供给与匹配错位,小红书社区建设任重道远

当博主们用滤镜标记生活时,小红书得到了一些东西,也失去了一些东西,或许失去的这些东西,就是小红书会主动道歉的原因。

文|蓝莓财经

武侠小说有句名言:有人的地方就有江湖,有江湖的地方就有纷争。如今进入互联网时代,人们被定义为流量,集中在一个个互联网内容社区,成为新时代的江湖所在地,上演着一出出人间魔幻剧。 

近日,一直在宣传“种草”的内容社区小红书,却因为创作者“种草”水平过高而道歉。一些景点笔记滤镜拉的太满,导致用户“拔草”时感觉到被欺诈,就像是网恋奔现遇到了“照骗”。

除了粉红沙滩之外,还有三亚清水湾蓝房子、内蒙古网红帐篷营地等多个网红景点,成为网民们吐槽的对象。在全网群嘲之下,小红书在微信公众号为“滤镜景点”发文道歉,并提出将尝试推出“踩坑榜”。

道歉发出之后,有部分博主感到委屈,自己有拍照技巧才拍到好照片,是网友们不会拍照;小红书或许也会感到委屈,明明是博主的“锅”,却让小红书背。

“标记我的生活”是小红书的slogan,当博主们用滤镜标记生活时,小红书得到了一些东西,也失去了一些东西,或许失去的这些东西,就是小红书会主动道歉的原因。

生而“种草”,“孤岛”成“沃土”

据天眼查APP显示,小红书成立于2013年8月,如今已经经过5轮融资,背后资本方有腾讯、阿里巴巴、真格基金等,是国内少数被腾讯、阿里共同投资的企业之一。

成立之初,小红书曾在2013年9月推出《小红书出境购物攻略》PDF,解决了很多人出境旅游的难题,下载量超过50万,可以说小红书最开始的名声就是帮助用户决策打出来的。小红书后来又趁势入局跨境电商,电商失利之后转而专注于内容社区。

随着小红书在内容社区方面的发展,“种草”标签也刻在了大众对其的固有印象之中。网络上“种草”的意思就是分享推荐某一商品、某个事物分享推荐给其他人,让他人出现购买、喜欢的欲望。一定程度上也是在帮助用户做决策。

而小红书“种草”标签的由来,或许可以从以下角度来思考。

移动互联网时代,各个应用成为单独的流量入口,打破了PC互联网时代搜索引擎对于流量入口的把控。独立应用对流量的去中心化,使得各个应用成为一个个“孤岛”,其中的内容变得更加垂直,带有相同标签的内容与流量也会互相吸引。

例如知乎的问答与高知人群,微博的舆论与大众人群,豆瓣的影评与文艺青年,B站的动漫与二次元......各个内容社区都有独特的内容与流量标签。

小红书“种草”标签的由来,也是独特的内容与流量人群互相吸引的结果。

小红书上的内容多为图文笔记,UGC创作者入门门槛低,使得小红书的内容可以无限供给。据小红书官方数据显示,截至2021年3月底,平台上的内容创作者超过4300万,笔记发布量超过3亿篇。

同时,小红书月活用户数超过1亿,且大量用户为女性用户。女性用户表达欲、分享欲、消费欲望、消费能力本身就很强,这就导致小红书分享内容多为经验帖,类似于食谱、使用感受、旅游攻略等,对有相关问题的用户来说是很好解决路径。

丰富的内容吸引用户,小红书应用这一“孤岛”上内容与流量,成为“种草”的“沃土”。

而“种草”本质上也是一种广告。在笔者看来,小红书上的“种草”笔记,介于开屏展示类品牌广告与直播带货类效果广告之间,是通过大量的内容推广,形成某一品牌、某一商品、某一事物的口碑转化、销量转化。

例如完美日记等凭借小红书KOC成长起来的品牌,就是看中小红书的这一商业价值。阿里投资,也正是看中小红书的引流作用。

“种草”是小红书商业价值的来源,是小红书的立足之本。

“照骗”——供给与需求的匹配错位

内容社区其实就是通过内容构建人与人之间交流的平台,小红书也可以看做是一个内容平台,连接着内容供给方(博主)与内容需求方(用户),同时,用户也可以发布内容成为小红书的内容供给方。

多边平台存在的关键点之一是要让连接的各方都能有利可图,既能满足需求方需求,又要满足供给方的利益诉求,同时还要能将供给方提供的内容与需求方需求进行匹配。

而“滤镜景点”一类“照骗”的出现,根本原因是供给方与需求方之间的不匹配。

对于供给方来说,会根据自己的利益诉求来生产内容,我们可以将供给的内容大致分为以下三个等级:

一级供给:想要获得他人的称赞、认可,为了满足自身分享欲、虚荣感而生产出的内容;

二级供给:为了吸引流量、塑造人设,亦或是真正想帮助他人,制作出的真正能帮助用户决策的硬核攻略内容;

三级供给:为了吸引流量、塑造人设、商业推广而生产出的虚假攻略内容。

对于需求方来说,我们同样可以将用户需求简单分为两个等级:

一级需求:对美好事物的欣赏需求、娱乐需求,足不出户就可以欣赏到远方的美丽风景、帅哥靓女;

二级需求:在旅游、做饭、穿衣搭配等行动前的决策需求。

如果供给与需求匹配,自然供给双方都开心。然而,“滤镜景点”就是用户的决策需求与博主的一级供给、三级供给内容匹配,供给内容未能给用户的决策提供帮助,甚至按着博主提供的内容做决策,产生了极大的落差感,使得用户感到被欺诈。

这就像是你在网上看到一张帅哥、美女的照片并不会纠结于他(她)有没有美颜、修图,但假如是网恋奔现、相亲见面,“照骗”事件的发生同样会让人感觉到欺诈。

值得一提的是,由于小红书为用户提供的是公域流量,且社区属性使然,用户的分享习惯不同,创作的一级供给内容很多并不像在朋友圈一类的私域空间分享的内容一样。

朋友圈可能只发好看的照片,简单记录一下,而发到小红书上就是这个菜怎么做的,这个地方怎么去,这个东西好用吗,不自觉的就会带一些“种草”性质的内容。

这也是为什么一些滤镜景点博主把原片拿出来做回应,声明只是拍摄技巧、天气问题,仍有网友不买账。其原本发布的内容本身就带有“种草”性质,容易误导用户。

另外,三级供给以商业化为目的创作内容,本身就是为了误导用户。

结果就是,博主创作动机与实际内容错位,供给内容又与需求方需求匹配错位,用户产生受骗感。

“假草”遍地,任重道远

去景点打卡分享好看的照片是人之常情,滤镜景点确实为小红书带来了很多好看的内容,是小红书内容生态的组成部分之一。据小红书笔记统计,中国至少有63个城市拥有“小圣托里尼”,62个城市拥有“小京都”,以及80个城市拥有“小镰仓”。得益于丰富的图文笔记,小红书甚至被称为中国的Instagram。

不过,滤镜景点道歉事件刚过,“小红书种草笔记代发4元一篇”的话题再次登上热搜,存在于小红书上的黑产再次引发人们的关注。职业打假人王海曾在小红书笔记涉黄事件时就评论:小红书大量的所谓笔记其实是虚假广告。

翻看小红书的行政处罚记录同样可以发现,小红书因虚假宣传、不实医药消费广告等受多次行政处罚。而小红书虚假笔记问题自2019年“3·15”开始,就多次被报道。

滤镜景点与平台内的虚假广告,让小红书失去用户信任,产生信任危机。而小红书的“种草”标签本身就需要介入用户决策,更加需要用户信任,任由滤镜景点、虚假广告事件发酵只会损耗种草形象,消耗用户信任。

近段时间,小红书针对滤镜景点道歉拟推出“避坑榜”,针对“代发4元一篇笔记”回应严打各类代写代发灰黑产作弊行为的决心不变,这些措施是为了挽救自身的种草想象,挽回用户信任,但也只是治标。

避坑榜确实可以将多内容综合起来,让用户多角度看待,为用户决策提供一定的帮助,严打各类代写代发灰黑产作弊行为也一定程度上能减少一些虚假笔记。不过,从博主对滤镜景点的回应以及经常被报道的黑产来看,小红书并没有从根本上解决问题。

滤镜景点根本问题是平台问题,供给内容与需求内容匹配错位;而灰黑产问题本质是社区问题,没有为广大KOC提供合适的变现路径,不管是平台还是社区,小红书都还没有做到位。

就平台问题而言,小红书为了吸引新用户、破圈,引入了很多健身博主、知识类博主、明星等,但是也随着新内容、新流量的涌入,使得平台的供需两端更加复杂。而使内容与用户需求高效匹配,一是完善自身算法推荐,二是对平台内容精细化管理,例如对硬核攻略内容加精,完善内容审核机制等。

就社区问题而言,小红书需要为广大创作者们提供上升通道、变现通道。如今的小红书虽然也有设立创作者中心,对接MCN机构等,但是对创作者并不友好。除了限定创作者接广告必须向小红书报备外,想要获得更大的流量还需额外加钱,KOL准入门槛也在提高。

或许,小红书一方面需要对精品内容有创作激励,保障创作者通过好作品就能获得一定的收益,也一定程度上可以保障社区的优质内容生态;另一方面,小红书还需要与平台内创作者形成共赢的合作关系,为创作者提供上升通道,如今提起小红书并没有太知名的头部KOL,均是小红书为了吸引流量引入的明星。

然而,不管是从平台角度还是社区角度,小红书的变现方式是广告和电商,吸引流量的核心是内容,还多是“种草”内容。“种草”内容天生离商业近,商业价值高但也容易滋生灰黑产。

总的来说,小红书出现滤镜景点一类的“照骗”,灰黑产等“假草”,是小红书这一内容平台、内容社区仍存在一些问题。此前有消息传出小红书正在谋求上市,假如小红书真正解决了问题,一定会获得不错的估值。

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