茶饮试水失败告终,小鹿茶重整回归瑞幸

瑞幸咖啡正在收缩战线。

文|有牛财经

瑞幸咖啡正在收缩战线。

据《北京商报》日前报道,瑞幸旗下小鹿茶门店被整合至瑞幸咖啡内部,全国范围内都出现了小鹿茶门店招牌、菜单变更为瑞幸咖啡的现象。北京一名瑞幸咖啡的工作人员称,北京地区部分小鹿茶门店也已经改为瑞幸咖啡门店,而外省城市的门店还未改名。

一名瑞幸咖啡电话客服人员在接受媒体采访时表示,目前瑞幸咖啡和小鹿茶仍然为双品牌运作,在菜单中,小鹿茶定位茶饮,不能提供瑞幸咖啡的全线咖啡饮品,不过小鹿茶目前已经不接受加盟,仅有瑞幸咖啡门店可以加盟。

作为瑞幸进入新茶饮市场的敲门砖,受到此前财务造假与退市的影响,小鹿茶迎来了阶段性的落幕。

小鹿茶单飞史

瑞幸咖啡是在17年下半年创立并迅速崛起的新零售咖啡品牌,它在不到两年的时间里成功上市,并且完成了国内门店数量超过星巴克的目标。

但在专注咖啡饮品市场的同时,新式茶饮的日渐火热也吸引了瑞幸的目光。看到商机的瑞幸开展了积极的试水计划。

2019年4月10日,瑞幸咖啡上线了茶饮系列产品小鹿茶,开始在北京和广州销售。7月,刘昊然成为小鹿茶代言人,同时宣布在全国40个城市近3000家门店陆续上新10余款小鹿茶产品进军新茶饮市场,锁定新生代年轻职场人群。

小鹿茶的成长之路延续了瑞幸咖啡雷厉风行的风格,到9月3日,瑞幸咖啡就宣布旗下子品牌“小鹿茶”独立运营,聘请肖战担任小鹿茶品牌形象代言人。并推出行业首创的新零售运营合伙人模式,面向全国招募运营合伙人。小鹿茶正式单飞。

作为瑞幸咖啡旗下的独立品牌,小鹿茶以二三四线城市为主要市场,其拥有独立的品牌logo、品牌视觉VI系统、门店SI识别系统、开发超过30种茶饮品类、添置专用于茶饮的设备,店内同时售卖大师咖啡、轻食、全球精选零食及周边潮品。到2019年底,小鹿茶已拥有独立门店282家。

子品牌的发展

建立子品牌是饮料大头拓展市场的常用方式,但各家的定位和发展都不相同。虽然同为饮品,但瑞幸创立小鹿茶涉足的是与自身咖啡市场不同的茶饮市场,而茶饮市场本身的子品牌竞争也十分激烈。

去年,喜茶为了开拓下沉市场创立了新品牌喜小茶饮料厂,虽然价格与市场定位不同,但喜小茶的名称和logo与喜茶高度相似,被认为不符合品牌价值定位的理念。

相对而言比较成功的还是奈雪の茶与其旗下主打奶盖茶的“下沉品牌”台盖和主张“吃吃水果喝喝茶”的梨山,虽然同属奈雪,但三个品牌的用户定位各不相同,成功构建了多元的品牌矩阵。

但茶饮市场还是不同于咖啡饮品市场,小鹿茶虽然背靠瑞幸,但是是对新市场的试水,当时的市场又处于多方崛起激烈竞争的状态,小鹿茶后续发力不足,没能及时站稳脚跟。而后瑞幸迎来动荡,其中因财务造假事件出局的首席运营官兼董事有正是小鹿茶的主要负责人,发展不足的小鹿茶更是一下陷入群龙无首的状态。

在一众定位于茶饮市场的子品牌中,小鹿茶的发展算不上最不好,但时机和运气上相对而言还是欠缺。但市场并不因此手下留情,小鹿茶的未来已经是越来越渺茫了。

瑞幸整合,小鹿茶落幕

在因数据造假事件陷入风波后,瑞幸就曾向小鹿茶的合伙人提出过将门店转为瑞幸咖啡的相关建议,二者的菜单也基本一致,只需要将门店店招和必要的物料更换就可转换,不会太费周章。而后事件发酵,该建议的接受度和完成度也越来越高,到2021年5月底,小鹿茶的门店数量已由原来的近三百家缩减至77家。

经历风波后,品牌进行资源收缩是常事。虽然小鹿茶属于独立品牌,但无论是从品牌影响力还是产品研发等方面来说,都完全无法和瑞幸咖啡相比。而且小鹿茶除了初期因瑞幸的大力推进发展速度较快,后续一直进程缓慢,在茶饮市场没有什么牢固的客户群,无法脱离瑞幸支持完全独立。

而今茶饮市场趋向成熟,喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌占据市场较大份额,另外茶饮本身对供应、研发、产品设计等的创新要求又比较高,小鹿茶在市场竞争中没有明显优势,无法实现更好发展。

本月有消息称,瑞幸咖啡已于今年5月开始实现整体盈利。瑞幸本身已无力维持两品牌并行的运营模式,小鹿茶转换为瑞幸咖啡,回归母品牌的怀抱统一管理或许能让品牌更好发展。

小鹿茶本身的发展模式还有待商榷。背靠瑞幸的独立发展现在已成泡影,但目前品类融合的经营模式倒是有愈加发展的趋势,当瑞幸走出此前风波的阴影,也许能在融合模式的探索中带来小鹿茶的新生机。

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