茅台酒价回归市场化,还差几个“拆箱令”的距离?

一言不合就废拆箱令,将如何搅动市场上的茅台酒?

文|酒讯 方圆

巨头喘息,狂风大作。施行不到一年的茅台拆箱令,由坊间开始崩坏,从而引发茅台酒价猜想热议。

10月22日,关于茅台取消拆箱令的消息不胫而走。据市场消息称,除普茅外,茅台酒将全面取消拆箱令。酒讯就相关消息致函茅台相关负责人,对方表示,上述消息属实,且该政策全国实行。

茅台非普通白酒,销售环节中的“拆”与“不拆”对消费市场的价格影响巨大。自今年1月茅台正式实行“开箱令”政策后,抛开“周边经济”的爆发不说,仅“散茅”和“原茅”就滋生出了巨大的利益鸿沟。

现如今一言不合就废拆箱令,又将如何搅动市场上的茅台酒呢?

01 戛然而止的拆箱令

市场上关于茅台拆箱令的讨论一直是褒贬不一。

这是一场由价高难控而引发的连锁反应。2020年底,在“拆箱令”出台之前,当年产500ml飞天茅台散瓶和原箱酒的价格分别2300元/瓶、2700元/瓶左右。两种茅台酒本身就存在着一定程度的身价差异。

跨过年关,茅台方面先是出台了80%拆箱销售茅台酒的政策,而后升级为100%拆箱销售。政策一出,散茅和原茅的身价差变进一步拉大,从上年底的400元左右差价直接拉开到600元-800元左右。

这还不是全部。拆箱令是茅台集团前董事长高卫东在位期间的控价举措,初衷是为了打击黄牛囤货和促进消费者消费茅台酒,但却为黄牛们锻造出了继茅台红丝带、茅台手提袋、茅台瓶盖等“茅台周边”后的另一新产业——茅台纸箱。

从后续市场反馈来看,拆箱令的出台并没有抑制茅台酒市场价格上涨的问题,对比年初的价格,散茅和原茅的价格已涨至今天的2800元/瓶、3700元/瓶。中途散茅价格一度突破3500元/瓶,原茅价格也冲破4000元/瓶。

从价格数据可以看到,散茅与原茅的价格差也在拉到。截至到目前,二者价差已达到900元/瓶,相较于拆箱令之前400元左右的差价进一步拉大。同时,拆箱政策间接带动了存量茅台纸箱价格的上涨至800元/只,以及原箱茅台酒假酒乱象也趁势而来。

满打满算10个月,取消拆箱令来得猝不及防。10月22日,消费者在直销渠道购酒时巧遇无需拆箱的情况,随后更多经销商透露“除普茅外的茅台酒拆箱令已全部取消。”酒讯进一步向茅台官方求证了解到,关于茅台酒拆箱令取消的消息全部属实,现已在全国范围内实施。

而就在不久前,茅台酒拆箱政策刚刚在8月27日扩大到精品、牛年生肖茅台酒还有公斤茅台酒。3天之后,一手推出拆箱令的高卫东离任,新朝启幕,拆箱令的功过是非需要新帅进一步评估。而结果就是“取消”。

02 酒价的极限拉扯

北京君度卓越咨询公司董事长林枫认为,取消100%拆箱,在一定程度上是迫不得已的动作。消费者对整箱茅台酒的购买需求相对较大,部分产品取消拆箱,有助于缩小散瓶和整箱价格的差距。而新董事长的上任,未来或将控制居高的终端销售价格。

他对酒讯表示,茅台酒的价格之所以难以管控,是因为渠道价格利润太高,而政策上以及消费市场“不允许”提价。“巨大的渠道利润空间,导致了渠道被扭曲。取消拆箱销售政策后,再去辅助渠道上,即供货价、出厂价的调控,这样茅台在价格管控上能够变得更为主动。”

事实上,渠道商在价格上推波助澜,一定程度上推动了茅台酒地位的攀升。细数整个白酒市场,能在3000元左右价格带叱咤风云的白酒产品,仅飞天茅台一款。即便是茅台自家旗下更为高端的精品系列,都难以与之抗衡。

但对于茅台本身而言,这样的地位既显贵也危险。从目前的市价来看,即便是散瓶茅台酒,在3000元/瓶价位已徘徊多时。而这之中,仅有969元属于茅台的收入。也就是说,有近7成的资金是流入渠道,而非酒企。

华创证券对茅台酒价曾做过这样的判断:茅台酒价的上涨程度已经在两方面违反了商业常识。一是价格上升的速度,违反了真实消费能力提升速度的常识。二是厂家和渠道目前在产业链占有的利润,违反了商业利润分配的常识。

彼时就有观点认为,打破这种违背常识的手段,一是终端价格的回归,二是企业出厂价格的上涨。短期看,无疑是前者,中长期看,后者也必然要实行。

也正是如此,茅台涨价的风声也越来越大。10月22日晚间,贵州茅台发布2021年三季度报。财报显示,2021年前三季度,贵州茅台实现营收746.42亿元,同比增长11.05%,净利润372.66亿元,同比增长10.17%。

刚达两位数的增幅让步入“后千亿”时代的茅台看起来有些疲惫。而求大增的茅台,是时候涨价了吗?

刚上任的贵州茅台新任董事长丁雄军曾在不久前对外表示,从市场角度看,茅台酒终归是商品,价格形成遵循市场规律,受供求关系等多重因素影响,脱离价值规律本身是不科学的,茅台会遵循市场规律,呼应市场信号,反映合理价值。

这一言论被捕风捉影地解读为“市场规律下的茅台酒供不应求,急需涨价。”但事实上,市场可能还没做好准备,这也正是高价茅台的危险之处。

白酒营销专家邹文武认为茅台涨价的时机还不成熟,一是管理层还没有准备好;二是经济环境还不够成熟;三是消费水平还没有达到。

03 让酒价回归市场

酱酒专家权图对酒讯表示,茅台酒拆箱销售经过一年的时间来看“有利有弊”,“利”是把散瓶的茅台酒的价格压下来了,但“弊”也同时出现,即原箱茅台酒的价格被哄抬上去了。

据悉,此次取消拆箱令的对象主要是普茅以外的茅台酒。对此,权图表示,目前取消拆箱令是为了让原箱酒回到正常的轨道上。茅台采取了一种稳健的方法,即先取消非标产品的拆箱限制。“下一步飞天应该也会取消(拆箱政策),从而通过市场化的办法让茅台价格得到回归。”

茅台酒采用的价格双轨制为炒酒之人留下了足够的操作空间。价格双轨制是20世纪80年代末90年代初在中国出现的,它是同种商品国家统一定价和市场调节价并存的价格管理制度,主要涉及粮食价格及生产资料价格。

这本是一种诞生于计划经济向市场经济过渡的特殊产物。但在市场经济大环境下,茅台酒自始至终延续着“价格双轨制”的模式来定价和销售。早期的茅台高管贪腐以及至今还猖獗的渠道商囤货炒酒,也是在这一背景下滋生出来的利益黑洞。

从表面来看,此次取消部分产品拆箱政策以及业内专家预测的后续取消茅台酒全线产品的拆箱政策,茅台酒的销售只是回到了大半年前的模样。从根儿上的“价格双轨制”及其背后的中间商利益鸿沟并没有消失。换句话说,兜兜转转又回到了最初的原点。

但梳理近期茅台在市场价格方面的动作可以看到,人为的手正在慢慢撤退,而市场的手则在逐渐伸来。

近段时间以来,各类“购酒政策”的调整纷纷传来。在取消拆箱令之前,贵州茅台旗下子公司茅台国际大酒店宣布自10月11日起停售1499元飞天茅台酒,即入住该酒店不再享有以1499元购买飞天茅台酒的资格。

在2021年中秋国庆双节期间,茅台不仅“开闸放量”重点保障商超电商和自营渠道的投放,商超“抢购”模式改为“抽签”,并采取了开瓶复购模式。同时贵州茅台还在部分地区试点“开瓶消费”销售茅台酒。

业内人士对酒讯表示,通过一系列的尝试可以看出茅台在控价上的决心已经非常明显。后续可以期待茅台酒会继续通过产能放量、经销商市场化管理以及季节性脉冲式调控等方法,用更为市场化的管理办法来管控茅台酒价格。“要减少人为干扰,就是要减少甚至取消价格双轨制,让市场化的手法和手段来促进茅台酒价格合理回归和良性发展。”

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