名创优品的增长困局

名创优品缺乏原创基因。

文|伯虎财经

“10元店”不行了吗?

8月19日,名创优品公布了截至2021财年第四财季未经审计业绩报告和全年财报。报告显示整个2021财年,名创优品总营收90.7亿元,同比仅增长1%,并且在2019财年和2020财年分别亏损2.9亿元、2.6亿元后,2021财年名创优品的亏损扩大到了14.3亿元。 

连续3年亏损,名创优品的股价也开启了“跌跌不休”模式。截至8月27日,名创优品股价报13.35美元,总市值为40.90亿美元,相比今年2月107.74亿美元的市值高点,已蒸发了66.84亿美元。 

曾经一年狂卖90亿、7年开店近5000家、市值最高700亿的名创优品“神话”,还能力挽狂澜吗?业绩亏损、股价暴跌的背后,究竟发生了什么?

伯虎财经试图解析。

01 “极致性价比”的商业模式

2004年,不满足于做“销售员”工作的叶国富开始做起了小饰品店铺,并依靠加盟模式,将其发展为瞄准低价女性饰品市场的“哎呀呀”连锁饰品店。

凭借低消费优势,“哎呀呀”开始在国内迅速扩张。据了解,在2010年,“哎呀呀”已经拥有近3000家门店,年销售额超过10亿元。眼看它的发展势头一片大好,叶国富还曾表示准备在2013年上市。 

但几年后,电商的崛起让叶国富的资本梦落空了。

线上出现了更便宜、样式也更丰富的小饰品,失去低价优势,还要承担线下模式更高支出的“哎呀呀”逐渐没落了。而就在叶国富心灰意冷之际,国内日系风格产品的热卖给他带来了转机。他发现,相比低价,更重要的是“物美价廉”,人们追求更极致的性价比。 

2013年,叶国富与日本青年设计师三宅顺也合作,以“极致性价比”为核心理念切入,创立了名创优品。

从哎呀呀到名创优品,叶国富积累了供应链以及品牌优势,进入了“杂货零售”这条赛道,并凭借时代的红利,迅速成为了这条赛道的老大,且于2020年10月顺利在纽交所敲钟上市。

据了解,名创优品主要是通过寻找优质代工厂进行模式化生产,去掉中间环节和营销成本,并通过大批量的出货,来掌握议价权优势,从而控制更低廉的成本,这才可以在“薄利多销”的模式下获取到更多利润。 

不过,“极致性价比”背后,是产品质量问题的屡次曝出和“山寨品”的频频质疑。

年初,名创优品因在“3.15晚会”上曝光的门店摄像头问题而被立案调查。4月,设计师李栋举报名创优品抄袭一事又引发网友议论。截至目前,名创优品(广州)有限责任公司涉及法律诉讼57起,包括外观设计专利、著作权侵权纠纷等。 

根据黑猫投诉平台的数据,共有390条有关名创优品的投诉。其中就包括了“化妆棉里有虫子”、“水杯是被用过的,有污渍”、“耳机质量有问题”等,还出现了用户“已换货一次,但仍存在质量问题”的现象。

(图源:黑猫投诉平台)

除了品控屡次翻车外,名创优品引以为傲的加盟模式也备受考验。 

根据财报,名创优品的收入来自于商品销售收入、加盟管理服务费及其他三部分,其业绩增长却主要依赖于门店数量扩张。

截至2021年6月30日,名创优品国内开店2939家中,包括直营5家、加盟2934家;海外开店1810家中,直营105家、加盟1705家。2021全财年共新增527家店,全为加盟店。 

加盟店数量的增加既能够为名创优品品牌造势,同时也可以收取加盟费、扩充收入来源,还能依靠加盟商来承担风险,可谓是一举多得。

名创优品之所以能吸引这么多加盟商,这得益于其独特的轻资产加盟模式。看似是加盟商,实则是投资人。

据悉,成为名创优品加盟商的具体流程是,先向公司缴纳75万元的货品保证金(三年后返还);再承担200m2左右的场地租金,10个左右员工等日常运营费用;就可每天获得门店流水的38%,按天结算,第二天打入加盟商账户。

这种模式看似很美好,加盟商只需出钱加盟,不需要参与日常的经营活动,就可以拿到每天营业额的38%,但“先交钱再每天分成”的模式,被业内质疑为“P2P模式”。

事实上,早期的名创优品也确实为加盟商提供了贷款模式。

据据腾讯财经2017年报道,叶国富曾说自己先后创建了30多个网贷平台,总投资超过50亿美元;其中就包括P2P网贷平台“分利宝”、互联网催收平台“人人收”、现金贷平台“缺钱么”等等。

这种方式,意味着如果你想搞加盟,但是自己手里又没那么多钱,那么就可以从名创优品的P2P上借钱。

该产品是2015年上线,2020年7月已实现全部清退。其完全清退时,其累计贷款余额在60亿元规模上下。

随着网贷产品的下线,名创优品加杠杆的扩张模式受到了极大冲击。

加上后期单店利润的下降,名创优品的增长遇到了重要瓶颈,不得不寻求第二增长曲线。

02 “出海”遇阻

为了需求新的增长,“出海”成了名创优品的首个尝试方向。

自2015年起,名创优品就开启了全球化战略,先后进入东南亚、美洲、欧洲市场。

“出海”不同地区和国家,也有不同的优势。

例如,欧美消费者价格敏感度更低,提供给名创优品的毛利率更高;对于东欧、中东等地,轻工业较为薄弱,杂货零售业同类竞争没有国内那么激烈;对于东南亚消费者,东南亚地区近年经济增速较快,线下零售基础设施迅速发展,具有较大的市场空间,是名创优品主要的增量市场。

然而,疫情延缓了叶国富“百国万店的计划”。

财报数据显示,全年来看,目前名创优品已经进入98个国家。相较于2020年的303家海外门店,2021年全年增量为235家,增速有所放缓。

在国际市场上,除了不得不放慢门店数量的扩张,营收上也被缩减。受国外疫情影响,截至2021年6月30日,新店主要集中在疫后复苏良好的中东和欧洲国家。同时,仅有205家门店在恢复营业,这也进一步压缩了海外市场的营收。

对于名创优品来说,其国内业务的毛利率是高于国际业务的。

2021年上半年的国际业务收入为17.804亿元,同比下降39.3%,而国内业务产生的收入为72.9亿元,同比增长20.6%。

另外,在国外的扩张并未形成规模优势,单店营收显著下降,平均季度收入从76万元的高点降至目前的37万元不仅如此,由于国外多以直营店扩张,这也让出海的门店承担更高的人力成本。

由于名创优品的海外门店在数量上达到40%的高占比,在未来一段时间内,相比其他本土品牌,更会持续受到国外疫情的压力,而资本自然也无法在短期看好名创优品的在“出海版图”上的扩张。

有意思的是,曾经号称“最牛十元店”的名创优品,在国外市场上也遇到了更多同类项目的竞争对手,譬如美国低价零售巨头Dollar Tree。

竞争对手的强大,对名创优品的海外突围来说,也将是个巨大的挑战。

03 布局潮玩赛道

随着“海外”遇阻和泡泡玛特的崛起,名创优品决定讲一个新的故事——“潮玩”。

2020年12月,名创优品公布了旗下首个独立运营的潮玩品牌“TOP TOY”,定位于“亚洲潮玩集合店”。

“我们将继续扩展我们的IP库,本季度在我们拥有顶级IP的公司中取得了巨大成功,例如TOY商店、MBA和Minions,IP销售额比2020年和2019年同期分别增长了79%和59%。”在最近的财报电话会议上,叶国富说。 

在潮玩上,名创优品旗下拥有Twinkle、Yoyo等自有IP,但更多地还是依靠联名IP。

根据公开资料显示,名创优品旗下IP主要覆盖二次元IP、国潮IP、创意潮玩IP等,已与全球超过80个IP版权达成战略合作,包括漫威、迪士尼、火影忍者等都与名创优品推出过联名IP产品。

尽管潮玩市场增长潜力高、前景广阔,但由于潮玩市场本身的竞争门槛并不高,且拥有大批竞争者抢食市场,譬如泡泡玛特、52Toys、十二栋文化、酷乐潮玩等,这对仅有供应链优势的名创优品来说,竞争力不足。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅指出:“在目前的潮玩市场中,名创优品并不介入到产品设计、制造、生产等环节,它是做成集合店的模式,类似于百货模式,但这就对买家和商家获取IP授权的要求更高了,但是因为IP授权很少被垄断,所以竞争是很激烈的。”

对于名创来说,留给自有IP“出圈”的时间不多了,毕竟一方面,先行成功、拥有众多联名IP的泡泡玛特自身也并不好过,股价下跌、市值缩水,用户对它的盲盒产品也陷入了“IP审美疲劳”。

另一方面,难以撕掉“山寨”标签的名创也该通过“创新”去竞争了。毕竟于潮玩市场而言,内容调性和IP文化显得尤为重要。

“消费升级后,大家对商品品质都有了更高的要求。名创优品需要重点提高产品质量,再去拓展新业务,不管是门店、线上,还是潮玩,都与产品质量息息相关。”庄帅说。

然而,缺乏原创基因的名创优品,会在潮玩赛道给我们带来什么新故事呢?

参考消息:

1.财经天下周刊:“最牛十元店”市值大幅下挫,名创优品遭遇了什么?

2.财经三分钟:暴跌4成,名创优品跌落神坛!

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