争夺的天下。但是,这些价格昂贵的品牌手机,却解决不了用户拍照的痛点。更令人不安的是,千机一面让年轻用户迷失自己。“iPhone在印度非常火爆,但是年轻用户找不到存在感。”

为了帮助年轻人找回“失去的自己”, 洋葱白蒜、红砖水泥、旅行箱这种贴近生活的设计应运而生。然而,在手机的设计方面,一个微妙的改动,可能会耗费数倍甚至更高的成本和时间。根据内部人士透露,真我 X2 Pro大师版的“红砖水泥”进行量产时,成品率也只有7%,大师版水煮了 24 小时;恶劣环境测试,一般项目只需要 7 天,而X2 Pro大师版测试了两个月,才最终能交付给用户。

02 realme双1亿战略目标“霸气外露”

8月3日,李炳忠微博发布公开信《从0到100000000,保持无畏,保持热情,realme三岁了》称,从0到1亿销量,realme创造了行业最快的增长记录。对于realme的成功,除了“”敢越级”的精神外,李炳忠用“全球年轻人、合理价格、越级性能、潮流设计”等关键词进行了概况。

李炳忠透露,realme未来会继续为年轻人打造好产品,并且推出用户共创计划,让年轻人深入参与到手机和AIoT产品设计中,使realme成为年轻人自己的品牌。

在手机业务之外,realme将深耕AIoT领域,目标是在全球重点市场成为AIoT头部品牌。早在今年6月,该公司提出了“1+5+T”的战略,以智能手机为核心,电脑、平板、电视、手表和TWS耳机5大核心AIoT产品为依托,打造万物互联的TechLife生态平台。

值得一提的 ,realme还设定了下一个“双一亿”的增长目标:到2022年底,手机再增加一亿台销量,2023年一年内再实现一亿台销量。

realme在国外市场发迹成长,在国内借助5G人口红利,市场快速壮大。2021年,realme在中国区1季度销量几乎追平2020全年战绩,同比增长463%,创造了手机市场新记录。

今天,realme全球用户已突破了1亿,具有巨大市场惯性。下半年还有3款重磅产品上市,2021年突破千万销量已不是问题。

据Counterpoint数据显示,2021 年第1季度,全球首个商用 5G 网络推出后仅两年,所售智能手机中每三部即有一部为 5G 手机。这标志着中国已进入了5G时代。 

徐起发微博称,科技的伟大,不仅在于创新,也在于普及。realme立足5G普及者,未来3年让全球1亿年轻人用上5G手机。

可见,随着5G时代到来,随着物联网技术普及,随着AIoT生态的完善,realme未来势不可挡。

03 记者手记 realme模式不可复制

20年来,纵观全球手机市场,从来不缺少新品牌手机,更不缺少年度“黑马”。互联网手机、3G手机、4G手机、5G手机、拍照手机、游戏手机、区块链手机,你番唱罢我登场,各领风骚数百天。这些炒作“概念手机”,往往死后一地鸡毛。

创立于2018年5月的互联网手机realme,2018年拿下印度和东南亚市场,2019年回归中国,2021年创造了中国手机最快的增长速度。如今已经覆盖全球61个国家或地区市场,并在东南亚、印度、澳大利亚、俄罗斯等多个市场排名进入前5。据Canalys最新报告,2021年Q1,realme在捷克、希腊、斯洛文尼亚进入市场份额前4,首次在欧洲国家进入Top 4。从0到Top 5,realme用了不到1年时间,而从Top 5到Top 4,仅仅用了3个月的时间。

三年来,realme手机也是从0开始的互联网手机,但是从一开始就决定了其不同的命运。

首先,年轻人是 “敢越级”的驱动力,是颠覆这个行业的主力军。尤其是95后、00后,崇尚自我、个性、平等与激情。realme公司员工平均年龄29岁,46%为90用户,初生牛犊不畏虎,将“敢越级”做到了极致。他们不墨守成规,要创造属于年轻人的中国手机的奇迹。事实证明,他们做到了,3年1亿台销量。不仅在行业内是最快,同时也改变了行业格局。

其次,不走寻常路,走差异化路线,用徐起的话说“留下自己差异化印象,这就是战略。”realme从设计入手,让用户第一眼都感到与众不同。这一点,就连业内熟知最挑剔网红罗永浩也大家称赞,“这是近些年,我看到的手机里最不一样、最特别、最有设计趣味的一个产品。”在设计方面,与深泽直人深度合作,这是锤子没有实现的梦想,而realme做到了。而参加realme发布会,媒体感受也是迥然不同。譬如GT 大师系列版本“空中发布会”,现场设置一个登记口、安检人员以及空姐门迎指路,的确与其他的手机发布会不同。

最后,为资本做机,还是为用户做机?这是一个二难选题。在全球手机市场,过往很多知名手机品牌,“赔本赚吆喝”,往往背后是资本的驱动。这些大厂做手机的大多数出发点是融资或者护盘。想当年,三星手机爆炸,管理层急功近利导致;乐视电视手机赔本、保千里VR手机遭概念,最终都以悲剧收场。realme尽管背靠欧加集团(旗下拥有三大手机品牌:OPPO、一加、realme),但并没有上市,同时采用独立核算,自负盈亏模式。虽然在5G手机定价上全网最低,但是没有亏本价格战的动机,因此,在第一波全球大大疫情之下仍保持盈利,这并不多见。

因此说,realme模式无论是传统手机大厂还是互联网手机,都无法成功复制,它是5G时代一种全新的手机商业模式,希望在5G时代能够走得更稳更远。

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