旧瑞幸已死,新瑞幸重获新生?

陆正耀事发离场,成为了瑞幸的重获新生的机遇,但能否打破信任危机,仍需要时间检验。

文|财经无忌 江小桥

一个多月前瑞幸补发2020年财报时,媒体提出的大多还是不确定的疑问——“瑞幸真的复活了吗”“瑞幸稳了吗”。但现在,它在媒体语境中的关键词正在发生改变。

10月21日晚,瑞幸发布了未经审计的2021年上半年财报。半年报显示,瑞幸正在新生——上半年营收保持大幅增长态势且亏损幅度大幅收窄。

即使没有近几个月来的密集披露数据,这一年多来瑞幸的变化也被外界看在眼里。在粉单市场上,其价格从0.95美元一路涨到了最高17.79美元,涨幅超过了1772.6%。目前,瑞幸也维持在15美元以上。

以市值计算,瑞幸还反超了奈雪,重新夺回了中国饮品上市公司的市值第一名。

甚至媒体用起死回生来形容瑞幸,但这一重生显然不只是幸运,而是一段艰难的旅程。

现在的瑞幸,虽然不能立刻断定其已经从风雨飘摇之中走出,但可以确定的是,它已经补好了船体上的漏洞,开始继续驶向更广阔的大海。

瑞幸这杯咖啡不仅没凉,还在持续升温

瑞幸咖啡2021年上半年财报显示,瑞幸上半年总收入为31.825亿元人民币(4.929亿美元),较2020年同期的15.445亿元人民币增长106.0%。其中,产品销售收入为27.413亿元人民币(4.246亿美元),较去年同期的14.482亿元人民币增长89.3%。另外,瑞幸咖啡2021年上半年的净亏损为2.114亿元(3270万美元),同比收窄86.4%。

这是近四个月来,瑞幸发出的第三份财务报告。

此前,在9月21日瑞幸补发的2020年财报中,更新的营收、门店等不少经营方面的数据颠覆了人们的固有印象。比如很多人认为瑞幸在经历了财务事件的至暗时刻后,又加上和疫情的双重打击,会大面积收缩业务。但事实是,瑞幸2020年相比2019年门店数量还增加了14家,达4803家。

瑞幸在门店增长的同时,业绩也在上升。2020年,瑞幸营收达到了40.3亿元,同比增长33.3%,营业费用66.2亿,小幅增加6.2%,而且增加部分主要来自虚假交易相关的开支(4.75亿元人民币)。

虽然净利润这一数据上,显示亏损额为55.89亿元,但这个亏损包括计提了24.1亿人民币的和解准备金(SEC+公众股东)。去除后,瑞幸的净亏损相比2019年其实正在缩小。

2020年年报中,已经呈现出的是一个从底部向上爬升的瑞幸。而最新的2021年半年报中展现出的瑞幸,已经以一种更快的速度上升。看起来,瑞幸已经接近爬出此前深陷的泥沼。

2021年前6个月,瑞幸的收入已经超过2019年全年收入总和30.25亿元,与2020年上半年相比,也是一个相当高的增长。其中,来自产品销售的营收为27.413亿元,较2020年同期增长89.3%。

再来看净利润,2019年、2020年到2021年上半年的净亏损分别是37.12、32、2.114亿元。瑞幸亏损不断减少,尤其是在2021上半年,瑞幸以一种惊人的能力控制住了亏损。

在门店层面,瑞幸也超过了2020年。截至2021年7月31日,瑞幸在全国拥有5323家门店,其中4030家是自营门店,1293家是联营门店,此外瑞幸还有752台“瑞即购”无人咖啡机,累计交易用户超过7840万。

亏损和利润的此消彼长,意味着瑞幸正逐渐恢复健康。这一上升势头下,瑞幸咖啡似乎离扭亏为盈的日子不远了。

“具有里程碑式的意义”——瑞幸在官方声明中表示,这标志着公司得以回归至正常的财报披露进度。在董事会和新任管理层带领下,公司专注发展核心咖啡业务,以实现业务持续稳定增长,及不断提高盈利能力。面对未来的机遇和挑战,公司管理层致力于为广大股东创造长效价值,同时为每一位顾客提供高品质、高性价比、高便利性的产品和服务。

旧瑞幸消失,新瑞幸诞生

可能不太恰当,但瑞幸的故事可以让人想到一个流传甚广的励志故事。

据说鹰是世界上寿命最长的鸟类,年龄可达七十岁。然而当鹰在生命的中途,身体会发生翻天覆地的变化,爪子开始老化,喙变得又长又弯,羽毛过于浓厚而翅膀变得沉重,使飞翔变得非常吃力。鹰此时只有两种选择——等死或经过一个痛苦的更新过程,要想活下去,必须重新磨出新的喙,换掉身上的旧毛。蜕变重生,成为一个艰难而重要的决定。

这个故事容易证伪,但真假已经不再重要,而是鹰的蜕变作为一种精神,已经深入人心。

某种意义上,瑞幸的故事和鹰的故事很相似。瑞幸的重生也是在生死关头的一次重生。

过往那个疯狂扩张、烧钱开店的瑞幸消失了,瑞幸开始从“高速扩张”到“精细化运营创造盈利”的理念进行转变。

在新的理念下,瑞幸有了新打法,门店优化的同时,收紧了补贴政策,不再大量发券,另一方面,开始在产品层面和用户精细化运营方面全面发力。

门店层面的优化。2019年瑞幸有4789家门店,随着财务事件的爆发,经历了阵痛的瑞幸也更趋于理性。瑞幸管理团队履新后,成立了专门团队重新调研了所有门店的营收状况,结果发现不少在此前扩张周期内“盲目”建成的门店甚至无法自负盈亏,此外,在一些区域内还出现了点位覆盖重合的情况。

关店势在必行,但关店并不意味着扩张与增长的停滞,而是一方面以“去芜存精”的标准严控开店标准、关闭经营不善的门店,另一方面,则是继续开出更多的店。瑞幸的办法是专注于咖啡核心业务,开放了“瑞幸咖啡”的加盟,并不收取任何加盟费用。2019年,瑞幸的联营门店还只有282家,而到了今年7月,已经增长至1293家。

开放联营店的思路很明显,一方面降低扩张成本,另一方面也能够从中获得售卖原材料获得的利润。而更重要的,是瑞幸瞄准了广阔的下沉市场。目前瑞幸开放了22个省的加盟,但不包含一二线城市,加盟商只能够选择在三四线城市开店。根据财报显示:瑞幸2021年上半年联营门店收入为4.412亿元(合6830万美元),较2020年同期增长357.8%。

产品层面的优化。瑞幸专注发展核心咖啡业务,削减多元化投入。继续在SOE单品咖啡方面发力,同时持续打造“爆品”,并延展出爆品系列。

在“精品咖啡”赛道,瑞幸继2020年推出高端产品线“小黑杯·SOE耶加雪菲”之后,今年瑞幸的精品化战略继续推进,不久前瑞幸咖啡与合作伙伴完成2020/2021新产季1000吨云南精品咖啡豆采购,小黑杯·SOE云南红蜜系列三款产品也已经随之上新。

在利用自有咖啡供应链体系,采购全球高品质咖啡豆的同时,瑞幸还在向着咖啡全产业链延伸。4月18日,瑞幸咖啡投资2.1亿元的首家烘焙基地在福建正式投产,这也是目前全国首家全产线自动化的智慧型烘焙基地。瑞幸咖啡逐步打通并实现全产业链的延伸,全流程把控咖啡产品质量,为更多的客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。

洞察年轻消费者的需求持续打造“爆品”,也是瑞幸得以重生的关键。为了满足年轻消费者的新鲜感和对口味的挑剔,瑞幸研发团队同时保持了高频的上新速度和严苛的品鉴过程。据不完全统计,瑞幸2021年上半年就推出了50多款新品。

瑞幸今年的爆款王“生椰拿铁”,更是创造了生椰系列产品6月单月销量超1000万杯的记录。在生椰拿铁的基础上,瑞幸还进一步开发了丝绒拿铁系列。丝绒拿铁系列上市仅一周多的时间,销量就突破270万杯。

营销增长层面的优化。瑞幸放弃了最初疯狂补贴发券的策略,更注重营销的精准性,同时利用自己的数字化技术进行资源扩张,通过数据驱动对私域流量精细化运营。

我们可以看到瑞幸正通过各种话题撬开市场大门重回年轻人的视野。今年4月底,瑞幸与《创造营2021》中的利路修签约,利用他自带社交话题基因,玩起了“生椰拿铁永不下班”等话题梗,引起不少网友的广泛关注。9月3日,瑞幸咖啡签约了自由式滑雪世界冠军谷爱凌为品牌代言人,提前为2022年北京冬奥营销蓄力。

得私域流量者得天下,私域+社群已经成为瑞幸继App、小程序后的第三大订单来源渠道。瑞幸通过有针对的补贴和线上社群的玩法,来专注于留存与提频,带来高频复购。据私域流量智库见实报道,靠私域打法,早在一年前,瑞幸私域用户已突破180多万,其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群。每月,入群人数还以60多万的速度在新增。这些用户每天下单超过3.5万杯,提醒信息还会再度促单10万杯以上。用户转变为私域用户及进入社群后,月消费频次提升了30%。

正是这些动作完成了瑞幸的新生——改变非但没有造成用户流失,反而促进了流量增长、用户黏性与复购率。对于半年报中净收入的增长,瑞幸咖啡表示,主要是由于产品平均售价提高,月度交易客户数量、产品销售数量增加。而瑞幸上半年的门店运营也实现盈利,自营门店运营利润为4.173亿元,门店运营利润率为16.3%。

瑞幸新生背后“人”的价值

从营收、利润到市值,瑞幸在一年多的时间里,完成了一个看似不可能的价值修复。

这其中人的因素是核心。一个企业的管理层是一群特殊人类,企业的运行风格与质量很大程度上取决于斯人。瑞幸的战略方向从过去的“补贴低价+快速直营扩张”转型成为“提高价格+控制成本+加盟开店稳步扩张”思路,可以说财务事件前后公司战略迥异。而造成这一转变的关键点,则是新的管理层起到了决定作用。

在瑞幸面临至暗时刻时,瑞幸已经逐渐达成共识——原有的粗放模式难以为继,在2020年以前,瑞幸的核心思路是通过高额补贴迅速实现拉新,然后通过持续的补贴力度完成留存。但现在瑞幸对现金流和盈利能力极其重视,希望通过产品和运营留住用户,这体现在优惠模式的改变,和产品、营销的打法改变。一个精细化、精品化的新瑞幸就此开始生长。

无论是当当网夫妻创始人俞渝李国庆互撕,还是类似马斯克的负面事件,创始人的一举一动无疑会对品牌本身造成持久性伤害。对于瑞幸而言,陆正耀作为早期的战略规划者,让瑞幸的路径设计中植入了欺骗,一度给外界造成的印象是“每个人都在撒谎”。

无论是在业务上,还是在文化上。陆正耀事发离场,成为了瑞幸的重获新生的机遇。但被打上“说谎者”标签的瑞幸能否打破信任危机,仍需要时间检验。

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