在“周边”这件事情上,星巴克做到极致了

看似不务正业?但星巴克周边却成YYDS。

文|Morketing Rita Zeng 

相比星巴克咖啡,有些人显然更爱星巴克周边。

不久前,就有人为了星巴克的吸管,专门去买咖啡。这是怎么一回事?

在上个月,星巴克推出了4款非常吸晴的可循环利用吸管,产品配色有天空蓝鱼尾、经典绿标志、粉色萌熊和超绚丽彩虹,每款颜值都很高,非常小清新。其中除了超绚丽彩虹,另3款还搭配了可拆卸的小挂件。

而之所以说很多人为了吸管买咖啡,是因为在7月13日起,消费者在专星送点单任意一杯冰饮,再加3.5元就可以得到一套吸管套装(包含吸管、吸管刷和收纳袋)

为此,还有人特意跑去线下店询问后,在店内用专星送点单。可谓是,为了得到吸管“无所不用其极”。甚至还有人调侃,买了吸管,还得再配一款星巴克杯。

01 星巴克周边的短期价值与长期价值

不止吸管,在品牌周边上,星巴克可以说花了不少心思,推出过包包、玩具、口红等不同品类的产品,但最终在消费者心智上形成长期效应的实际只有“杯子”系列。

在Morketing看来,其中的关键原因在于,短暂性与持续性所带来的不同效果。

回看星巴克周边,大致可以分为2类:其一、短暂发售的限定款,或节日纪念款,以及配合营销活动推出的单品,品类以生活日用品为主(包、玩具、口红、圆珠笔、钥匙扣);其二、杯子系列,产品品类不变,固定季节、时间,通过不同的元素或方式持续推新。

就像这次星巴克推出的可循环利用吸管,好看的配色与设计,再加上咖啡与吸管的捆绑销售,在短时间内激发大家的购买欲,促进客单量,某个时段内,能在一定程度上提高品牌声量和销量。

但这只是品牌周边带来的短暂性影响,而星巴克杯子系列带来的则是长期价值。长期价值犹如品牌建设,需要多年的积累,才能在市场做到不可替代性。

深究起来,星巴克的杯子文化比星巴克进入中国市场的时间还长。1998年,星巴克进入台湾,开出第一家门店。但从1997年开始,每年的圣诞节,星巴克都会将白色纸杯更换成圣诞红杯,以增加节日气氛,延续至今已经有近24年历史。2016年,星巴克还从“民间”征集,在Instagram上发起纸杯设计的邀请函,从收到的1200名民间设计师作品中挑选出13款,作为当季的限量纸杯。

星巴克的圣诞红杯,某种层面已经成为了品牌庆祝节日的象征。甚至有些消费者,为了发社交动态,特意在圣诞节去星巴克买咖啡。

除此之外,星巴克的外售杯也是深受消费者的喜爱,当时“火”爆全网的猫爪杯就是2019年星巴克推出的樱花系列周边之一。到现在,星巴克外售杯主要有两种:1.城市杯,印有当地的特色建筑和地名;2.季节、元素杯,如环保系列、樱花系列、圣诞系列等;

在推出产品之余,我们也常常可以看到,星巴克会围绕杯子去做营销活动,像杯身画画,与知名品牌跨界推出的限量系列产品(包含杯子但不限于杯子),如Alice+Olivia等。更重要的是,无论是星巴克杯子还是吸管,核心价值点落在了“环保”上,为杯子的价值做了进一步升华。

所以,正是基于品牌的长期打造与积累,才使得星巴克杯子成为其除第三空间、咖啡外的另一个品牌符号。

02 周边是行走的广告牌

从以上种种动作来看,星巴克在周边这件事上的重视程度高、花费的精力多。且不单星巴克,Morketing发现可口可乐、麦当劳、supreme等国际品牌,以及喜茶、永璞咖啡等新锐品牌也非常热衷于做周边。

比如可口可乐,在拉斯维加斯拥有一家大型的可口可乐专卖店,出售T恤衫、玻璃杯、帽子等各种品牌周边产品。去年还在上海紫竹园区,开了一家品牌周边内部员工专属商店,仅限内部员工购买。

而喜茶现在也在自家天猫官方旗舰店上卖周边,根据公开数据显示,在2018年喜茶共推出过69次、近100种周边产品。

那么,周边可以怎么理解?为什么品牌爱做周边?

周边可以说是衍生品的一部分,是最初动漫、影视、游戏等领域为了变现而延伸出来的产物。衍生品一般分为两类,硬周边和软周边。硬周边主要是模型、挂卡、手办这类更偏向于观赏收藏没有实用价值的产品;软周边则主要是具有实用性,如文具、衣服、饰品、钥匙扣、杯子等。

后面随着衍生品、周边的概念被广泛传播,品牌们也开始利用周边去做一些品牌文化和品牌销售。

实际品牌爱做周边,也不难理解。毕竟相比策划大型营销活动与消费者沟通,利用周边的形式去承载和传递自身的品牌文化,显然更高效,成本也相对较低。

虽说品牌周边发售与运作的形式不同,最终产生的效果也会有所不同,但总体而言这些周边对品牌营销的作用相对一致。

首先,能够持续触发、唤醒消费者对品牌的记忆,因为消费者生活场景中看见周边就能够联想到品牌;其次,在周边加入不同的设计创意,能够持续给消费者带来新鲜感,做品牌形象唤新、用户沟通、用户粘性;再者,周边卖的好能够给品牌带来额外收益。

正是因为带来的附加价值高,品牌基本都在做周边。这就产生一个问题,很多周边产品的相似性越来越高,做的方式方法也趋于同质化,常用一些樱花元素、萌元素等,以至于某些周边产品对消费者的吸引力开始大打折扣。

03 周边可以怎么做

由此回到说,同质化下是否有“好的方式”可以做品牌周边。写到这,很多人会认为周边的价值与品牌自身价值挂钩,买周边更多是因为“我”认可你的品牌。

确实,除了产品“颜值”“好看”外,消费者购买星巴克周边的核心推动力之一,还是来自于星巴克的品牌价值。不然,网络上有那么多同类型产品,消费者为何非星巴克不可。同时,我们也可以看到很多品牌开发周边的时间都是在相对成熟的阶段去做的,但这不代表说初创品牌就不能做周边。

所以经过梳理后,Morketing总结了一些具有较高知名度的品牌,以及初创品牌做周边产品的方式。

有一定知名度的品牌,通常做法有4种。

其一,品牌大多偏爱软周边。不管是星巴克、可口可乐还是喜茶,发售的大多周边都是生活日用品,以包包、雨伞、衣服等实用型产品为主。“在衍生品开发上,日常能用到的,贴近生活的,这样喜茶才会深入消费者生活里”,喜茶相关人士曾言。

大众用品意味着消费者在生活中可以长期使用(小编还有一款星巴克钱包用了3年现在还在用),当消费者看见产品一次就等于唤醒一次他们对于品牌的记忆。

当然,在衍生品开发上的本身还是跟着品牌目的而走,如果只是想要在某节日送周边,这时选择做硬周边也未尝不可,提供不可替代的产品观赏价值。

其二,周边产品需要与品牌本身契合度高。大家去星巴克都是为了“买咖啡”“喝咖啡”,杯子作为装咖啡的容器,出镜率、使用率非常高频,因此,星巴克将杯子作为品牌与消费者连接的重要手段,本身就十分契合。

等于说,品牌需要找到一款十分契合自身调性的产品类型。比如相机品牌做相机包。

其三,限量发售所来的“饥饿”效应。毫无疑问,限量发售往往很容易烘托出“抢购”的气氛,在当下一些限量发售的周边产品,已经成为一部分人群在社交平台的谈资,以及建立网络人设的物品。

其四,产品设计高颜值,品牌跨界周边引流量。很多品牌出圈的周边要么就是产品设计足够好看,像星巴克的猫爪杯;要么就是品牌联名带来了新的流量,如完美日记与奥利奥合作的饼干气垫。

不同的元素和品牌的组合,可以挖掘出一个新的惊喜,并且这种方式能持续让消费者对品牌产生新鲜感。“在注意力稀缺和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造‘Wow moment’(惊叹时刻)”,菲利普·科特勒在《营销革命4.0:从传统到数字》一书中曾提到。

了这些方式外,一些新锐品牌也开始另辟蹊径。不单只做周边,而是将品牌、文化、周边结合的更加紧密。

上文说道,因为品牌周边的价值与品牌直接挂钩,所以现在很多新锐品牌开始在早期就有意识的去培育“品牌IP”,基于品牌IP去做品牌建设和品牌周边。

品牌IP化等于赋予“品牌人格化”,即一个有态度、有个性、有喜好和有价值观的品牌。品牌根据IP形象可以进行不同的品牌建设。

以永璞咖啡为例,在2019年进行品牌升级,打造品牌IP“石端正”,“石端正”形似中国用来镇宅的石狮子,打造出品牌IP后,永璞咖啡根据石端正的形象开发出了大量周边。永璞咖啡铁皮创世人在接受36kr采访时有表示,“IP化的品牌形象带来的影响超预期,很多‘石端正‘的周边受到了用户的欢迎,不少用户甚至为了获得周边买咖啡”。

同时,基于品牌IP,永璞咖啡可以持续做不同的周边活动,单纯的品牌用户交流会、集产品包装后兑换周边等。

总之,大多数品牌做周边,是将周边当做品牌附加值,是为了进一步做品牌文化建设,很少有品牌将“盈利”作为进行周边开发的目的,营销大于盈利。

但真正要做到这一点,正如以上所述,品牌要有洞察力,要积极与用户保持互动交流,才能不断地产生叠加效应,从而提高品牌价值认同感,增强品牌影响力。

否则可能只是单纯地出周边,得不偿失的可能性更大。

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