“Z世代”消费观带动泡泡玛特业绩增长,盲盒的故事还能讲多久?

泡泡玛特上市后一度创下千亿市值,但如今其市值较巅峰时蒸发已近一半,盲盒的故事还能再讲多久?

文|投资者网 剑安南

《阿甘正传》里有一句经典台词:“人生就像一盒巧克力,你永远不知道下一颗是什么味道。”盲盒的商业模式便是如此,商家在盒子里面通常装有玩具,但是买家在打开之前,不知道自己买到的商品是什么。

或许在很多人眼中,这种商业模式匪夷所思,但对于很多Z世代消费者而言,这种新奇玩法给他们带来相当大的乐趣。

2021年,泡泡玛特(09992.HK)成功把店开在了北京环球度假区,8月18日,子公司北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立,注册资本1000万元人民币。

"盲盒第一股"泡泡玛特上市后一度创下千亿市值,但如今其市值较巅峰时蒸发已近一半,盲盒的故事还能再讲多久?

盲盒经济的主导者

新的Z世代是指出生于1995-2009年之间的一代人。根据国家统计局数据,Z世代的人数约2.6亿,约占全国总人口的19%。他们成长在中国综合国力快速提升、居民生活和消费水平不断升级的时代背景下,由此培养了以兴趣为指引、以悦己为原则的消费特征。

正是由于如此鲜明的消费特点,潮流玩具深受Z世代年轻人的追捧。根据泡泡玛特的调查数据,15-40岁的消费者占比达到95%,持有学士学位以上的消费者占比达到65%。随着Z世代步入社会后消费能力提高,中国潮流玩具零售的市场规模呈持续稳定增长的趋势。

根据弗若斯特沙利文统计数据,全球潮玩市场规模由2015年的87亿美元增长至2019年的198亿美元,年复合增长率达到22.8%。中国潮流玩具零售的市场规模由2015年的63亿元增加至2019年的207亿元,复合年增长率为34.6%。

2015-2019年中国潮流玩具市场规模(单位:亿元,%)

数据来源:前瞻产业研究院

潮流玩具涵盖产品种类繁多,包括盲盒、手办、GK手办及成人拼装玩具等。与传统手办拼装玩具相比,盲盒作为新型玩具市场增长尤为引人注目,而且在泡泡玛特的推动下,盲盒渐渐从小众潮玩进入到大众视野。

为了跟上时代的脚步,很多传统玩具厂商把盲盒当做转型的方向之一。比如,国内最早上市的玩具企业之一高乐股份自2018年起就开始盲盒的设计生产和销售,其今年5月曾在机构调研中表示,公司已设立专门的潮玩事业部,负责盲盒等产品的开发、市场推广和运营,公司将进一步开拓潮玩品市场,不断提升在国内玩具市场业务中的占比。

除了关系紧密的玩具厂商看中盲盒的商业价值,许多机构也对盲盒经济很感兴趣。东方财富网甚至在2020年9月16日创建了盲盒经济板块(BK0954)。截至2021年9月14日收盘,流通市值781.6亿元,成份股包括金运激光(300220.SZ)、奥飞娱乐(002292.SZ)、顺网科技(300113.SZ)、高乐股份(002348.SZ)、元隆雅图(002878.SZ)、新北洋(002376.SZ)、潮宏基(002345.SZ)、邦宝益智(603398.SZ)、芒果超媒(300413.SZ)、壹网壹创(300792.SZ)。

盲盒经济走势图(图片来源:东方财富网)

盲盒经济的弄潮儿

提及盲盒经济,必然绕不开一家凭借IP+盲盒在中国潮玩市场稳居第一的公司——泡泡玛特。根据弗若斯特沙利文报告,2019年按零售价值计,前五大市场营运商分别占中国潮流玩具零售市场份额的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%,而这个8.5%便是泡泡玛特。

泡泡玛特财务数据(截至2021年9月10日)(图片来源:东方财富网)

2016年,泡泡玛特推出第一款盲盒Molly星座系列,由此掀起了盲盒在中国风靡的浪潮。

2018年开始,泡泡玛特凭借着“固定款+隐藏款”的模式,吸引更多消费者买单。接下来,泡泡玛特再接再厉持续推出不同的款式,其他玩具厂商也逐渐加入,盲盒市场越来越火热。

2019年,泡泡玛特线下渠道铺开,地铁站、商场里随处可见盲盒贩卖机。

2020年,在疫情背景之下,泡泡玛特的线下渠道占比仍高达62.1%;与此同时,泡泡玛特线上渠道占比增加趋势明显,四年间泡泡玛特潮玩线上销售占比上升28.5%。

同年12月11日,泡泡玛特在港交所挂牌上市,发售价区间为31.5-38.5港元/股,开盘涨100.26%,报77.1港元/股,市值1065亿港元。

随后,就像潘多拉魔盒一般,更多入局者想发现盲盒背后的商业秘密。

2021年8月27日,泡泡玛特公布中期业绩,期内营收17.726亿元,同比增长116.8%;净利润3.587亿元,同比增长153.8%。里昂发表报告形容泡泡玛特是“明日之星”。

截至2021年9月14日,泡泡玛特股价58.95港元,总市值826.44亿港元。

泡泡玛特股价图(图片来源:东方财富网)

盲盒经济的冷静剂

面对盲盒如此火热的市场,泡泡玛特却在极力摆脱盲盒的标签,试图多样化发展。该公司在2021年上半年的财报中用“潮玩”取代了“盲盒”二字,而且,在业绩发布会上,泡泡玛特董事长、CEO王宁表示:“在泡泡玛特上市前后,我们反复跟人解释,泡泡玛特不是一家盲盒公司,是一家基于IP的潮玩公司。”

然而,其一系列商业运作离不开盲盒,撕标签反而有欲盖弥彰之嫌。究其根本,一方面,盲盒因其博彩的性质带有一定成瘾性,难逃赌博的嫌疑;另一方面,泡泡玛特的IP价值一直以来备受质疑,倘若收藏价值不复存在,Molly们将失去流通的可能性,很难匹配现在的市场价格。

早在2020年12月25日,新华社发表评论称:“盲盒热”所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费,不少盲盒爱好者每月花费不菲。

商家实施饥饿营销,中间商囤货抬高价格,消费者剑走偏锋已成为盲盒经济衍生的二手市场现状。

以泡泡玛特推出的MEGA珍藏系列为例,该系列是一款比普通的盲盒大10倍、约70厘米的巨型潮玩,这种大号娃娃价格最高达到4999元人民币,然而因为稀缺性,MEGA珍藏系列流通到市场的价格远远超过其发行价。目前MEGA珍藏系列在二手市场“闲鱼”已达万元。

泡泡玛特在闲鱼售价(图片来源:闲鱼截图)

炒盲盒与炒鞋类似,价格是否还能代表价值要打上了一个问号。

当MEGA珍藏系列的价格畸高时,其宣传海报上的“艺术投资”“高端设计”“艺术收藏”“艺术价值”更像是欺骗消费者的借口。目前,试图多元化的泡泡玛特也意识到自己与迪士尼的差距不仅仅是IP。迪士尼有故事,有乐园,有观众,也有游客,而自己仅靠外观的IP以及盲盒的新鲜感,很难维持千亿市值。

据艾媒咨询发布的《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》显示,潮玩行业市场规模增速在2019年达到71.3%后便一路下降,预计到2023年行业增速将下降至20.5%。

盲盒经济行业相关数据(数据来源:东方财富网)

盲盒经济仿佛脱离了其价值本身,朝着越来越偏离的地方狂奔而去,最终结果如何,恐怕要等泡泡玛特们再讲一个动人的故事了。

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