中国式草根创业大王,一年开出10000家店

让年轻人实现冰淇淋和奶茶自由。

文|华商韬略 张静波

2019年,伴随一首洗脑神曲,蜜雪冰城火遍全国。

很多粉丝戏称,蜜雪冰城是平凡女孩的夏日救星,而其CEO张红甫则回应,“那也是因为它的创始人就是一个普普通通的男生。”

01

蜜雪冰城的崛起,与从京东、阿里夹缝中杀出的拼多多一样,是下沉市场的成功。

当喜茶、奈雪的茶以30元以上的均价,主打一二线城市时,蜜雪冰城则以不到10元的均价,从三四线城市,开始一场农村包围城市的反攻。

3元的冰淇淋、4元的柠檬水、6-8元的奶茶……这些远低于同行的定价,让许多人禁不住想问:

蜜雪冰城靠啥赚钱?

问题的答案,很大一部分,藏在它血泪般的创业史中。

有人曾将蜜雪冰城早年的创业,总结为3次关门、4次被强拆。而张红甫回忆起自己哥哥的创业史,则坦言:

“他就是苦大仇深型创业者。”

1997年,当20岁的张红超,带着奶奶给的3000元“天使投资”,从商丘农村来到大城市郑州时,他的梦想只是开一家刨冰店。

在河南财经学院就读一年多,他发现在商丘遍布大街的刨冰,在郑州却难觅踪迹,就想把它带到郑州。

3000元的启动资金,捉襟见肘,光是一台二手冰柜就花掉800元。

为了省钱,他不得不自己做设备、做原料,焊接刨冰机,熬糖浆、切果丁,店面则选在了租金最便宜的城中村——燕庄,并取名:

寒流刨冰。

店名虽冷,屋内却犹如蒸笼,一到夏天,酷热难耐。张红超开玩笑说,在里面站一天,得出十斤汗。

最难的是运冰块。重达上百斤的大冰块,要骑车驮回店里,每次都弄到汗流浃背。

有一次,路上车多,他不小心连人带车摔倒。本想爬起来扶车子,却发现扶不动,只好将冰块卸下,扎好车,再绑上去。

等他顶着烈日,在穿梭的车流中,整个弄好,冰块已化了1/3。

20多年后,已是蜜雪冰城CEO的张红甫,回忆起哥哥当年创业的这一幕,依旧泪目。

比困难更扎心的,是创业失败。

由于缺乏经验,张红超在一年多里,先后关了3家店。心灰意冷之下,跑合肥去卖冰糖葫芦,再次铩羽而归。

没办法,只好回郑州,重操旧业。

这一次,他选对了店址,就扎在母校附近方圆几里的地盘上,专做学生的生意,并将店名改为蜜雪冰城。

考虑到冬天没人吃刨冰,他还做起了家常菜。

1.5元的酸辣土豆丝,2.5元的扬州炒饭,五六块的荤菜……便宜实惠的价格,很快就引来八方食客,生意日渐兴隆起来。

但另一个棘手的问题,也随之而来。

20年前的郑州,正处在城市扩张期,拆迁就像家常便饭,张红超开店的学校周边,更是如此。

蜜雪冰城第一家店开了不到半年,就碰上旧城改造。此后,开一家关一家,先后4次被强拆,投资都打了水漂。

有时,拆迁来得太突然,他只能抢救出一些锅碗瓢盆。

最后一次,他赌上全部家当,并发誓再不行,就放弃“蜜雪冰城”这个招牌。所幸,这一次终于没再被拆。

在蜜雪冰城的官网上,有一组漫画,生动诠释了这段历史。

画风虽然诙谐,却道尽人间辛酸。

但也正是这种源自草根的苦中作乐和低价基因,成就了今天的蜜雪冰城。

2006年,一直怀揣冷饮梦的张红超,推出首支定价1元的新鲜冰淇淋,并于次年开了第一家冰淇淋店。

也是在那一年,弟弟张红甫加入蜜雪冰城,兄弟俩由此携手闯进一个空前庞大的市场。

多年后,蜜雪冰城公关负责人用一句话来形容这个市场:

“中国有十亿人没有坐过飞机,有大量在学校食堂吃饭的学生一顿饭花销在10元以内。”

这,就是下沉市场。

02 让年轻人实现冰淇淋和奶茶自由

这是张红超、张红甫的创业理想,出身草根、经历过“苦大仇深”的兄弟俩,深知阳春白雪之外,还有更大一群下里巴人。

这些人,大部分不知道喜茶和奈雪的茶,即便知道,也喝不起。

他们中很多人,就是国家统计局的数据里,那6.1亿月收入低于1000元的人。但在各类研究中,被选择性忽略。

这群人,“也有强大的想喝上现做饮品的需求”,他们就是蜜雪冰城的目标客户。

为了满足这群人的需求,过去二十年,蜜雪冰城一直在做两件事:

第一,降成本。

从早期卖刨冰,自己做原料、做设备,到后来经营冰淇淋、奶茶,自建供应链,最初的动机都源自对成本的控制。

用张红甫的话来讲,哥哥张红超是个很会“算计”的人。

算计到什么程度呢?

蜜雪冰城开第一家店时,做招牌的店不小心把“蜜”敲成了“密”,但改字的成本很高,招牌店就说,给你便宜200块钱,不改了。

为了省钱,张红超同意了。

因此,蜜雪冰城的第一家店,其实叫密雪冰城。

那个时候的张红超,最擅长的定价策略就是:先计算成本,再把微薄的毛利加上,推导出最低价格。

省下的钱,则更多让渡给消费者。如此,才有了1元的冰淇淋和1.5元的酸辣土豆丝。

早期的算计,为了省钱。之后的算计,则不但为了省钱,也为了稳定的供应链,因为规模上来了。

2007年,蜜雪冰城第一家冰淇淋店开张后,生意火爆,引来不少加盟商。与此同时,冰淇淋粉却开始供不应求。

缺货最严重时,许多新店装修好之后,设备和原材料统统不到位。加盟商的投诉电话,从四面八方纷至沓来。

为摆脱供货危机,张家兄弟下狠心,自建供应链,并开始两个人的明确分工:哥哥张红超主抓产品,弟弟张红甫负责加盟商和品牌运营。

2012年,蜜雪冰城成立河南大咖食品,实现核心原料的自产。紧接着,又在焦作建起了仓储物流中心。

大规模的工业化生产,极大地降低了成本,为蜜雪冰城的低价打下了基础。但低价并不代表低质。

在降成本的同时,蜜雪冰城还做了第二件事,抓质量。

据张红甫回忆,蜜雪冰城做家常菜那些年,干货和调料全用最好的,酱油用李锦记,鸡精用太太乐,青菜和生肉用最新鲜的。

“好料才能出来好菜”,这是张红甫父亲的理念。

哪怕是做1块钱的冰淇凌,蜜雪冰城也坚持用鸡蛋来做蛋卷,而彼时,市场上大多数蛋卷都是面粉和糖精。

为了调出最好喝的柠檬水,他们把市场上所有的柠檬品种,挨个尝了一遍。

一手降成本,一手抓质量,两条腿走路的蜜雪冰城,打破了许多人“低价必劣质”的固有观念,最终构筑起其不可复制的竞争优势。

“它的价格,你山寨不了。”有业内人士感叹。

这句话一半是感叹低价,另一半是感叹性价比。在很多人看来,蜜雪冰城的优势在于:便宜的奶茶里,它最好喝;好喝的奶茶里,它最便宜。

这看似简单,做起来很难。

包括喜茶在内,很多品牌都曾试图模仿蜜雪冰城,做下沉市场。但由于门店少等原因,成本很难控制到蜜雪冰城那样低。

在社会越来越富裕的年代,很多人认为,消费都升级了,高质平价已经失效。对此,张红甫并不认同:

“失不失效,我也不知道,但顾客缺不缺钱?这个问题值得好好思考。”

出身草根的张家兄弟,显然看到了“城里人”没看到的市场,一个规模数亿人、长期被忽视的群体。

他们20年如一日,为这个群体服务,提供极致的性价比,最终俘获了人心。

某乎上,有人听说,蜜雪冰城的宗旨是做大学生喝得起的奶茶,感动哭了。还有很多粉丝戏称:蜜雪冰城是平凡女孩的救星!

甚至有不少人认为,是她们用零花钱,三块两块把蜜雪冰城“拉扯”大。

03

蜜雪冰城就没想过提价,走高端?也不是。

2009年,当时郑州最时尚的商城大上海城,曾邀请蜜雪冰城去开店。可一听它的价格那么低,马上反悔了,害怕拉低商场档次。

也是在那两年,美国冰淇凌品牌DQ进入郑州。

看到DQ店面宽敞明亮,俊男美女络绎不绝,再对比自己的门店破破烂烂,张红甫顿时凌乱了。

“场所low,利润低,简直是土里刨食的大low逼。”多年后,他在自己的日记里,这样描述彼时的蜜雪冰城。

为了争一口气,张红甫拼了。

他决定在郑州实验中学附近开一家高端店,选址要高消费,店面要高大上。冰淇淋原料从自产的冰淇淋粉换成康派克奶浆,还高价购入美国泰而勒冰淇淋机。

甚至,开业之前,还亲自去DQ卧底、学习。

但就是这样一家张红甫寄予厚望的高端店,只开了两年半,就关门大吉。

事后,张红甫总结经验教训,并在日记里发出灵魂拷问:做高端是顾客广泛需求还是自己的心理需求?

在确定是后者之后,他接着写道:

“老老实实地卖自己最拿手的价格就可以了,不能装……也许经营和找人过日子一样,适合自己才是最好最重要的。”

在那以后,蜜雪冰城更专注于自己擅长的低价市场。

期间,曾有很多人,在得知蜜雪冰城的定价时,劝张红甫走高端,但他不为所动。

新冠疫情爆发后,面对原材料价格上涨,许多奶茶品牌都在涨价,而蜜雪冰城却在官方微博上发布了一个艰难的决定:

我们还是不涨价!

24年如一日的便宜,让蜜雪冰城扎根中国最广泛的人群,其规模在加盟商推动下,像野草一样增长。

在这个过程中,蜜雪冰城通过自建工厂和物流,不但降低了成本,也收获了滚滚财源。

在每年倒闭3万家店、90%都赚不到钱的奶茶行业,蜜雪冰城却依靠加盟商和工厂,一年净赚8亿,以致有人惊呼:

蜜雪冰城“骗局”,年赚8亿,竟不是靠卖奶茶?!

但野蛮式增长,在给蜜雪冰城带来滚滚财源的同时,也滋生了诸多问题。其中,最棘手的莫过于品控。

蜜雪冰城的扩张,有多疯狂呢?

自1997年创办以来,它用了17年时间,直到2014年,才开出第1000家店。但随后,便呈爆炸式增长。

2018年,5000家;

2020年,10000家;

2021年10月,20000家。

换句话说,它用不到1年时间,完成了之前20年的开店量。

餐饮行业对品控要求极为苛刻,哪怕很小一个疏漏,都可能造成灭顶之灾。

早在2007年,刚开冰淇凌分店时,张红甫担心店里员工忙不过来,便把原来配冰淇凌奶浆的小盆换成大的不锈钢桶。

结果,桶里的原料由于摆放时间太长,变馊,引发顾客反感。那个店,从此一蹶不振。

多年后,张红甫在日记里感叹:

“经营就是这样,一点的捷径和偷懒都不能有,必须尽心尽力,时刻警惕,稍有疏忽,几乎是万劫不复。”

2007年,蜜雪冰城尚小,问题不大。

可眼下,其坐拥2万家店,放眼全球,也只有赛百味、麦当劳等少数几个品牌,与之等量齐观。

2万家店,就意味着2万个风险点。品控问题,由此成为当下之急。

2021年5月,郑州市场监管局对全市所有蜜雪冰城分店进行摸底排查,最终因食品安全问题,对其中35家门店给予责令限期整改处罚。

万店之王,一时间被推到风口浪尖上。

但放眼未来,让蜜雪冰城更焦虑的,或许不是食品安全,而恰恰是它的规模。

下沉市场虽大,但终有一天,会被做完。届时,它又该面对怎样的未来?

04

2019年4月,风头日劲的张红甫,参观了一家日本企业。

它在日本柴烧茶具界,是一家国宝级的企业,占地面积不到1亩,却传承16代,延续了400多年。

更惊奇的是,这家企业已经150年没出过新品,却还活得挺好。

参观结束,随行人员忍不住问了对方一句:你们一年的产值是多少?对方回答:8000万日元!

这个数字折合人民币不到500万元,但对方回答时一脸平静,没有丝毫的难为情。这让张红甫一行人大为震撼。

改革开放40多年来,嗷嗷待哺的中国企业,在做大规模的方向上,一路狂奔。而中国14亿人口的大市场,也为他们提供了广阔的空间。

伴随这个过程,中国企业普遍滋生了一种产值和规模崇拜。

但再大的市场也有天花板,增量市场终有一天,会变成存量市场。当这一天真的到来时,又该怎么办?

对于这个问题,无论蜜雪冰城,还是陷入流量焦虑的互联网巨头,甚至大多数中国企业,似乎都还没有想好答案。

参考资料

[1]蜜雪冰城官网

[2]《蜜雪冰城创业日记》简书张红甫 2019年

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