茅台的“新酒”:高端是面子,涨价是里子

在飞天茅台出厂价已被“焊死”的情况下,为了提价,茅台奔向了新酒的自由王国。

文|阿尔法工场   许文涛

12月29日晚,在茅台酒厂的老工业遗址“茅酒之源”内,茅台新品“茅台珍品升级版”正式发布,属于茅台高端系列酒。

其实本次新品在本月20日左右就有成品爆出,甚至已经有经销商进行了打款预定,但对于市场价格官方并没有透露。

据网上所传消息,新品出厂价为4299元,市场价在7000元以上。

茅台珍品酒历史由来已久。早在1986年第一款珍品酒(一七〇四年)就已经面世。当前茅台除飞天外的其它高端酒品牌不少,如礼宾酒、珍品系列酒、精品茅台酒、百年金奖陈酿等。

为什么选中珍品酒做升级版呢?这跟茅台酒的历史有关。

1704年份对茅台意义特殊。茅台镇最早的烧房之一“偈盛烧房”在1704年将生产的酒正式命名为“茅台酒”。这也是第一款珍品酒命名的由来。

目前珍品酒已经形成系列,包括“一七〇四”、方印珍品、曲印珍品、大中小木珍、紫砂珍品等。新品正是对现有系列的补充。

茅台新品出炉本应是件好事,但资本市场却投出了“反对票”。截至12月29日收盘,茅台酒下跌4.54%,整个板块下跌了5.1%。

为何市场不买账?

究其根源,是新品发布,茅台产品和价格策略的改变,以及没有调整明年春节备货打款价,导致市场高涨的提价预期下降。

自丁雄军就任以来,“市场化”“取消价格双轨”等牵动市场的心,市场对茅台价格改革也是预期满满。

但从近期的一系列举措来看,茅台提价并没有想象的那般顺利,在这一“重大问题”上,茅台短期更倾向于“稳健”的方式变相提价。

01、推新+计划外“温和涨价”

选择在2021年即将结束的时间点进行新品发布,也暗含了明年乃至未来一段时间茅台产品的价格政策。

在五粮液、泸州老窖相继提价后,市场期盼的茅台提价似乎千呼万唤也未出来。茅台自上次2018年初提价到明年初已有4年,在零售价指导价价差仍旧如此巨大,新董事长改革预期下,明年提价似乎也顺理成章。

按照茅台以往提价经验,尤其是在年初元旦前后,提价概率比较大。但新品发布和近期的明年春季配货价格说明了提价预期大大下降。

中信证券调研显示,据经销商反馈,茅台已经通知近期进行春节备货打款,预计完成全年配额25%左右(1-2月),价格暂未通知变化。

字少事大。春节配额打款价格保持不变说明短期提价可能性在降低。一般来说,春节作为白酒行业旺季节点,销量可占全年总销量的30%以上。

春节不提价,下个提价敏感节点至少要延后到下一个旺季前,比如五一,中秋国庆双节。当然还需要视具体市场环境而定。

另外,调研还提到12月1479元计划外配已经开始到货。这个信息也比较关键。在12月初市场就传出给传统经销商额外投放800吨配额,打款价1479元,茅台对这一情况始终没有正面回应,调研反馈也坐实了这一情况。

(图片来源:中信证券研报)

计划外配额对茅台来说是个创新之举。此前茅台一直采取统一出厂价政策,价格政策没有太大弹性。

而计划外配额价格实施可以认为是茅台的一种市场试水,虽然目前配额不大,但如果终端市场并无太大反应再加大配额,相当于变相提价了。

新董事长上任后动作不断。

先是取消了茅台大酒店优惠购酒政策,再到终止“拆箱令”,推出12瓶箱装茅台酒用于散瓶零售。之后就是上面说的计划外配额购酒了。

前阵传出股东平价购酒渠道,但被否认。

一系列举措一方面为了整顿市场价格乱象,给投机炒作和过高的市场价格降降温;同时也在为茅台业绩成长考虑。

自9月份新董事长就任以及一系列措施实施以来,茅台终端价格开启下跌模式。

据国酒醇香微信公众号平台显示,21年散瓶茅台酒批价自9月初的3000元一路下跌至12月初的2650元,近期价格又反弹至2750元。

虽有所反弹,是旺季原因叠加提价预期所致,但整个终端市场价格依旧相对平稳。目前看在控价上起到了一定效果,这也相对降低了提价预期。

除了上述措施举措外,接下来重点就是茅台新品发布会了。

需要注意的是,2021年茅台经销商联谊会还没有召开。经销商联谊会是企业年度总结大会和明年业绩展望会,会议会定调明年主要市场任务。

近年来茅台经销商联谊会一般在年底举行,但截至12月29日仍没有提上日程,取而代之的是茅台的新品发布会。

从这点可以预期,茅台明年产品政策重在优化产品结构,加大高端产品占比比重,达到提升产品单价,变相提价的目的。

02、推新加大高端占比,业绩导向

与“五泸”直接提高出厂价策略不同,茅台通过发布新品,卡在年底经销商联谊会时间点。明年或将更加注重优化产品结构提业绩。

说起提价,理论上讲茅台不论是业绩增长还是市场价格情况都是最为迫切的。

业绩上今年前三季度营收和归母净利润增速都创出了自2017年底以来的新低。当下零售价指导价价差仍然较大,提价是促进业绩增长最有效最直接的方法。

(数字来源:茅台财报)

但茅台价格问题复杂。在当下白酒行业涨价潮起背景下,茅台暂时选择了优化产品结构和采用计划外价格的“温和涨价”方式来应对。

据最新的茅台三季度报显示,当前茅台高端产品(茅台酒)占比高达87.07%,虽然整体继续提升空间有限,但可以通过优化高端酒产品结构实现优化。

一般意义上的茅台酒如果没有特别说明,指的就是飞天茅台酒。但在财报中,茅台酒指包含飞天、生肖系列、礼宾、珍品、陈酿及年份酒等所有的高端品类。

据财信证券研究结果显示,茅台酒中飞天茅台销量占比为80%-90%,2019年非标产品销量约6000吨,占茅台酒销量比重为17.4%。也就是说非标茅台(除飞天外其它高端茅台酒)销量占比依旧不高。

同时研报还显示,随着未来5年茅台可能的提价以及非标茅台销量提升所带来的单价提升,预计2021-2025年茅台酒吨价复合增速为8-11%。

所以对于茅台酒这样的高端品牌,提高非标酒的比重不仅能继续提高品牌调性,还能实现单价和业绩的双增长。

相对于直接提高出厂价带来的巨大市场效应,不断提高高端产品占比,优化产品结构更着眼于长远发展。因此此次新品发布正是产品和价格策略的一次重大调整。

茅台非标酒和飞天相比在知名度上要略差一些,跟配额较少和宣传有关。但并不能因此否定非标酒的价值。非标茅台酒更多是老酒,收藏价值更高。

非标酒主要以产品勾调技术和品质进行划分,依次分为普通茅台酒酒质、微调、小批量勾兑、珍品、陈酿、年份酒等。

举例说明,其中飞天茅台属于普通茅台酒酒质,其它同类型还有五星茅台、生肖酒等;微调酒质,是普茅酒质升级版,口感上更加顺滑浓郁,代表品有礼宾茅台酒。

而珍品系列采用的是陈年基酒品质,属于老酒系列。其中对第一款珍品酒,经多位研究员、国家二级品酒师共同品鉴,得出的结论是:香气、口感远高于普飞,不输于“15年”年份酒、略胜于“精品”。

陈酿酒酒质同样是陈年基酒品质,至少是用窖藏10年以上基酒调制。曾专供国宴招待,所以也被称为“国宴”酒质。代表产品有精品茅台酒、燕京八景等。

年份酒自然不用多说,采用的也是陈年基酒调制,分为15年、30年、50年、80年。产品分别对应相应年份进行调制的基酒。在非标茅台酒酒质中是最高的,当然价格也是最高的。

(价格来源:京东平台)

03、小结

茅台酒定价因素复杂,和其它白酒不同,不能简单的就供求而论。明年春节配额供货价落地,说明短期提价预期降低,提价可能性再次延后。

作为高端白酒龙头,茅台酒的市场影响力已不仅仅在白酒行业内部,其市场价格还涉及到社会舆论、大众口碑及购买力等多个方面。

同时直接提价可能会造成市场价格大幅波动,所以选择推新品优化产品结构+计划外配额的方式变相涨价的循序渐进方式提价更为稳妥。

但需要注意的是,虽然短期提价预期在下降,但核心的供求矛盾还是存在的。新董事长意在用市场化解决价格问题,首要解决的就是价格的双轨问题。

目前终端价格已趋于稳定,幻想大跌可能性并不大,但未来提价的预想空间仍然很大。

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。转载请注明投稿人姓名并附上本文出处(浑水号)。 未按照规范转载者,浑水号保留追究相应责任的权利
相关阅读
藏在茅台财报里的秘密:业绩增长的B计划
茅台“新品”未推先火,“葵花”回归只是乌龙?
任白酒兵戈铁马,茅台“独领风骚”
茅台自由,起步20万