文|时趣
最近，在抖音上一位自称会捉妖的虚拟美妆达人柳夜熙爆红，这两天一共发了两支视频，涨粉就破两百万。
在抖音，很多品牌运营多年都达不到这种成绩。而这位博主竟然是来自当下热火的元宇宙，一时间又掀起了网友们对元宇宙的讨论。
图片来源：社交平台截图
在两支视频评论区可以看到，有网友说见证了一个大 V 的诞生，也有网友说这就是元宇宙，还有绝了绝了。
图片来源：社交平台截图
通过时趣洞察引擎对「柳夜熙」的检索，可以看到柳夜熙是从万圣节开始发声才有热度的，当网友们谈到柳夜熙的时候，像「元宇宙」、「AI」、「虚拟」、「美妆」「涨粉」等关键词为主。
数据来源：时趣洞察引擎
就目前来看网友对于柳夜熙的情感偏向值为 11，处于正向反馈的区间。
数据来源：时趣洞察引擎
01 「柳夜熙」爆红是怎么做到的？
视频开始，柳夜熙背对着镜头，坐在化妆台前梳妆打扮，引来不少人围观。大家都在举着手机开着闪光灯拍摄。突然，柳夜熙转过身来，周围的人群都被吓退了几步，只有一个街头酷炫小男孩大胆的走向前，并发问 " 你在这里化这么丑的妆是为了吓人吗？" 借此带出了柳夜熙的身份，美妆达人。小男孩又问 " 你是人吗？" ……
这支视频上还标了 # 虚拟偶像、# 元宇宙、# 美妆 的话题标签，这些都加深了网友对元宇宙搞美妆的畅想，也使话题不断的发酵传播，比如什么是元宇宙。
图片来源：社交平台截图
第一支视频发布后，柳夜熙又发了第二支视频，配着文案 " 夜的第七章 "，但视频有点不完整，像未完待续的引子，又继续引起了网友们的好奇。
两支视频中，不仅有故事感、真实感的剧情呈现，还有更加成熟的真人模型、形态和肢体语言。
而柳夜熙以视频进行官宣的方式，其中的真人互动、光怪陆离等也被网友称更为虚拟和现实的交互更加逼真了，元宇宙真的要来了。
在柳夜熙发布第一支视频后，还上了抖音热榜 # 柳夜熙仿妆系列 #，这对于一个定位于美妆达人的虚拟形象来说，这一波可以算是打得很不错「名利双收」，至少「带妆」的趋势已经开始了。
图片来源：社交平台截图
总的来说，柳夜熙就是因为这三个标签 " 元宇宙 + 虚拟偶像 + 美妆 " 引起不同维度的话题，火了。
当然，柳夜熙爆红的背后，不仅是一个大 V 的诞生，也在向营销行业传递一个信号，元宇宙营销开始了。
02 元宇宙营销开始了吗？
据了解，在柳夜熙发布视频后，就已经有很多品牌方嗅到了商机纷纷抛来了橄榄枝，希望合作的公司主要包括美妆护肤、食品日化、互联网科技公司等。
不过有人表示，虚拟偶像不适合带货美妆，比如前段时间，国风虚拟偶像翎 Ling" 带货 "Gucci 品牌的口红，" 滋润不干，是温柔的珊瑚色调，有点草莓的感觉。" 针对于 Ling 发布的内容，引起了网友很大争议，其中之一就是虚拟偶像在带货时普遍会面临的问题：虚拟偶像没有真实体验、消费过产品。像护肤品这类需要有人类真实体感的产品，AI 人物带货是没有参考性的。
但就大部分网友的评论来看，相对于 Ling 带货发布的照片，柳夜熙短视频的呈现形式给用户的真实感、氛围感和完整性则更加强烈。
其实元宇宙营销早就开始了，现在更像是在技术的升级之下，让广告营销呈现的形态也在不断发生改变。
比如这几年早期的「元宇宙营销」的配置是「虚拟形象人 + 品牌代言 + 平面海报」，像国外超写实数字人 Lil Miquela 穿着 Moncler x Rick Owens Tonopah 羽绒服登上了电子杂《Euphoria》，使这款羽绒服 12 月份的搜索量上涨了 43%。
Shudu Gram 是世界上第一位虚拟超模，曾出现在 Balmain、Ellesse、Louboutin 等品牌的广告活动中。去年 11 月，她参与了 Ferragamo 的宣传活动，使该品牌当月的搜索量增加了 29%。
还有来自日本的虚拟影响力者 Imma Gram ，去年 4 月，梦龙曾宣布 imma 成为首位虚拟欢愉大使。今年 1 月她与 Amazon Fashion 合作发布了一个 Drop 系列，30 小时内迅速售罄。截至目前，合作品牌包括：Puma，华伦天奴，Calvin Klein、保时捷、SK-2、宜家、红翼、梦龙，蒂芙尼等，还有《红秀》等杂志封面拍摄。
最近，还有国内首个超写实数字人 AYAYI 宣布入职阿里，成为天猫超级品牌日的数字主理人，并称，在未来她将与天猫解锁多个身份，如 NFT 艺术家、数字策展人、潮牌主理人、顶流数字人等等。
除了一些虚拟偶像的动作之外，这一次，平台方也加进来了。
比如刚刚结束的天猫双 11 元宇宙音乐演唱会。11 月 1 日晚，天猫策划了一场音乐会，和以往音乐会不同的是，这次是采用虚拟与现实交互的科技技术，同时和艺术交融，为今年双 11 的第一波开卖造势。
音乐会上第一个演奏的曲目就是贝多芬的《欢乐颂》，巧妙的是 " 贝多芬 " 本人也到场了，一边是高科技的全息影像 " 贝多芬 "，一边是现实的乐队使用着虚拟乐器。
在虚拟乐器里还隐藏了一些小彩蛋，在一些乐器上可以看到有品牌 LOGO。据了解，天猫是联合了即将在今年超品日亮相的品牌，根据它们的不同特征量身定做了 10 件虚拟乐器。
例如乐手所使用的数字虚拟小号，就将三个按键变成了 BOBBI BROWN 的三款奢金唇膏。在演奏时，小号下方还能喷出这些热门色号的雾气。
值得关注的还有上周 Facebook 正式官宣改名为 Meta，据消息称，Facebook 改名 Meta 后，正是要把旗下产品进行逐步整合打造一个「超越现实的元宇宙平台」。
Meta 在上周末还发布了一系列视频，它们讲述 " 元宇宙 " 在生活运用的方方面面，包括「社交」、「健身」、「工作」等常见场景的运用（）。
从中信证券发布的报告来看，国内外不少科技巨头都已经开始布局了元宇宙。
不难看出，随着入局元宇宙的玩家越来越多，未来，元宇宙的运转链条和商业模式也会更加完善，具备更多种可能。与此同时，元宇宙营销的形态也会更加多元、丰富。
图片来源：清华大学媒体中心《2020-2021 元宇宙发展研究报告》
当一些品牌还不知道元宇宙是什么的时候，有的品牌已经开始做元宇宙营销了，这才是更可怕的。
03 元宇宙营销，品牌需要注意什么？
1. 元宇宙营销更重运营和技术。
可以看到，近几年有很多品牌都陆续推出了品牌自己的虚拟形象代言人，比如花西子同名虚拟形象代言人、屈臣氏的「屈晨曦」、肯德基的「肯德基上校」、欧莱雅的「欧爷」、「M 姐」、钟薛高的「阿喜」等等，还有一些明星虚拟形象，比如易烊千玺的「千喵」，甚至还有时尚虚拟人比如翎，二次元乐团 A-soul 等等。
图片来源：社交平台截图
其实，柳夜熙本质上也是虚拟偶像，但区别在于柳夜熙增加了更真实，可视化，剧情感的内容，拥有虚拟 + 真实的人物形象定位，给到用户的体验也会更加真实和新鲜感、科技感。
而最主要的原因就是虚拟偶像背后更加考验品牌的运营能力。品牌如果已经官宣了自己的虚拟偶像，更应该好好考虑虚拟偶像代言人未来的运营节奏。当然，品牌也需要弥补技术上的空缺，不断来提升虚拟偶像的科技感和交互感，来吸引年轻人的关注和好感。
据某大 V 表示，柳夜熙背后的特效公司已经为柳夜熙搭建了一个稳定的中台系统，但是制作一期视频仍然需要一个月。
2. 虚拟偶像不再停留官宣，营销更要有内容。
虚拟形象代言和带货已经不再是一件稀缺的事情，明年肯定会是一个常态化。
对于品牌来说，通过外部虚拟偶像来合作的话，品牌不能再停留官宣层面，而是需要从场景、人物和品牌之间的契合点甚至是跨界品牌等不同角度来挖掘，除此之外也要考虑类型和逻辑自洽，以内容来获得粉丝的关注和长期影响力。
3. 元宇宙营销提上日程，也要注意节奏把控。
不论是 Facebook 改名，还是天猫双 11 元宇宙音乐会，可以看到平台方都释放出来了元宇宙营销的信号，这也意味着未来平台会释放更多元宇宙的营销资源。
一方面，平台也更愿意拥抱新技术和潮流，在元宇宙营销方面的推进程度会更快，另一方面，平台的广告营销形态也会发生变化。如果品牌已经开始筹备明年的规划了，并且也没有虚拟偶像代言人，不妨往平台资源这个方向上想一想，看看是否能抓住一些机会。