网红餐厅“新元素”破产清算,轻食生意不好做了?

轻食行业的“教科书”倒下了。

文|伯虎财经 唐伯虎

开了20年的轻食老品牌,最近报忧了。

新元素在声明中表示,自2020年1月疫情以来,公司运营遇到了巨大的困难,目前资金链断裂,已进入破产清算流程。

据其表示,新元素在过去一个多月关闭了几家直营门店,后续将继续审视营业状态,并在未来几周内作出相应的调整。

作为行业一代领军品牌,新元素的现状令人唏嘘,也令人质疑,轻食真是一门好生意吗?

01 新元素的“20年”

2000年,来自美国波士顿的ScottMinoie在上海成立了一家果汁吧“元素72”(Element72),店里的顾客多是和他一样的外国人。

也正是在这一年,Scott Minoie收获了来自赛富投资基金的战略投资,这也是20年的发展历程中唯一一次融资。

两年后,Scott Minoie把“元素72”搬到了上海商城,并改名“新元素”。

据新元素官网显示,新元素是一家美式风格的餐厅,菜品以色拉、三明治、奶昔为主,是一家强调健康饮食和高品质的轻食餐厅。新元素凭借新鲜的原材料、健康的理念、优越的地理位置吸引了许多上班族。

自2002年第一家餐厅开张以来,新元素每年都获得由杂志读者评出的诸多顶级美食和服务奖项,曾在上海被评为“最佳美式餐厅”。

巅峰时期,新元素在全国拥有约50家连锁门店,每月超过4万名顾客,年营业额超过2亿元。目前,新元素在国内现有的门店28家,目前分布于上海15家、北京9家、广州2家、深圳2家、南京2家、苏州1家、杭州3家、成都1家、武汉1家。

然而,按照大众点评的最新显示数据看,官网的门店数字已经停止更新。以北京为例,尚在营业的新元素餐厅有8家,包括嘉里中心、华联万柳、凤凰汇门店等等,大兴机场店已经暂停营业。

早在今年11月,就有媒体消息称,新元素餐厅正在寻求出售的可能性,由于该公司的持有者正在评估潜在买家的兴趣,所以交易还处在早期阶段,据说该笔交易可能达到数亿美元。但最后却未能成行,最只能选择关张。

在一篇关于新元素关店的文章下面,一条高赞的评论写着:“一声唏嘘,轻食行业曾经的教科书”。

02 轻食行业的“冷热局”

实际上,尽管不断的有玩家入局,不断的有资本加入,但轻食行业依然难掩“冷热交替”的尴尬现状。

轻食在国内的发展,大致经历了四个阶段。2013~2014年,轻食作为舶来品,进入中国,这一阶段可称之为“中国轻食沙拉元年”,也吸引了大批国内创业者进入这个市场。

到了2015~2017年,随着越来越多人尝试轻食创业,加之消费者健康饮食理念的提升,资本开始盯上了轻食。据公开数据,此间至少有10亿资本进入轻食市场,直到2018年,gaga鲜语A轮融资高达1.8亿元,让轻食产业推向更高的关注度。

不过,好景不长,到了2018年,轻食行业回归冷静,部分创业者因经营不善、挪用公款等原因逐渐倒闭,资本也选择撤退。2018年上半年,开始传出沙拉日记、甜心摇滚沙拉、米有沙拉等10余家创业公司关停的消息。

有意思的是,到了2019年,轻食行业又开始热闹起来。大量资本进入,初创企业纷纷涌现。2019年注册企业超过3200多家,达到2016年的近9倍。而根据企查查数据,我国约78%的轻食相关企业(全部企业状态)新增成立于2018年之后,尤其是2020新冠疫情的催化,人们对健康越来越关注。

目前,国内有超过1.1万家状态为在业、存续、迁入、迁出的轻食代餐相关企业。

今年11月份,健康营养品牌薄荷健康刚刚完成1亿元D2轮融资。此外,除了新诞生的轻食品牌,越来越多的传统餐饮也入局了轻食赛道,例如吉野家、西贝、瑞幸咖啡均推出过沙拉三明治等食品。

尽管轻食行业在近两年又出现“复燃”状态,相关机构发布的数据,也证实轻食市场可挖的空间依然很大。据相关数据预测显示,目前整个行业增长迅速,年均增速50%以上,市场规模突破500亿元,未来极有可能成长为千亿级市场。

2020年中国轻食沙拉市场规模注达到55.6亿元,同比增长13.7%;预计2021年将会突破90亿元,达到92.3亿元;轻食沙拉消费者规模则预计将从2020年的1180万人增长至2021年的1816万人。

然而,在这样大好的行业前景里,类似“新元素”这样被称之为“行业教科书”的老品牌依然难掩颓势。从轻食的“冷热局”里,不难发现,这并非新元素的困局,而是轻食行业的发展依然需要大量摸索。不可否认,市场空间广阔,但要在国内发展起一个持续发展的轻食连锁品牌,并非易事。这是由轻食这一品类的特性决定的。

03 轻食的困局

作为舶来品,轻食依然属于小众美食。

这和它的兴起也有关系。轻食起初的对标人群正是健身爱好者、减肥人群等。因此,轻食的消费场景潜意识中也被局限了。

每鲜说创始人冯秋婉曾提到,今天的轻食代餐,场景被局限在健身或者瘦身这种单一功效上,这是行业初期得到发展的原因,但已经无法满足行业继续发展的诉求。只有当健康饮食变成一种潮流和文化,轻食瘦身成为均衡营养的代名词的时候,行业才能得到新一轮快速发展。

但轻食是否能从小众品类走向大众,这件事仍有存疑。在美团发布的数据中显示,轻食类消费者中有67%的人认为轻食的价格较高。相比于点一份饱腹感强、口感好的中餐,20-30元点一份寡淡的“草”类的食物,用户总有不值当的感觉。

而让年轻人无法真正爱上轻食的原因,还在于大多数轻食并不美味。

首先是代工形式盛行,产品同质化严重。衡美食品是国内知名代餐代工企业之一。从2013年开始,衡美就陆续与薄荷、野兽生活、超级零等轻食品牌合作,最近几年,还代工了Wonderlab、每鲜说等新锐轻食代餐品牌,甚至奈雪的茶的代餐奶昔也是由他们生产。

除此之外, 对于价格敏感的消费者来说,高客单价带不来高销量。为了保住销量、控制成本,轻食品牌便会降低食材成本,例如5-7元一斤的罗马生菜或许会被2元一斤的圆生菜代替,这不仅违背了轻食看重健康、品质的初衷,也会大大降低轻食的口感。

价格高了,消费者觉得“吃草”不值得;客单价上不去,商家选择以次充好,慢慢的,轻食的口碑向下便成了必然的走向。不少消费者坦言,如果不是为了减肥,一般都不会选择轻食。

在同质化严重、品牌差异化不明显的情况下,轻食界至今依然没有一款革命性的爆款产品出现。而当消费者的教育成本、获客成本、供应链成本上升,轻食品牌亏损也在情理之中。

虽然进场的玩家与资本看似又多起来了,但这不代表轻食赛道就回暖了。新元素之后,其他轻食品牌依然面临着同样的困境。

资料来源:

餐饮老板内参:轻食赛道热度重燃,流量背后藏着几大困局

天下网商:产品同质化、困于“瘦身”,千亿代餐轻食市场暗藏危机

连线Insight:新元素破产清算,轻食生意不香了?

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