文|壹览商业 刘华玉

编辑|薛向

9月15日，茶颜悦色发文告别深圳。据其内部人士透露，深圳快闪店的尝试，加强了他们暂时不做一线的想法。茶颜悦色于2014年创立于长沙，现在已经成为了长沙的名片。

这些年，茶颜悦色也尝试着走出长沙，但效果并不好。目前除长沙以外，茶颜悦色目前仅在常德和武汉设有为数不多的分店。显然，尽管名头不错，茶颜悦色依旧是一个二线品牌。事实上，在奶茶行业，还有很多像茶颜悦色这样名头不错却仍处于二线的品牌。沪上阿姨就是其中一个。

01 成立8年，开3000家店

今年是沪上阿姨成立的第8周年。在众多的茶饮品牌中，沪上阿姨算是较早的一波。

2013年，在速溶冲泡奶茶和台式奶茶遍及大街小巷的时代，沪上阿姨的创始人单卫钧避开同质化竞争，将血糯米、红豆、青稞、燕麦等健康的膳食营养融入奶茶，开创了“现煮五谷茶”新赛道。并在上海人民广场开设了第一家25平米的直营店。

据悉，该店第一个月营业额达到了30万元，第二个月突破了40万元。据沪上阿姨加盟的直播视频中透露，直到现在，沪上阿姨首店单月营业额依旧可以做到30万。

在2015年前后，沪上阿姨不满足于只做一家上海本土奶茶品牌，开始开放加盟，并快速向全国扩张。在加盟模式上，沪上阿姨选择S2B2C的经营模式。据了解，沪上阿姨的加盟店存活率达到95%以上。为了保证开店的成功率，沪上阿姨有着一套自己的加盟规则，具体如下：

1）加盟要求：要热爱茶饮事业，年龄22岁-41岁周岁，学历不限。需亲自带店一年，并配置两名铁杆店员。加盟之后需要带至少两名员工去参加为期12天的培训（包括店长在内，要求每家店的员工数不得低于3—4人）。店面要求25平米左右，门头宽3.5米，可大不可小，方便放物料。

2）加盟费用：加盟费用总计20万元左右（包括品牌授权费用、设备资金、首批物料、合约保证金等费用，不含房租和装修费用）。为了保证加盟商有一定的风险承受能力，沪上阿姨要求加盟商至少具备40万以上资金量。

一位沪上阿姨的招商负责人告诉《壹览商业》，沪上阿姨的回本周期约为一年半左右。

据公开报道显示，2015年，沪上阿姨的门店数量仅为200家。自2019年起，沪上阿姨开始进入快速拓展阶段，以每年1000家的增速扩张。截至目前，沪上阿姨已经开了3000多家门店。值得一提的是，2021年仅半年时间，沪上阿姨就开了近1000家门店。新增门店主要集中在山东、广东、河南、河北等地。

02 为何是二线品牌？

尽管拥有3000多家门店，在声量上沪上阿姨依旧是个二线品牌。从门店数量上看，疯狂开店是奶茶行业的常规操作，门店数量超过3000家的奶茶品牌不少，如益和堂有5000家店、与沪上阿姨同年成立的书亦烧仙草开了7000家门店，甚至比沪上阿姨晚4、5年成立的茶百道和古茗也都开了5000家店，而门店数量之最则是蜜雪冰城，有超过18000家门店。

值得注意是，茶饮行业，从来不是以店多取胜，行业排行前二的喜茶和奈雪的茶门店数量都不到1000家，真正能体现他们价值的是销售。

在销售方面，据沪上阿姨招商代理透露，沪上阿姨去年全国单店的月平均销量为9万元，今年可达15万元，甚至有的区域的某个店比去年增长60%。若其透露的数据真实，与行业老二奈雪的茶相比，沪上阿姨的单店月平均营收也比奈雪的茶低了20万元左右。与老大喜茶的差距更加不是一星半点，据公开资料显示2019年喜茶的单店月平均营收接近75万元，而彼时喜茶仅开了390家门店。

从产品价格来看，沪上阿姨定价10—20元，大部分都是15元、16元左右。根据中国烹饪协会、饿了么、客如云、阿里新服务研究中心等共同发布《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示，定价10-20元的中端品牌占据近50%的市场份额，集中了茶百道、茶颜悦色、古茗、COCO都可、1点点、沪上阿姨等多个品牌。也就是说，沪上阿姨的价格没有优势。

拼门店数量和价格，沪上阿姨优势不大，拼声量，沪上阿姨也拼不过。根据百度指数显示，与行业头部品牌喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城相比，沪上阿姨的搜索指数是最低的。这或许是因为沪上阿姨主攻二、三线城市，这些地区的媒体信息比起一线城市差太多，不利于品牌的传播。

传播少，资本关注度自然也不高。据《壹览商业》不完全统计，截至8月底，今年茶饮行业共发生55起融资事件，融资数量仅次于食品行业的135起。融资金额超过76亿元人民币。其中，沪上阿姨分别于2020年11月和2021年6月获得嘉御资本投出的两轮近亿元融资，两次融资金额累计超过2亿元。

这与喜茶的37.5亿元、奈雪的茶的65.6亿元和蜜雪冰城的20亿元相比，差得太多。并且随着奈雪的茶上市，不少品牌也获得了新的融资，融资后，蜜雪冰城的估值达到了200亿元人民币，喜茶的估值更是达到了600亿元，还被多次传出欲上市的新闻。此外，包括茶百道、乐乐茶、古茗等奶茶品牌也被传出要上市的消息。

声量低、不被资本关注、销量也与头部品牌低太多，种种原因，都使得沪上阿姨无法与真正的一线品牌相比。

03 如何突围？

从名称来看，“沪”是上海的别称，谈到沪上阿姨，消费者首先想到的一定不是奶茶，而是一位上海的阿姨。从取名上，沪上阿姨就被打上了上海的标签，跟茶颜悦色一样，被冠上长沙区域的标签，走出去难。

在产品方面，沪上阿姨的主要产品是五谷奶茶，从目前看还是个小众产品，无法与主流鲜果类奶茶相比。而沪上阿姨的目标是做全国消费者都爱的茶饮，如果仅靠现有的声量，远远不够。因此，这些年沪上阿姨也慢慢在做一些改变。

据悉，继“现煮五谷茶”之后，2017年，沪上阿姨还将水果酸奶引入茶饮赛道，推出“现煮五谷+手酿酸奶”组合。随着产品的升级，在五谷酸奶的基础上，沪上阿姨又将时令水果加入茶饮，不断向新式茶饮的方向转型。

据艾媒咨询数据显示，2019年中国新式茶饮市场规模为2044.8亿元，2020年因疫情影响缩减至1840.32亿元。但从长期来看，新式茶饮还将呈扩大态势，预计2021年，新式茶饮将恢复甚至是超过疫情前水平，市场规模接近2800亿元。

今年，沪上阿姨的Slogan从“现煮五谷茶，就喝沪上阿姨”，变成了“时髦之茶，源自沪上”。目前，在沪上阿姨的菜单上可以看到一款名为“葡萄多肉金砖”的产品，这款奶茶是把茶做成茶冻，嵌入青稞燕麦。由于色为金，形为砖，取名“谷谷金砖”。这是沪上阿姨开创的新品类，实现产品从“现煮五谷茶”逐步向“谷物鲜果茶”突破。

然而，产品和形象的双重升级，需要资金支持。今年6月份，沪上阿姨获得嘉御资本追加的近亿元投资后（沪上阿姨成立以来共获得两轮融资，两轮融资都由嘉御资本投资，上一轮发生在2020年11月），在供应链上做了升级，并且给加盟商的减负。

1）供应链方面：做鲜果茶要保证水果新鲜，水果品质好，这需要很强大的供应链，包括冷链前置仓等。对此，沪上阿姨做了几项优化：在源头，鲜果产地直采，新鲜到店；仓储上，在全国设立21个冷链前置仓，配送半径300公里内实现24小时内送达；在配送次数上，全国鲜果冷链周配2—3次；在运输上，配送全程GPS温度监控，全国双温冷库远程监控，最大程度降低损耗。

2）加盟商方面：据悉，今年，沪上阿姨拿出6000万补贴加盟商。将给所有加盟商减免每年每店近2万的管理费，此项费用全年总计4000-5000万。另外有约1000家老加盟商面临形象老化，亟需升级的问题，沪上阿姨出资1000万补助加盟商的门店升级改造。单卫钧表示：“今年上半年，沪上阿姨的闭店率控制在2%以下。”

从沪上阿姨一些列的举措中，我们发现，沪上阿姨从品类定位开始转向品牌定位。

除了品牌以外，沪上阿姨在营销做得似乎也有些“佛系”，除了在声量上不及喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城，各平台的粉丝量也远远不及。

据《壹览商业》统计，截至目前，在小红书、抖音、微博等种草平台上，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶在微博的粉丝数都在100万左右，而沪上阿姨仅有36万；在抖音上，蜜雪冰城的粉丝最多，超过了346万，奈雪的茶为57万，喜茶81万，沪上阿姨仅11万；在小红书上，沪上阿姨的粉丝量也最少，仅为4.5万。

在营销策略上，蜜雪冰城，首先用一首“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性歌曲为消费者“洗脑”，并且塑造了一个可爱、呆萌的“雪王”IP形象，除了在蜜雪冰城官方平台发布，还引来不少消费者拍视频打卡。奈雪的茶则是以视频矩阵的方式，根据不同星座的人物特点推出不同星座喝奶茶的趣味视频。或者抛出一些让人好奇的问题，如“如何在奈雪装老手？”、“如何在奈雪吃奈雪？”跟随潮流来做视频选题。喜茶则是通过多维度跨界构建品牌力，以有趣、创意的活动来吸引用户。

与三者不同的是，沪上阿姨是以店员的日常为主。打开多个视频，首先听到的都是“您好，请问喝点什么？”之类的开场白。虽然只是演绎，但莫名有一种被营销的感觉。

随着短视频的兴起，不少品牌把短视频作为品牌传播和推广的一个主要渠道。但是，如何获取用户关注也是随之而来的一个问题。在这方面，或许沪上阿姨可以学习一下蜜雪冰城、奈雪的茶和喜茶的一些优点，以内容为主、营销为辅，并且邀请明星代言或是做IP联名等方式来吸引用户关注，提高品牌声量。

参考资料：

[1]咖门：再获近亿元融资!6000万补贴加盟商，沪上阿姨突破3000店

[2]i黑马：北方茶饮“第一名”沪上阿姨步入4.0时代，战略升级背后，是要挑战喜茶？

[3]摩天之星企业：开店10000家年入65亿，喜茶、奈雪竟然拼不过它？

[4]FBIF食品饮料创新：主打三四线城市，蜜雪冰城年营收从35亿元涨到65亿元

[5]黑马品牌：激战新茶饮赛道！沪上阿姨的“爆品矩阵”