海底捞迎来第二波关店潮,子品牌战略覆灭?

这次关店休整到底意味着什么?是海底捞不行了?

文|BT财经 游璃

12月21日,“职业餐饮网”报道称海底捞旗下“乔乔的粉”、“佰麸私房面”、“大牟田”等4个快餐品牌近期来陆续歇业,涉及品牌数量超过所有子品牌的一半。门店经营点遍布郑州、成都和北京各地,经营类型多为强调性价比的快餐,囊括日料、土豆粉和烩面拌面等。

相比此前宣布的海底捞火锅门店调整,海底捞这次子品牌的收缩战略显得更为动荡。翻看海底捞披露的财报,从2017年到2021年上半年,海底捞门店数量由273家增长到1597家,迅速地扩张拉升门店数量,哪怕关停300家,超过1200个门店经营点的能量也仍然不可小觑。

而最近的子品牌歇业则是在小基数基础上做的大调整。据了解,海底捞子品牌中有7个开发于近两年,其中不乏试运营未过半年的副品牌,剩余的副品牌悄然涨价,业内人士猜测或许正在调整策略。创业27年,快攻战并不是海底捞的强项,这次关店休整到底意味着什么?是海底捞不行了?

海底捞的关店策略

需要明确的是,尽管海底捞创始人张勇在6月的股东大会上坦承关店是因为“我对趋势判断错了”,但关店这件事本身,不一定只有负面影响。

有过餐饮行业创业经验的人士指出,疫情影响和市场内卷的双重因素影响之下,火锅行业红利渐消,这意味着大量门店盈利水平可能不如预期,海底捞选择断臂求生也是常情。不过据此判断海底捞战略失误,其实也不尽然。

上述人士表示,海底捞主品牌的打法需要辩证看待。2020年疫情期间,依赖线下客流的诸多行业主动暂停扩张,海底捞却大规模逆势“抄底”扩店,用一年时间新增530家门店,其中隐藏着品牌与商场综合体及政策补贴的角力。

长期关注消费赛道的投资人傅班仁说:“开店最大的成本来自租金和装修,疫情影响让不够强势的商场更为看重品牌,海底捞与他们谈判时能拿到的优惠是巨大的。一年多的时间足够海底捞培养大批熟练员工,现在以选址失误的名义关店不裁员,事实上就是留着兵等下一轮。”

按照专业人士的说法,海底捞不是能力受限,而是在保存实力。从2021年海底捞最新公布的中期报告来看,海底捞的营业水平并不算差。截至2021年6月30日,海底捞集团录得营收200.94亿元,同比提高105.87%,而去年全年收入也不过286.14亿元。

代表造血能力的归母净利润指标扭亏为盈,从去年同期的亏损9.65亿元增长为盈利9452.9万元,同比提升109.8%。不过不可否认的是,与2020年全年产生的3.09亿净利润相比,今年上半年的海底捞表现还远未及格,个中原因不难猜测——翻台率。

根据中报披露的数据,海底捞报告期内翻台率为3次/天,这个数据在2020年上半年是3.3次/天。一线城市同店日均销售额也有所降低,2021年上半年为7.9万元,相比2020年同期的8.17万元下滑了3.3%。

傅班仁由此得出结论,海底捞这次关店既符合当下的利益考量,也有利于未来的再次出发。“行业有风险时,巨头策略都是及时止损,减少损失,跑得快不一定赢,不跌跟头才是厉害。”

性价比失灵,子品牌覆灭

了解清楚海底捞主品牌的关店原因后,子品牌做出类似选择也不难理解。或许是出于对供应链的自信,海底捞开出的十八汆、饭饭林、乔乔的粉等新品牌都以“极致低价”、“高性价比”为卖点。

依照此前餐企老板内参调研,半年前的十八汆最高价格单品为18.9元,价格最低的凉面只有8.9。而这次风波中,人均30元的日料店“大牟田”、8.9元一碗的土豆粉店“乔乔的粉”、2.99元一份凉面快餐“捞派有面儿”都遭遇关店,虽然幸存的其他品牌仍有扩张之势,但悄悄涨价的它们好像也宣告着,海底捞的老策略玩不转新情况。

据了解,关店前的海底捞子品牌以“堂食+团餐”模式为盛,通过简化流程、提高坪效的方式控制支出,用“堂食做门面,团餐出利润”的形式盈利。海底捞官方在接受媒体采访时也表示:“公司鼓励员工尝试新模式,希望能够给顾客提供更多元、丰富、性价比高的选择。”

如今流露出颓败势头,不少业内人士也认为可以预见。粉面盖饭、炒菜快餐都是城市里常见的餐饮品类,消费者尤其是上班族对这类产品的需求较大,同时也要求不高。在这样的前提下,初创品牌拿不出有记忆点的爆款单品,打价格战就成了为数不多的解决办法。

而价格战的缺点在于不可持续,创业初期或许能保证低价优惠,但长此以往不是办法。而且随着疫情常态化的影响,人力、房租、原材料等成本不断上调,薄利极有可能无法支撑现金流。

有业内人士表示,这些子品牌的定位和选址本就存在天然矛盾,“把客群对标为白领,门店就应该开在写字楼附近,这么做的痛点在于只有周一到周五中午有生意,其他时间翻台率普遍很低,不可能像能够保证午晚高峰流水的火锅这样分摊房租。”

根据中期财报显示,海底捞报告期内“其他餐厅经营”的收入有所增长,但观察整体营收贡献占比会发现,0.1%上涨至0.5%的贡献比对整体业绩的作用还非常有限。在主品牌业务稳健的前提下,开发副品牌是扩展商业版图、增加盈利点位的好方法。不过目前来看,海底捞尝试两年有余,摆在子品牌面前的却是“要么涨价,要么关店”的二选一困境。

商业世界既残酷又公平,公平之处在于哪怕身居高位,再创业寻找第二增长曲线时的困难也不会因此减少;残酷的是巨头们有钱有人有资源,关店不代表灭亡,反倒有可能是新的开始。所以海底捞的未来如何其实目前仍未有定数。

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。转载请注明投稿人姓名并附上本文出处(浑水号)。 未按照规范转载者,浑水号保留追究相应责任的权利
相关阅读
“海底捞”诉“小放牛”商标侵权案胜诉,判罚赔偿金将用于餐饮企业知识产权保护
五一居家就餐,海底捞上海外送爆单,北京地区增长200%
捞王翻台率净利润均现下滑,逆势扩张能否支撑30亿估值
保障五一小长假居家就餐,北京70余家海底捞门店开通外卖、自提业务