起底欧莱雅“美护”帝国:23个品牌“连轴转”,打下2119亿江山

面对“国货之光”们,欧莱雅还能做什么?

文|松果财经 宁缺

科颜氏的面霜、YSL的口红、Armani的粉底液、欧莱雅小黑瓶,这些常年占据销量榜单的好用单品,你一定用过或者听过。

但是,你可能不知道的是,他们都来自于欧莱雅公司。

就连“口红一哥”李佳琪在直播之前,也曾是欧莱雅的柜员,在参与了内部“BA网红化”项目之后,才蜕变成如今的带货达人。

截至目前,欧莱雅在中国市场已经走过20多个年头。

那么,欧莱雅在中国是怎么起家的?

其品牌矩阵何以成功?

面对“国货之光”们,欧莱雅还能做什么?

中国市场同比增长34.2%,欧莱雅入华24年做了什么?

巴黎欧莱雅拥有112年的历史,于 1997年在上海开办了中国总代表处,在中国苏州和宜昌开设了两家工厂。

中国欧莱雅主要有四个业务部:专业产品类、高端化妆品类、活性化妆品类,大众消费品类。其中,大众消费品和高端线产品业务是欧莱雅的主营业务,常年给欧莱雅贡献大约三分之一的营收。

因为是国外品牌,为了加速在国内消费者心中的认知,欧莱雅请了诸多极具中国形象代表的明星来成为代言人,例如巩俐、李嘉欣、张梓琳、李冰冰、范冰冰等。

2018年,对于欧莱雅而言 是其中国市场转折点。2018年欧莱雅中国取得14年来最高增速,销售增幅达33%。受中国区的带动,欧莱雅在亚太市场收入首次超过北美市场,达到了74亿欧元。

在中国市场尝到”甜头“后,欧莱雅开始研究中国市场,推出符合中国消费者习惯的产品和技术。

比如说,欧莱雅正在做的“深入数字化转型”和“科技美妆”。目前,欧莱雅在营销、管理、生产、产品等环节上都往数字化上靠拢;在“科技美妆”上,欧莱雅除了虚拟试妆功能以外,还推出了个性化诊断定制和消费者反向定制功能。

这些战略和功能的推出,的确为欧莱雅的发展提供了新的增长。

根据欧莱雅集团财报数据显示,2020年欧莱雅集团全年销售额达到2119亿人民币;2021年上半年集团实现销售总额约为1159亿人民币,同比增长20.7%,其中二季度强劲增长33.5%。

其中,中国大陆地区同比增长34.2%。今年618期间,巴黎欧莱雅成为天猫和京东美妆品牌销售金额的冠军。

那么,欧莱雅是如何打下这一江山的?

同为品牌矩阵打法,欧莱雅有何差异?

在《松果财经》看来,欧莱雅的成功,离不开其在中国市场的品牌布局。

目前,欧莱雅在中国拥有23个品牌。我们所熟知的兰蔻、科颜氏、乔治·阿玛尼、圣罗兰美妆、植村秀、郝莲娜、美宝莲纽约、薇姿、理肤泉、美国修丽可等都是欧莱雅旗下的产品。

从大众到高档,从进口到国货,从护肤到彩妆再到护发,欧莱雅的品牌矩阵已经涵盖到美妆的任何角落。

首先,需要注意的是,欧莱雅为什么要采取“品牌矩阵”打法?

其实,在美妆行业中,“品牌矩阵”的打法是比较普遍的。

例如,欧莱雅的老对手“雅诗兰黛集团”在中国市场同样如此。粗略统计下,雅诗兰黛旗下有碧倩、海蓝之谜、雅诗兰黛、悦木之源等30个品牌。

而本土国货美妆品牌里,上海创元旗下有玛丽黛佳、火烈鸟;华熙生物旗下有润百颜、BM肌活、米蓓尔、夸迪等多个美妆品牌。福瑞达旗下有颐莲、瑷尔博士、善颜、UMT等。

除了美妆行业之外,其他行业也有这种打法。

例如运动服饰界的安踏,旗下就有安踏儿童、斐乐、斯潘迪、迪桑特等八个品牌。

因此,品牌矩阵模式已经被各行各业验证其可行性。

然而,欧莱雅的“品牌矩阵”打法不同点在于,其“买买买”的商业策略,有充足的资源和资金。

1907年成立的欧莱雅,在发展道路之处就擅长收购并购,“纽约美宝莲”和“植村秀”都是其并购成功的例子。

顺势而为,将其“买买买”的策略带入了中国——在美即面膜最风光的时候,成功将其纳入麾下。

不过,并非所有“品牌矩阵”打法都会成功,企业的盘子越大,风险就越高,过多的品牌很有可能压垮一家公司。

那么,为什么欧莱雅的品牌矩阵之路走得比较顺利?

《松果财经》认为,这与欧莱雅的全渠道销售、产品创新,数字化营销、睿智的投资有关。

除了品牌矩阵覆盖到全品类之外,欧莱雅还提供了电商、百货商店、超市、大卖场、化妆品专卖店、免税商店、发廊、药房及邮购等多样化的销售渠道,让欧莱雅旗下的产品随处可见。

其次,是欧莱雅对品牌创新和品牌本土化的执着。早在2005年,继续巴黎、纽约和东京之后,欧莱雅集团在中国的研发与创新中心于9月在上海开业,专门从事对中国人皮肤、毛发以及中国原材料和配方方面的研究和开发。

另外,在营销上,欧莱雅采用了数字化营销的策略,在小红书、微博、抖音等社交媒体平台上进行内容化营销。欧莱雅还在2018年建立了风投基金BOLD,旨在投资极具增长潜力的创新公司和新兴品牌,并从中占有少数股权。

欧莱雅除了投资化妆品类的品牌之外,还入股了许多技术类公司,例如社区平台Tailify、社交程序 Veleza、AR视觉公司Preemadonna等。而这些公司都在不断为欧莱雅注入鲜血。

多品牌打法确实铸就欧莱雅在中国迅速发展,但是如今的中国美妆市场日新月异,在大浪淘沙之下,欧莱雅还能保持竞争力么?

年轻人不再迷信大牌,欧莱雅如何应对“国货之光”?

目前,中国美妆市场正在急剧变化。从上游的原材料供应商,到制造商、品牌商、再到终端渠道,可以说,每个环节都在剧烈地变化。

以温碧泉、百雀羚为代表的传统美妆巨头们更新换代的同时,新兴国产美妆也正在加速提升市场份额。

据腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示,从市场份额来看,国妆品牌已占56%的市场份额;从消费者购买意愿来看,42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌,九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

例如花西子、完美日记、HEDONE、VNK等物美价廉的国产美妆品牌依靠“花样营销”和“平价策略”逐步占领市场。

同样随着国货潮的兴起、国货技术的提升及消费升级,年轻人也不再迷信大牌。2019年,成立才两年的完美日记成为首个夺得天猫双11彩妆销售冠军的国货品牌。

除此之外,资本市场风向已变。

2021年1月,国内美妆行业共发生14起规模较大的投资,其中5起投资的规模达到亿元以上。但是资本已不再紧盯单一的化妆品品牌,而是慢慢拓展至衍生的商业形态。

例如,通过AR+AI技术提供虚拟试妆的美妆科技公司玩美移动、研发家用智能美容仪器的可思美。这些新兴力量也让老牌化妆品公司欧莱雅的危机加重了。

那么,想要在未来保持长效竞争力,欧莱雅需要怎么做?

(1)科技和美妆加速融合,用新鲜感与体验感吸引用户。这两年来,美妆巨头在美妆市场上纷纷推出黑科技产品。阿里巴巴推出天猫精灵QUEEN智能美妆镜;日本花王集团推出EST美容仪;宝洁推出全球首款击斑美容仪。

欧莱雅也曾推出过理肤泉的“艾菲卡人工智能痘痘检测应用”。能够在线检测皮肤的健康程度,随后系统会为消费者自动推荐相应的产品,除此之外,欧莱雅集团全球首家自建智能运营中心落户苏州,日后科技和美妆将进一步融合。

(2)进军新零售,设置智慧售货机。如今,新零售是个风潮,多个企业都在进军新零售。对于美妆来说也可能是一次机会。曾经,欧莱雅就在中国设立了全球首个YSL圣罗兰美妆24小时无人贩卖机,以及由礼盒组成的高达12米的互动装置。

随着AI算法和物联网技术发展,智慧售货机也可以使欧莱雅更进一步。

(3)入局细分类彩妆护肤市场。除了女性护肤之外,男性、儿童以及老人护肤品的细分市场也日趋成熟。

根据《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示,2019年男士护理的线上交易额达到40.02亿元,同比上升24.5%。

目前,男性市场还未真正爆发,市场上只有亲爱男友、马丁、尊蓝、理然等品牌,而欧莱雅完全可以抓住这次机会,拓展男性护肤业务线。

另外,随着消费升级和保养意识的兴起,儿童护肤品和老人护肤品也在迅速发展。

(4)布局量肤定制的精准护肤模式。随着美妆知识的进一步普及,消费者更加看重护肤品中的成分。

目前,以成分安全为主的玉泽、至本、HFP、瑷尔博士等品牌销售额都超过2亿元。根据欧睿数据显示,HFP零售额在2016~2019年间由2.78亿元增长至22.82亿元,年复合增长率高达101.92%。

以此同时,量肤定制的精准护肤也成为新趋势,例如高端量肤定制护肤品牌善颜以及以息科技的定制护肤品牌LAKELAB。

(5)入局美妆集合店。随着消费者观念和消费习惯的改变,化妆品直营店不再是潮流,反而品类众多,装修讲究的美妆集合店成为城市女性的新宠。

以调色师为例,2020年8月,调色师母公司KK集团完成10亿元E轮融资,同年11月,调色师全国门店数量达到242家; WOW COLOUR也计划在2021年将门店数量拓展至600家。与此同时,屈臣氏也创立了美妆集合店品牌Colorlab。

结语

中国已经成为全球美妆行业觊觎的大市场,很多国际美妆企业正在想方设法入局中国。未来的趋势一定是“能者上,庸者下,平者让”。而深耕24年,依靠“品牌矩阵”在中国打下美妆江山的欧莱雅,守江山将会更难。

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。转载请注明投稿人姓名并附上本文出处(浑水号)。 未按照规范转载者,浑水号保留追究相应责任的权利
相关阅读
国产护肤品的“高端梦”,林清轩要靠什么来圆?
双十一前翻车!华熙生物旗下润百颜惹众怒,玻尿酸护肤品的生意也不好做
欧莱雅的火山岩是不是伪科技
男色经济来袭:一年3141家男妆品牌涌入,有公司两年融五轮